市场营销学-市场细分课件

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市场细分的三个特点：
• 1、由消费者需求的差异性和购买行为的差异性 产生
• 2、细分的实质：细分消费者而不是细分产品 • 3、细分的目的：正确地选择目标市场，帮助公
司抢占新市场。
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二、市场细分的作用
• 1．有利于发现市场机会； • 2．有利于制定市场营销策略； • 3．有助于公司有效使用资源，提高效益； • 4．有利于提高企业的竞争能力，有利于中小企
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通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。
启示
一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸 引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了， 他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身 在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个 企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而 不是试图占领整个市场。
高档
装
市
中青年
中收入
中档
场
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
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总结
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课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案。
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20万到50万 、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上
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2 . 人口因素
年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁 等
性别： 男，女
收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—30000
30000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式
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三、市场细分的标准
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三、市场细分的标准
地理因素
国别 地区 城乡 人口数量
人口因素
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭
心理因素
生活方式 性格 兴趣 偏好
行为因素
购买动机 追求的利益
使用频率 品牌商标 信赖程度
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1.——地理环境
必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别 国别：北美、西欧、中东、中国、印度等 地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等 城乡：市区、郊区、农村 人口密度或人口数量：
业开拓和占领市场。
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案例
宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。99%的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝 洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
• 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需 求？为什么？
• 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的 需求？为什么？
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目标市场营销战略的三步曲
分市 场 细
择市 场 选
位市 场 定
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一、市场细分战略 的产生与发展
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性 和购买行为的差异性，把整个市场区分为若 干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的 过程（活动）。
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8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路
3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生
3种除臭剂：秘密、确信、老香味
除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。
职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退
休人员、学生、家庭妇女、失业者等
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3. 心理因素标准
• 生活方式 • 性格 • 兴趣 • 偏好
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4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者 品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、
第三章 市场细分与定位
• 第一节 市场细分
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目录
• 一、市场细分战略的产生与发展 • 二、市场细分的作用 • 三、市场细分的标准
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学习目标
• 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场 进行细分。
• 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
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问题导入
无品牌爱好者 等等一些行为………
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从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的
越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越 麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时 究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既 不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入