浅析商标的翻译

浅析商标的翻译
摘要：商标是一种特殊的语言符号，独特新颖的商标是企业的无形资产。

巧妙的商标翻译对于商品的国际化意义重大。

本文从一些代表性案例出发，分析了商标翻译的原则和方法。

关键词：商标翻译原则方法
商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。

独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产。

商品流通正不断走向全球化，自然也就带来了商标的国际化。

因此，商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。

商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化（跨文化）、法律等。

本文拟从一些代表性案例分析商标翻译的原则和方法。

一、代表性成功案例
1.“coca-cola”
“可口可乐”就是“coca-cola”，但是很少有人追问其含义。

原来coca和cola是两种植物的名字，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局部麻醉药，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。

这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是化腐朽为神奇。

其成功之处在于：保留了原文押头韵的响亮发音；完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至
觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。

2.“volkswagen”品牌汽车
volks的意思是人民大众，wagen是汽车。

关于“volkswagen”，还有一段鲜为人知的来历：十九世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。

希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫“volkswagen”，他号召人们每月省下一些钱，建立“汽车存款”，若干年后家家就都会有汽车。

可是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。

然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。

二、商标翻译的原则
1.可记性原则
创立品牌的一个必要条件是使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。

在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。

如sony，ibm等品牌。

（2）上口，即有较强的语感。

商标必须朗朗上口，避免使用难发音或音韵不好的词。

（3）新颖，即具有独特性、创造性。

商标要强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。

2.意义性原则
是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能及其使用它的好处。

如tide
汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。

3.联想性原则
赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。

如“娃哈哈”饮料寓意：孩子们喝了笑哈哈。

4.适应市场环境原则
不同国家或地区的消费者因民间文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的，因此商标译名要避免在消费者中产生误解。

5.个性原则
商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才能给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。

6.合法性原则
商标受到法律保护是最关键的。

商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次要考虑该名称是否有侵权行为，若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。

三、常见的商标翻译法
商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法，以及目的语国的文化背景，等等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。

以下是三种常见的商标翻译方法。

1.音译法
（1）纯音译法
忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜和具有民族风格的事物来命名的商品。

比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。

因此音译为maotai仍不失其本色。

但是汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。

根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。

例如rolls－royce（劳斯莱斯），kodak（柯达），philips（飞利浦），sharp（夏普），nike （耐克）等采用的是音译法。

但是我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。

（2）谐音取意法
翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。

这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神。

如香皂safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。

”肤”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。

药品quick，中文译名“快克”，让人联想到此药能迅速克服疾病。

诸如此类的例子还有化妆品avon（雅芳）、洗衣粉tide（汰渍）等。

一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。

2.意译法
（1）直接意译法
将原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型。

①原商标是为中外人们所喜爱的一些动物名称。

如天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为
little swan。

以动物为商标的还有骆驼（camel）、美洲虎（jaguar）等。

②代表古老文明且为外国所熟知的事物。

长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为great wall。

③东西方文化中都认可的事物。

星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为double star，金星奶粉则译为golden star。

直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。

比如：蜂花洗发水译为bee & flower 使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。

（2）臆想法
是指译者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想”将英文商标翻译成具有创新性的中文译名。

洗发水rejoice的翻译就是很好的一个例子，其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的
知名度。

rejoice的原意是“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然讨喜，却很难收到好的效果。

而采用臆想法译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺。

诸如此类的还有牙膏crest（佳洁士）、洗发水head＆shoulder（海飞丝），等等。

（3）音意结合法
音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。

这种译法的商标名往往独特生动，别具一格。

如举世闻名的男子服饰商标goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一词保留，而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全国的“金利来”商标。

其他利用音意相结合翻译成功的例子还有unilevel（联合利华）等。

总之，对于一个商标词来说，巧妙的翻译构思可以提高消费者的兴趣，刺激其购买力，相反，则会给消费者不良的印象，妨碍商品的销售。

参考文献:
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