创意文化产品开发实例分析

创意文化产品开发实例分析

当“中国制造”因为国际经济危机而感到“爬坡”困难的时候，能否

从其他方面找到促动经济社会发展的新动力？显然，文化创意产业会

成为下一个增长点。促成从“中国制造”到“中国创造”的转变，是

文化创意产业在当前承担的责任。另外，中国也急需改变当前对西方

国家在“文化输出”上的劣势，大胆地对现有文化产业实行创新，找

到合适的文化符号，使文化创意产业既体现中国特色，又兼具国际化

的需要。

创意文化产品，是以人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技手段

为支撑，以网络等新传播方式为主导，具有创意的多样性和差异性的

产品。早在1912年，著名德国经济史及经济思想家熊彼得（JosephAloisSchumpeter,1883-1950）就明确指出，现代经济发展的

根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信

息的生产、传播、使用。随着我国经济的迅速发展、人民生活水平的

提升和现代消费理念的形成，创意产业或文化创意产业生产的产品不

再是过去时代的基本的物质性必需产品，而是更富于精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品，文化产品的消费成为时尚。随着人们生活水

平的提升，对这种精神性的产品需求在总体上日益提升，需求量越来

越大，这是创意产业发展的根本动力。

当前，文化的传播、风格的形成，仍然主要是通过文化产品以及该产

品所创造出来的行为及文化符号而完成的。这种趋势为从文化符号到

文化产品培植了良好的土壤。为了适合我国创意产业的发展和满足市

场文化消费的迫切需要，关于创意文化产品开发模式的研究迫在眉睫。

一、现状分析

首先，当前国内企业大多缺乏系统的创意文化产品的开发和推广，现

有的品牌文化产品设计仅仅限于局部、片面、短期的一些项目实施，

而且往往是走一步看一步，没有统一规划的概念，缺乏多维度的形象

管理机制。

其次，在具体的产品开发中，国内企业因为指导思想的肤浅和缺乏长期的战略眼光，在设计时借鉴参考的成分太重，缺乏原创性；在生产和加工时往往因为成本、生产周期等原因忽略了材料、工艺等质量问题而显得粗制滥造；在实行推广活动时往往不具备完整的系统规划，导致视觉形象各不相同，传达方式各异，这些都导致创意文化产品难以取得消费者的认同和信赖。

再次，在国内，与创意文化产品开发的相关理论研究也相对匮乏，更缺乏针对性的专项理论研究，致使创意文化产品的开发只停滞于一些年轻设计者个人爱好和“创意市集”的作坊形式。

相反，在国际上，众多知名企业经过长期的积累和建设，以核心视觉要素即文化符号为基础的创意文化类衍生产品的开发及其应用机制已经相当完善，同时围绕着创意文化衍生产品的多维化开发，在各类宣传和推广中积极构建和谐统一、具备强烈识别效果的文化形象，全方位地塑造和强化品牌的文化内涵和视觉感染力。例如：作为卡哇伊文化代表的HelloKitty——日本的Sanrio公司所创造的卡通形象之一，它的衍生产品已涉及玩具、钱包、电视、衣服、按摩器、计算机硬件甚至性援助，现在它生产的22,000多件产品占公司每年盈利的一半；还有体现美国街头文化的国际知名品牌——PaulFrank（大嘴猴），从1997年PFI公开启动运营到现在短短时间在世界上有超过一千家的商店能够找到PaulFrank商品。

当前，日韩、欧美风格的创意文化产品深入人心。为了改变我国文化创意产品处于市场劣势的局面，国内相关行业必须从原创入手，设计并制作具有中国本土特色的创意文化产品。

二、创新之路

胡锦涛总书记强调指出，建设创新型国家必须“大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神”，“大力增强全民族的自强自尊精神，提升整个民族的创新水平。”走自主创新道路必须摈弃崇洋媚外的心态，增强

民族自信心和自豪感，以我为主，在学习借鉴的基础上增强消化吸收

再创新，同时大力实行集成创新和原始创新，持续增强自主创新水平。

创新与学习继承是相辅相成的，输出必须首先输入，创新必须首先学

习和继承。唐朝的辉煌和空前繁荣就是在中国南北文化融合、儒释道

合流和中外文化交流的基础上形成的，日本和新加坡也是在吸收儒学

和西方文明的基础上飞速发展的。实行文化创新，既要大力继承和弘

扬中华文化的优良传统，又要充分吸收国外有益的文化成果。

历史和传统是文化延续发展的种子和根。文化如果脱离了基础，脱离

了历史和传统，也就发展不起来。创新不能无中生有、凭空而来，它

离不开传统或既有文化。没有传统就没有生命的基础；同样，传统也

不能没有创造，因为传统失去了创造是要死亡的，只有持续的创造才

能赋予传统以生命。

综上，古为今用，洋为中用，倡导“综合就是创造”的思想，应该是

基于传统文化创新的创意文化产品开发的发展方向。通过与我们生活

息息相关、数量众多,能够让人们耳濡目染的小产品的小创新、小改变，让创新观点深入人心，使国人树立共同的创新价值观，以此为目标，

内协外争，追求卓越的创新精神。

三、解决之道

本项目组在对国内外数百个成功的创意文化产品实行调研的基础上，

找到了隐藏在其成功背后的“创新DNA”。结合项目组所实行的大量实证研究，以项目组原创品牌“谛听”（详见实践案例集）和生肖系列

产品为例，来说明基于传统文化创新的创意文化产品开发的设计方法、设计层次、设计风格和设计流程。

（一）设计方法

如前所述，综合就是创造，将之与设计方法中的解构重组实行比对，

我们将深受启发。如图1所示，该创意文化产品立足于中国传统文化

中的生肖兔文化和女英雄花木兰替父从军的故事，结合乐府民歌《木