第一章 企业形象内涵

品牌金字塔
核心 品牌性格 品牌定位 产品系列
关系—服务—价值
国际感、现代自由、激情
专业 商品 形象 CIS MI VI BI
企 业
2018/7/27



形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础
100 80 60 40 20 0 知 晓 公 众 知名度 美誉度 接纳度
2. 企业形象的有形要素

企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产 经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形 象等。
有形形象
1．产品形象

Leabharlann Baidu
产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物 质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象 主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包 括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、 款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品 创新能力等。其主要表现为企业的品牌形象。 产品形象的好坏直接影响着企业形象的好坏。
国美与黄光裕
海尔与张瑞敏
普京与俄罗斯
沉稳、冷傲、坚毅、睿智、内敛、自信、果敢、神秘 感性、温和、亲切、深藏不露的柔情，对国家和爱人深重的爱和责任感
企业形象的特征
1. 客观性和主观性

一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业 一切活动在社会面前的展示，是客观真实的， 具有客观性的特征。
（法国航空公司机身设计）
5．员工形象

企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是 企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员 工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。 管理者形象是指企业家的知识、能力、魄力、 品质、风格及经营业绩给本企业职工、企业同 行和社会公众留下的印象。企业家是企业的代 表，其形象的好坏直接影响到企业的形象。职 工形象是指企业全体职工的服务态度、职业道 德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技 能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。
企业的员工形象
家乐福的员工形象
阿里巴巴的领导形象
真正的互联网公司应该形成在中国互联网用户 突破2亿人后，而要形成真正的互联网公司，技 术是很重要的驱动力。”
杰克. 韦尔奇是通用电气公 司前首席执行官, 堪称世界 第一ＣＥＯ. 是迄今对全球 企业家影响最为深刻的商界 领袖之一.在短短20年间，这 位商界传奇人物使GE的市场 资本增长30多倍，达到了 4500亿美元，排名从世界第 10提升到第1。他所推行的 “6个西格玛”标准、全球 化和电子商务，几乎重新定 义了现代企业 。
3.业绩形象

业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主 要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产 收益率等组成。它反映了企业经营能力的强弱 和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直 接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所 在。一般而言，良好的企业形象特别是良好的 产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。 而良好的业绩形象总会增强投资著和消费者对 企业及其产品的信心。
形象
文化
g、企业品牌的左膀----广告
h、企业品牌的右臂----公关
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念 • 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑， 减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取 消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 • 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。
思想模式
处事风格
价值观 与观念
自我意像
行为延展 心态移植
沟通传播
活力展现
个人形象魅力

在政治生活中运用“形象”，这在美国是有传统的， 因为美国人是一个十分注重个人形象的民族。他们在 自己的私人空间里可以十分放松与休闲自在，但在公 众场合，他们都衣冠楚楚，以示重视与尊敬。据说， 美国第一届总统华盛顿在正式场合总要在头发上扑粉 后结成辫子。早在1787年的制宪会议上，弗吉尼亚代 表团提出了麦迪逊起草的方案，但不是由起草者而另 请伦道夫上台宣读，为什么？原因之一是麦迪逊虽然 才智出众可其貌不扬，身高仅1.6米左右，由相貌堂 堂、魁伟高大的伦道夫发言会取得更好的演说效果。
顺 意 公 众
行 动 公 众
企业形象地位分析
高美誉度 C 低 知 名 度 D 低美誉度 A B 高 知 名 度
E
企业永续经营八构面
ａ、企业品牌的本质----质量
管理
ｂ、企业品牌的支持者--服务
创新
质量
ｃ、企业品牌的脸面----形象 ｄ、企业品牌的依托----文化
广告
品牌成 長 分析
服务
公关
e、企业品牌的基础----管理 f、企业品牌的活力----创新
人 员 形 象
企业形象
组织形象 标识形象
环 境 形 象
社 区 形 象
1. 企业形象的无形要素

企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、 企业信誉等方面，是企业文化的重要组成部分， 更多地表现为企业内部的、深层的形象。它构 成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长 期的，深刻的。
1．企业理念

企业理念是指企业的指导思想或经营哲学，是 企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、 企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的 核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常 行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导 作用。良好的企业理念可以在潜移默化中引导 员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工 精神，推动企业发展。企业理念作为企业的灵 魂和核心影响着企业的一切存在，支配着企业 的一切行为。它虽然是无形的，但却无处不在。
奥黛丽· 赫本经典造型
2. 企业形象
（富士标志）


企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切 活动及其表现的总体印象和评价。 它包含两方面的内容： 第一，企业形象的主体是企业，其表现是企业 有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企 业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活 动在内的所有活动及其表现。 第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社 会公众对企业的总体印象和评价。
4.员工素质

企业理念要靠企业员工贯彻实施，企业员工的 素质好坏对于企业理念的实施程度具有直接的 影响。企业员工具有的文化素质、敬业精神、 技术水准、价值观念以及企业管理者(企业家) 的管理能力、战略眼光及个人魅力等，虽然也 是无形的，但却直接影响着企业的行为和表现， 影响着社会公众对企业的印象和评价。
CI基本原理
聂德民
一、企业形象内涵

再当今社会，企业形象早已不是一个陌生的字 眼。作为社会形象的有机组成部分，企业形象 已经渗透到人们生活的方方面面，随时随地影 响着人们的思维、情感和消费能力。一个耳熟 能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动 你的情感，引发你意犹末尽的想象，影响着你 的购物决策。

美国总统竞选可以说是一场充满变数、深不可 测的博弈，候选人为胜出要审时度势不断出 “牌”，“形象”牌就是其中的一张。民主党 候选人希拉里为实现她的总统梦，接连打出形 象牌。希拉里希望获得女性选民的支持，决定 让27岁的女儿在竞选中发挥“重要作用”，借 母女情深软化自己女强人形象。新罕布什尔州 举行的民主党初选中，希拉里靠“流泪”动容 的形象赢得选票，一位选民说：“她动感情的 那一刻征服了我。她给我留下了深刻的印象。”
4.社会形象

社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共 关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以 博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚 实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促 进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作 出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会 精神文明建设；等等。
（用飞机作为创意元素，体现了TIME的时效性的社会形象）
1. 形象
（ALMAN面包房的形象标志）

所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能 引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。” 也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。 其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的， 是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、 反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具 有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是 不以人的主观评价为转移的。
在好莱坞，被称为充满“魔力”： 在华尔街，被称为“影响”； 在华盛顿，被称为“权力”； 在异性之间，被称为“吸引力”； 托尼 ·亚历山得拉称它为“技巧”
魅 力 来 源 于 内 心 的自 我 意 像。 统一视觉表现，
视觉识别
理念识别 主体性、人生观 价值观、卓越感
装扮力、感觉力
行为识别
持续行为与动作 维护塑造良好形象
形象的构成 形象构成
色彩 服饰 配饰 形体 姿态
年龄 性格 修养 内在 生活 方式 人生 观 价值 观 身份 地位 爱好 职业
外在
妆容 发型 材质
声音

形象一词有着极为丰富的内涵和外延。 由于现实事物本身的干差万别，形象的 内涵表现也就极为生动、具体、复杂多 变；由于诸多事物都会引发人的思想和 感情波动，也就产生了人们对诸多事物 的印象和评价，使形象的外延极为广阔。 就人类社会来讲，小到一个人，一个家 庭，中到一个组织，一个团体，大到一 个地区，一个民族，一个国家，都有其 自身独有的形象。
3．企业信誉

企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要 内容，是企业的宝贵财富。企业信誉是企业在日常经营活 动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以 及社会公众所作的所有承诺，由此在他们其中所树立起的 相应形象。首先，企业信誉建立在企业的优质产品和服务 的基础之上，是企业理念长期贯彻的结果。其次，企业信 誉的建立还要依赖于企业在与供应商、销售商、金融机构 等打交道的过程中，严格履行合同，取信于人。最后，企 业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务。 信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业 无形形象的主体。
品牌形象决定着品牌的价值
品牌权威性 Authority 品牌识别与认同 Identity 品牌价值的社会承认 Approval 品牌的功能利益 Performance
品牌的亲和力 Affinity
品牌的资产值 Quality
企业形象要素
（伦敦地下铁的标志）
企业形象的构成
媒介形象 产品形象 文 化 形 象


总统候选人在选民面前展现的形象优劣好坏会直接影响竞选的最 后胜负。1960年9月，肯尼迪与尼克松举行了四次电视辩论，成千 上万的美国人第一次通过电视观看两个总统候选人的辩论实况。 根据美国史家德格里戈里奥的研究，大多数评论家认为两人在观 点对峙中“打了个平手”，而在形象上肯尼迪看上去“皮肤黄褐、 身体结实、态度从容”占了优势。后来尼克松表示自己在参加辩 论时没有化妆而形象不佳，是犯了一个导致他失败的“严重错 误”。肯尼迪也认为如果没有那次电视辩论，他可能失败。 对于形象的重要性，杜鲁门总统曾这样说：“外表长得漂亮在美 国总统的选举中往往起着积极作用。像哈定一样，皮尔斯之所以 被选上，部分原因是"他看起来像一个总统"”。
2．企业制度

企业制度是建立在企业理念基础上的、企业的 管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准 则及行为规范，是企业理念得以贯彻的必要手 段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统 化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基 础。像一个国家没有法律是不可想象的一样， 若一个企业没即度做保障，更是难以想象，管 理者和一般员工将无章可循，企业将成为一盘 散沙，因而也将无竞争力可言。
海尔的产品形象
星巴克的产品形象
（味全的产品）
南京的冠生园事件
南京冠生园使用陈馅制作月饼被央视曝光后，市场销售 急剧萎缩，于2002年3月宣布破产，原有投资商与管理 团队黯然撤离。“南京冠生园”品牌归南京食品工业公 司所有。
2．环境形象

环境形象，主要是指企业的生产环境、销售 环境、办公环境和企业的各种附属设施。企业 厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所 的规模和装演，生产经营设备的技术水准等， 无不反映企业的经济实力、管理水平和精神风 貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。 特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及 各种装饰等，更能展示企业文化和企业形象的 个性，对于强化企业的知名度和信赖度，提高 营销效率有更直接的影响。