解析数字化媒体的优势与不足

解析数字化媒体的优势与不足

布兰登指出了数字化媒体广告的成功有以下几方面的原因。首先客户经理关注的是广告投资的短期收益率。高管们说“如果这个月我们在广告费用上投入X美元，那么这个月就要有Y美元的销售额。”他们极少具有长期构想；第二，客户关注的是如何选择广告渠道：出版物，网络还是其他途径。网络渠道的影响似乎更为明显。尽管网络上获取的信息可能是伪造的；第三，老板坚持短期投资回报率会给客户营销人员带来很大压力，从而影响广告方案的预算决策。在这种情况下，客户公司的营销主管尽管无法决定广告购买决策，但是还会影响广告购买决策朝向数字化媒体方向。

Arts也对广告向数字化媒体倾斜的趋势持乐观态度。在出现互联网这种说法之前，我们目标受众的上网时间就很长。相应地，工程师在线时间越来越长，搜索那些有助于他们做决策或者产品设计的信息。网络赋予我们这样一种能力：轻轻点几下鼠标，在很短的时间内（一次），就能找到决策过程中不同阶段所需要的信息。其次，广告制作的能力和技术，与在线行为和网瘾相关的信息都在快速增长。这更有利于发挥媒体费用支出的有效性。而对于传统媒体却没有帮助。如报章刊登的广告就不具备这种可能性，它们主要专注于客户决策过程的某一个阶段。从这个角度来讲，这种增长趋势肯定会在提高销售量的同时，构建品牌知名度。最后，由于网上结果更容易把握，显示营销费用投资回报率的能力就有助于保障/增加营销预算，让营销部门更加了解销售情况和明显的销售业绩。尽管数字化媒体愈来愈具有吸引力，布兰登指出电子行业向客户公司营销水平还有欠缺。因为电子行业的多数高管都有工程学背景，而不具备营销背景。他们只对客户的购买时机进行控制，但没有意识到培养一个客户是需要花费时间的。

Paul Miller看到了当前数字媒体呈现出的巨大潜力，同时对数字媒体营销观念和能力的欠缺也表示了担忧。Paul指出，当前世界经济形势看起来非常脆弱，股市的跌宕起伏让人触目惊心，而且各大媒体头条被新一轮的危机所占据。但是在这种并不乐观的经济形势下，半导体行业在过去几年（和不远的将来）依然保持了平均个位数的增长率。在保持个位数增长的行业里，有两个准则可以区分那些大赢家和大输家，一个准则是创新，另一个准则是营销。电子市场很善于进行创新，然而他们在营销方面却做的很差强人意。世界一流的市场运营商，如宝洁公司不仅在创新方面投入巨资，并且每年都会有高达8%的年销售额投资于营销。在技术领域，许多企业都是在工程背景下成长起来的总裁掌舵，技术总裁们往往“黑白分明”，“1就是1,0就是0”。电子商务营销预算的费用往往还不到年销售总额的1%。

Paul认为数字化广告的优势在于极低的营销投资和众多低成本媒体形成了一个规模庞大的聚合平台，但是这些数字媒体往往忽略了品牌建设需要花费时间，努力，经历和投资。因为我们不止一次的看到，知名品牌及那些与特定产品或解决方案相关的品牌要比那些不知名品牌好得多。数字媒体本应是打造品牌的绝佳场所，但是，许多电子商务经销商却建立起与竞争对手一模一样的网站，没有任何明显的以客户为中心的特色，没有客户体验或用户界面等内容。但是也有例外，就是那些通常会对营销进行投资的企业，以及那些密切关注自有品牌客户体验的企业。

建立完整的品牌战略

要建立完整的品牌战略，并对其实施过程进行有效的管理，需要遵循10个关键步骤。这些步骤让亚洲董事会将注意力放在规定的领域上面，并针对个别企业的具体需求进行调整后形成检验点。

1. 总裁应该统领品牌战略工作；

2. 构建本企业的品牌发展模式，因为不是每一种模式都适用于所有的企业；

3. 让企业利益相关者（包括消费者）都参与到品牌战略发展中来；

4. 提出企业的发展愿景；

5. 采用新技术；

6. 下放权力，打造品牌大使；

7. 形成正确的品牌传播体制；

8. 善于沟通！

9. 衡量品牌表现；

10. 坚持不懈地对品牌战略做出调整，随时做好提高品牌管理标准的准备。