现代企业营销管理培训课程

管
企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：
理
1.单一的集中细分
2.有选择的专业化
3.市场专业化
4.产品专业化
5.完全覆盖
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现代企业管理课件
第四节 市场营销策略的制订
第 七
一、产品差别化与产品定位
章
二、产品生命周期阶段与战略
营
三、市场营销竞争策略
销
管
理
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（2）统一品牌名称； （3）是分类品牌名称； （4）公司名加个别品牌名称。
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第五节 市场营销方案的设计
第
七 章
4.品牌策略决策 产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项 目，并以同样的名称推出。
品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。
营 多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。
业销售预测
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第三节 市场细分与目标市场
第 二、市场细分 七 （一）市场细分的背景
章
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
营
3.目标市场营销阶段－STP营销 细分市场（Segmenting）
销
选择目标市场（Targeting）
管
产品定位（Positioning）
管
理
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第二节 市场营销机会分析
第
一、市场营销信息系统与市场调查
七
章
市场营 销经理
市场营销信息系统
分析
营
规划
销
执行
管
控制
理
评估信 息需求
内部档 案系统
发布信 息
决策支 持与分 析系统
市场营销 情报系统
市场调 查系统
市场营销决策和沟通
市场营 销环境
目标市 场
市场营 销渠道
营
主体－－“人和群体” 目的－－“满足需求和欲望”
销
手段－－“交换”
管
载体－－“产品”
理 本质－－“社会管理过程”
涉及以下几个核心观念：
需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、
交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。 现代企业营销管理培训课程
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
营
处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，
销
其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。
管
理
策略：
1．市场改进策略
2．产品改进战略
3．营销组合改进策略
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第四节 市场营销策略的制订
第 （四）衰退阶段
七 章
特征： 由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，
第四节 市场营销策略的制订
第 七
一、产品差别化与产品定位
章
产品差别策略主要有四种基本途径：
（一）产品差别化
营
销
（二）服务差别化
管
（三）人事差别化
理
（四）形象差别化
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第四节 市场营销策略的制订
第 七
二、产品生命周期阶段与战略
章 销售量
营
销售曲线
销
管
理
导入阶段
成长阶段
成熟阶段 衰退阶段
时间
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第四节 市场营销策略的制订
第 七
（一）导入阶段
章
特征： 销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使
获利也甚微。
营
从需求来看，主要是一部分高收入阶层；
销
从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。
管
策略：
理
1．快速撇脂策略
2．缓慢撇脂策略
3．快速渗透策略
4．缓慢渗透策略
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第四节 市场营销策略的制订
第 （二）成长阶段
七 章
特征： 产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提
高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，
营
产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。
销
企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。
购买后行 为
购买者的决 策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
购买者行为模式图
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第二节 市场营销机会分析
第 七
四、产业和竞争者分析
章
企业需要了解竞争对手五个方面的情况：
谁是竞争者？
营
竞争者的策略；
销
竞争者的目标；
管
竞争者的优势和劣势；
理
竞争者的反应模式等。
营 以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业 销 以及产品的忠诚。 管 五、全面质量市场营销
理
通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、
优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销
质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
第一节 市场营销职能和营销管理过程
第 七
一、市场营销在现代企业中的作用
章
21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得
市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现
在以下五个方面：
营
销
1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。
管
2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。
理
管
策略：
理
改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新
产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的
分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。
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第四节 市场营销策略的制订
第 （三）成熟阶段
七 章
特征： 成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。
销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。
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第四节 市场营销策略的制订
第 七 （三）市场追随者策略
章
接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。
追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。
营
销 （四）市场补缺者策略
管 理
市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务， 经营好也可以取得可观的盈利。
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大多数产品要进人衰退阶段。
营
一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过
销
剩、削价竞争和利润减少。
管
策略：
理
退出
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第四节 市场营销策略的制订
第 七
三、市场营销竞争策略
章
（一）市场领导者策略
（二）市场挑战者策略
营
销
（三）市场追随者策略
管
（四）市场补缺者策略
理
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4.技术因素
5.政治因素
6.文化因素
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第二节 市场营销机会分析
第 七
三、消费者市场分析
章
市场
其它
营销
刺激
购买者 购买者 特征 决策过程
刺激
营
产品 经济
销
价格 技术
管
渠道 促销
政治 文化
理
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
销 新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。
管
理
5.品牌重新定位决策 根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有
的品牌重新进行市场定位。
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第五节 市场营销方案的设计
第 七
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第四节 市场营销策略的制订
第 （一）市场领导者策略
七 章
1．开发整个市场。 2．保持现有市场份额。
3．扩大市场份额。
营
（二）市场挑战者策略
销
管 理
大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。 进攻的对象： 一是攻击市场领导者；
二是和自己规模相当但是经营不善的企业；
三是攻击小企业。
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产品线削减决策
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第五节 市场营销方案的设计
第 （三）品牌决策
七 章
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是 它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品
或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
营
销 管
品牌决策包括 ： 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策
营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购
营
买的总量。
销 管
企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。 用公式表示：Qi＝SiQ
式中Qi —企业i产品的需求
理
Si —企业i产品的市场份额 Q—市场总需求
企业进行销售预测分为三个步骤：
首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企
第五节 市场营销方案的设计
第 七
一、产品决策
章
二、价格决策
营
三、渠道决策
销
四、促销决策
管
理
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第五节 市场营销方案的设计
第 七
一、产品决策
章
（一）产品
营
（二）产品组合决策
销
（三）品牌决策
管
理
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第五节 市场营销方案的设计
第 七
3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。
4.买方市场逐渐形成
5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
第
七
二、市场营销的概念
章
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产
品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
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2020/11/23
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
第 七
一、市场营销在现代企业中的作用
章
二、市场营销的概念
营
三、市场营销观念的演变
销
四、市场营销和顾客满意
管
五、全面质量市场营销
理
六、市场营销的管理过程
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理
3.品牌名称决策
4.品牌策略决策
5.品牌重新定位决策
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第五节 市场营销方案的设计
第
七 1.品牌化决策 章 决定是否给商品赋予一个品牌。
2.品牌使用者决策
营 可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还 可 销 以用其他企业的特许品牌。
管 3.品牌名称决策 理 （1）选择个别品牌名称；
第 七 六、市场营销的管理过程
章
分析市场机会
研究和选择目Biblioteka 市场营销管
组织执行和控制市场营销工作
理
制定市场营销策略 制定市场营销计划
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第二节 市场营销机会分析
第 七
一、市场营销信息系统与市场调查
章
二、市场营销宏观环境分析
营
三、消费者市场分析
销
四、产业和竞争者分析
理 （二）市场细分的步骤
1．市场调查 2．数据分析 3．细分市场描绘
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第三节 市场细分与目标市场
第 三、目标市场选择
七 （一）评价细分市场
章
企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：
1.细分市场的规模和发展前景
2.细分市场结构的吸引力
营
3.企业的目标和资源。
销 （二）目标市场选择
竞争者、 公众
宏观环 境因素
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第二节 市场营销机会分析
第 七
二、市场营销宏观环境分析
章
宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影
响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变
营
化，寻找对自己有利的机会。 宏观环境因素主要有：
销
1.人口因素
管
2.经济因素
理
3.自然因素
第
七
三、市场营销观念的演变
章
1.生产观念
营
2.产品观念
销 管
3.推销观念
理
4.市场营销观念
5.社会营销观念
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第一节 市场营销职能和营销管理过程
第 四、市场营销和顾客满意
七
顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望
章 的比较，是一种感觉状态的水平。
企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，
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第三节 市场细分与目标市场
第 七
一、市场需求测量与预测
章
二、市场细分
营
三、目标市场选择
销
管
理
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第三节 市场细分与目标市场
第 一、市场需求测量与预测
七
企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。
章
产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场
（一）产品
章
产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切
东西，包括有形的产品和无形的服务等。
营
销
潜在产品
管
附加产品
理
期望产品
一般产品
核心 利益
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第五节 市场营销方案的设计
第 （二）产品组合决策 七 1.产品组合
章
产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产
互关联的程度。
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第五节 市场营销方案的设计
第 七 章
2.产品线分析 （1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一 个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。（2）
分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合
营 适的产品定位和营销战略。
销
管 理
产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色决策
品，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。
营
产品线--在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的
销
一组产品。
管
产品项目--产品目录上列出的每一个产品。
理
宽度--有多少条不同的产品线 长度--产品组合中产品项目的总数