从文化产业角度看广电新媒体发展

从文化产业角度看广电新媒体发展

■徐敢峰

【内容摘要】在广电传媒领域，数字化的新媒体颠覆了原有的传播渠道，带来了一场深刻的革命。广电新媒体面临着社会公司的竞争，也面临着政策、体制、机制、资本、技术和人才等方面的制约。广电新媒体的发展没有退路。只有在新媒体的角逐中胜出，才能掌控未来广电市场的话语权。

【关键词】文化产业；广电新媒体；发展策略

新媒体的发展正大放异彩。根据国家统计局和ＣＴＲ的市场研究数据，“十一五”期间，我国文化产业呈现出加速发展的态势，并从２００６年起超过ＧＤＰ的增速。但同时，广告业的增长却呈现出趋缓的势头。２００７年，我国的广告增长首次低于ＧＤＰ】１．４％的增长，只达到了９％；相反，新媒体持续引领着高速增长的势头，其佼佼者互联网广告消费实现了４８％的增长。在广电传媒领域，数字化的新媒体颠覆了原有的传播渠道。也带来了一场深刻的革命。与原来只能在家里收看模拟电视不同的是。如今，有线数字电视、无线数字电视、ＩＰｎｒ、手机电视、户外电视、移动电视等各显神通。在这些本该由广电人大显身手的领域，却都是民营的社会公司如分众传媒、世通华纳、郁金香等统领江湖。广电新媒体的发展没有退路，只有在新媒体的角逐中胜出．才能掌控未来广电市场的话语权。那么，目前形势下，广电新媒体应该如何发展？用什么思路发展？我们需要为广电新媒体提供什么样的环境？本文就试图从文化产业的角度对此进行剖析。

新媒体翻开了我国广电发展史上崭新的一页，也预示着我国广电的第三次发展机遇。解放后到上世纪八十年代，我国完善了“四级办广电，四级管广电”的格局，广电迎来了第一次发展机遇。１９８３年“第十一次全国广播电视工作会议”明确提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广电行业政策，催生出条块管理体制下的三千多家各级电视台，凭借政策优势和垄断优势，客观上谱写了中国广电业的繁荣；广电第二次发展机遇发生在上世纪＿９０年代。其时，各省级电视台纷纷上星，市级电视台纷纷建设有线网络，原有的行业格局被打破，广电内部竞争愈演愈烈。市场化产业化特色增强；近年，是新媒体使广电迎来了第三次发展浪潮，产业发展特征愈发鲜明。新媒体以互联网为先遣，从国外悄然潜入，随后义以户外电视、手机电视、移动电视、网络电视、ＩＰｒｖ等多头部队大兵压境，迅速消解了广电媒体的进入壁垒。这就使得广电媒体从上游的内容制作到播出平台的竞争愈发激烈。而网络传输的多元趋势也预示着广电发展迎来了新的机遇和挑战。

目前在新媒体领域大显身手的多是来自市场熔炉的社会公司，广电媒体只是不甘心地充当着配角。例如：开创户外电视独特商业模式并在相当长时间内独领风骚的是民营的分众传媒；最先嗅到车载移动电视商机并迅速在全国打造公交移动联播网的是民营的世通华纳和华视传媒；中国互联网的领军者是新浪和搜狐。互联网的发展中又诞生了百度、腾讯、阿里巴巴、盛大、九城等许多成功平台。就连广电媒体自诩拥有内容强项的视频网站，也是酷６网、土豆网等民营公司独霸天下，广电媒体网站的表现则乏善可陈。

症结何在？

其一，新媒体的高科技、市场化属性与广电媒体“四级办广电”的原有特质形成了尖锐冲突。“四级办广电”是上世纪八十年代以来对广电行业结构影响最大的政策，它使得我国广电以行政区划为单位运作，中央、省、地、县条块分割，各自圈地．精耕细作，自给自足。我国的经济体制改革早在上世纪九十年代就开始转轨，但直到今天广电媒体还停留在计划经济的体制内。

广电网站的发展就是一个典型的例子。互联网是最先向广电媒体挑战的数字媒体：没有行政区划限制，没有国界，没有准入门槛，充分市场化。目前，我国已有１５０万个网站，其中，广电媒体网站基本处于亏损状态，表现可谓无可圈点。广电媒体办网站，目前还都是沿袭了传统媒体经营的思路：强调覆盖面，满足大部分人的需求，要么试图将自身区域化的传统广电信息采集优势在网络这个不同的平台上加以复制，要么试图克隆成功其他商业网站的成功要素，尝试在独立的互联网平台上加入各种ｗｅｂ２．Ｏ元素。但准确地说，互联网Ｗｅｂ２．Ｏ所代表的并不是一个视频的时代，而是一个跨媒体的、分众的时代，用跨媒体的手段，满足不同的、小众的需求，鼓励他们提供内容。根据用户留下的信息。提供相关的服务，给用户创造新的价值。这对于一直为大众服务、我播你看的广电媒体来说，却又是劣势所在。广电媒体办网站没有先发优势，其最大的优势公信力也随着一些优秀网站的崛起渐渐暗淡了光芒。所以，广电媒体办网站，必须放弃地域界限，完全市场化，真正加人到互联网竞争的战局之中，必须屡败屡战。广电

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的强项在视频，但网络视频内容广泛，广电所擅长的那种境。无需讳言．广电媒体凭借手中的垄断资源。获得丰厚“模式化”的单一品种的视频一旦进入网站，毫无优势可的广告利益，这使得广电人在培养了固步和惰性的同时．言，且其运营成本高昂。在内容单一和成本高昂这双重的也超前透支了属于未来的收入。新媒体势头凶猛，对广电压力下，谁先把自己放到互联网竞争的大环境（而非广电广告市场全方位的挤出效应越来越大，广电媒体才不得不媒体竞争的小环境）中，吸纳人才（可以不熟悉广电，不起而应战。然而，做熟了垄断媒体的广电人进入生疏的新能不懂互联网，不懂市场），率先从小处人手，利用手中某媒体市场，既担心丢弃市场，又担心被市场丢弃，在犹豫一部分资源进行深度延伸，为不同的小众服务，形成自己和迟疑中难以举步。现代媒体的竞争，是战略和决策的竞的商业模式和盈利模式，谁才可能是战败的终结者。争。广电做新媒体，首先面临着用人的现实问题：用怎样其二，宣传与经营之间的困境。我国传媒业“事业性的人？如何用人？由于广电行业较高收入于广电进入门槛单位、企业化管理”的“双轨性”使得广电媒体承担着新不断被提升使传统广电媒体显然缺乏合适的培养、激励与闻宣传的事业性质和产业经营的企业性质的双重属性。新新媒体相适应的人才机制。既然做的是高度市场化的、高闻宣传追求社会效益，产业经营追求经济效益。正确的舆科技、高风险的新媒体产业。广电就必须从现在做起，建论导向是媒体的生命线，宣传是第一位的，广电媒体的喉立超前于传统广电管理模式的、高效的新媒体人才激励机舌功能是其自身存在的前提；产业功能则在第二位，是媒制，才能实现企业价值的最大化。而这样的激励机制，又体发展的条件和基础。所以广电媒体在社会效益与经济效必须建立在尊重每一个员工、满足不同员工多层次需求的益并重发展的道路上，一旦两者发生冲突，其首要选择必基础上，着眼于人才资源的全面开发。这样的激励机制，然是宣传。在“四级办广电”的政策背景下，一级管一也必须与传统广电的理念有着严格的区别，体现出大市场级．行政命令总是高于市场规则。新媒体是具有高风险和环境下的公正性与合理性。

高成长特性的文化产业，其经营的终极目的是追求投入产

出的正向循环，追求资本增值的最大化，否则只能被市场＝

无情地淘汰。新媒体的发展，要求广电媒体尽快以法律法从产业化角度再做一番由表及里的探究．以上广电新规理顺宣传与经营的关系，理清文化产业发展的市场，为媒体发展凸显的四重困境实际上又具体反映了广电自身在新媒体发展的市场化运作提供合适的土壤。因此在当下广政策、体制、机制、资本、技术、人才等六个方面存在的电媒体的运作中，将宣传与经营分开，清晰各自的职能，问题。广电新媒体发展正逢关键时刻，可以说，这六个方也是广电新媒体发展的迫切需求。面的瓶颈如不能尽快有效突破。其发展的脚步将被迫放慢其三，广电媒体内生型发展与新媒体合作共赢之间的甚至将会影响未来的产业竞争格局。而在目前三网加速融矛盾。多年来，广电媒体习惯了以行政区划为单位单打独合的大背景下．广电新媒体不进则为退。

斗，独自运作。新媒体的发展则提出了联合化、标准化、１．政策是最大的阻力。我国广电媒体划地区的运营框集约化经营生产的要求。广电新媒体是高度市场化的产业，架严重阻碍了自身的发展，也是新媒体发展无形的桎梏。然而广电媒体对于新媒体的认识普遍落后于市场上新媒体正是认识到这一点，近年国家广电总局也多次发文，鼓励的领跑者。世通华纳在全国车载电视业的领先就为广电人以资产和业务为纽带，整合广播和电视经营性资源，推进提供了一个很好的案例。跟其他新媒体一样，车载电视是广播电视经营性资源的区域整合和跨地区经营．并表示各个新兴市场，需要较长的培育期。世通华纳瞄准全国广告级广播电台、电视台可以跨地区合办经批准设立的广播电公交联播网的目标，从厦门起步，稳步在全国市场扩张，视频道或栏目。然而这样的推进究其本质，仍是广电划地从而成就了今天的事业。同样的商业模式．在最早专做户区经营思路的延伸，是面对外来竞争时的被动应对。新媒外楼宇电视的分众传媒出现之初．“四级办”的广电媒体体发展需要的是包括打破区域限制经营在内的完全开放的尚未完全意识到其中的商机与威胁，内生型发展的局限性一整套政策。２００３年春，户外媒体的领军人物江南春想到使广电媒体坐失新媒体发展的良机；随后当广电媒体清醒了分众传媒的好点子，仅在短短两年后．分众传媒就成功地意识到其市场在逐步被社会公司蚕食之时，市场又被世登陆纳斯达克。分众传媒能在毫不起眼的楼宇起家。让不通华纳、华视传媒这样的公司进一步蚕食了不少。因为身少广电人叹为观止。分众模式的成功，靠的正是开放性的在行政区划的局限之中，除了中央级媒体外，广电人不会思维：在全国各地无数个不起眼的楼宇，在无数人无聊地有全国媒体的思维，甚至局部联合跨省合作都难以实现，等电梯的空档，依靠长尾效应，开创独特的商业模式。分区域化经营新媒体，收人又不足以支撑其运营成本；而中众模式的成功，很快催生了一大批新媒体企业如世通华纳、央级媒体由于有着政策、资源等多方面的优势．凭传统媒华视传媒等。与社会公司相比，这些年广电媒体从分众模体的垄断经营就盈利颇丰，所以一时也没有这样外向型思式中受到的启发更多的停留在理论层面，不愿为、不能为维。在这样的自危之下，车载电视市场才有了２００７年底中表现为实践的缺失，透视出整个广电媒体行业开放性、主央电视台携手巴士在线成立“央视移动”频道，并欲在资动性的严重缺乏。因此，广电政策的制定者，只有借鉴国本市场有所作为的动静。这正是广电人在新媒体领域直面内外的产业发展经验，为广电新媒体发展提供开放的、跨市场，打破垄断思维，与市场专业资源合作共赢的觉醒行地域的政策环境，才能最大程度地推动新媒体的发展。

为。２．体制的桎梏。广电新媒体的发展对广电体制改革也其四，传统广电收入超前透支与新媒体激励缺乏的困提出了新要求，除了前文提到的完全打破“四级办”的框

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