第十二章：茶叶促销策略

（一）确定广告目标
通知 向市场告知有关新产品的情况； 提出某项产品的若干新用途； 通知市场有关价格的变化情况； 说明新产品如何使用； 描述所提供的各项服务； 纠正错误的印象； 减少消费者的恐惧； 树立公司形象。
说服
提醒
建立品牌偏好；
保持最高的知名度
鼓励消费者转向你的品牌； 提醒消费者可能在最近的将来
媒体 解及面、频率、影响
主要媒体类型 特定媒体类型
媒体时机 政府对媒体的规定
衡量
传播效果 销售效果
3.2 广告方案的制定
茶叶广告促销 方案制定的
5M步骤
（一）确定广告目标 （二）广告经费预算 （三）广告信息选择 （四）广告媒体的选择 （五）广告效果的评估
3.2 广告方案的制定
表12-2 可能的广告目标
第一节：茶叶促销
Section 1: Tea Promotion.
茶叶促销是指茶叶企业根据茶叶品种、花色、功能等特点，利用人力、媒体 或者公共关系等平台，通过引导消费者的购买意向，诱发消费者在现在或将 来做出购买决策，从而提高品牌的销售额的行为。
1.1 促销的作用
A. 告知功能
B. 说服功能
C. 反馈功能
6达成交易及后续工作 ➢ 确定交货时间、购买条件等环节，维护客户关系。
2.4 人员推销的策略和技巧
（一）基本策略 （二）推销技巧
1.试探性策略 3.诱导性策略
1.攻心宣传法 3.把握主流法 5.循序渐进法
2.针对性策略
2.正面推销法 4.欲擒故纵法
第三节：茶叶广告策略
Section 3: Tea advertising strategy .
第二节：人员推销策略
Section 2: Strategy of personal selling
2.1 人员推销的特点 2.2 推销人员要求具备的素质 2.3 人员推销的步骤 2.4 人员推销的策略和技巧
2.1 人员促销的特点
人员促销的特点
1.机动灵活，适应性强 2.区别对待，针对性强 3.双向沟通，反馈及时 4.促成交易，一步到位 5.收集信息，兼做服务
素
E
D
C 3.竞争与干扰 4.广告频率
3.2 广告方案的制定
（三）广告信息选择
1.广告信息的产生
消费者从一个产品中期望获得的回报 类型有如下四种：理性的、感觉的、
社会的或者自我满足。
B
3.广告信息的表达和内容
好的广告往往需要通过表现形式、
版式和广告词等因素的密切配合
才能实现。
D
A
2.广告信息的评价和选择
MARKETING MANAGEMENT
2020
《茶叶市场营销学》
第十二章：茶叶促销策略
主讲：邹元辉
制作：张晓菊
2020 目录
第一节：茶叶促销 第二节：人员推销策略 第三节：茶叶广告策略 第四节：茶叶公共关系推广策略 第五节：茶叶营业推广策略
2020 重点与难点
促销是企业市场生存和扩张的一种手段，具有直接性、复杂性。本章详细 分析了茶叶促销的基本方式、工具，并详细分析了促销的具体策略及方案。
2.2 促销人员要求具备的素质
促销人员应 具备的素质
1.道德品质 2.文化素质 3.业务技能 4.接人待物 5.身体素质
2.2 人员推销的步骤
有效人员推销步骤——
1.寻找并鉴定潜在顾客的价值 2. 准备工作 3.接近方式 4.讲解和示范表演 5.处理反对意见 6.达成交易及后续工作
2.2 茶叶连锁营销策略
3.1 概述 3.2 广告方案的制定
3.1 概述
广告的作用——
1.建立知晓 2.促进理解 3.有效提醒 4.提供线索 5.证明有效 6.再度保证
3.2 广告方案的制定
任务 销售目标 广告目标
资金
（考虑因素）： 产品生命周期
阶段 市场份额和消费者基础
竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征。
信息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点
D. 创造需求
E. 稳定销售
1.2 促销方式和促销工具
广告
公共 关系
人员 推销
营业 推广
直接 营销
1.2 促销方式和促销工具
广告
营业推广
公共关系
印刷和电台广告 竞赛、游戏
出版物
外包装广告
展销会、展览会 报刊新闻稿
包装中插入物 彩票、兑奖
慈善捐款
电影画面
赠品、样品
捐赠
宣传小册子
赠券、回扣
研讨会
招贴和传单
第一节对促销的作用、方式、工具等基本概念进行了综述； 其他各节则分述了人员推销、广告、公共关系、营业推广这四种促销 方式的特点、执行步骤和影响因素等内容。 通过本章的学习，要求掌握茶叶促销的基本含义、特征及策略。
第一节：茶叶促销
Section 1: Tea Promotion.
1.1 促销的作用 1.2 促销方式和促销工具 1.3 促销组合选择的影响因素
1.寻找并鉴定 潜在顾客的价值
2. 准备工作
➢ 可采取的方法有： ➢ ①向现有顾客询问潜在顾客的信息。 ➢ ②培养其他能提供线索的来源。 ➢ ③加入潜在客户所在的组织。 ➢ ④从事能引起注意的演讲和写作。 ➢ ⑤仔细阅读各种资料来源（报纸、指南、光舟等）寻找名字。 ➢ ⑥通过电话和邮件寻找线索。 ➢ ⑦在未先通报的情况下访问各办事处。
改 变 顾 客 对 产 品 属 性 的 知 觉 ；需要产品；
说服顾客马上购买；
提醒消费者何处可以购买产品；
说服消费者接受一次推销访 促使消费者在淡季也能记住产
问。
品。
3.2 广告方案的制定
（二）广告经费预算
1.产品的生命周期阶段
A
B
2.市场份额和消费者基础
6.市场特征
F
5.产品替代性
需要考虑 的六个要
1.确定访问目标
2.搜集消费者资料
3.确定访问方法
2.2 茶叶连锁营销策略
3.接近方法
➢ 礼貌ห้องสมุดไป่ตู้语的使用。
4.讲解和示范表演
➢ 爱达（AIDI）公式——争取注意（attention）、引起兴趣 （interest）、激发欲望（desire）和见诸行动（action）。
5.处理反对意见
➢ 反对意见并不意味着销售失败，销售人员要积极寻求解决办法。
评价标准因经济发展水平、意识形态、 商业教育以及商业哲学的不同而不同。
示范表演
演讲游说
广告牌
低息融资
年度报告
工商名录
招待会
公司活动
标记、标识语 折让交易
录像带
交易印花
商品搭配
人员推销
直接营销
推销展示陈述 目录销售
交易会、展销会 邮购服务
样品
电话营销
销售会议
电子购买
奖励节目
电视购买
传真邮购
电子信箱
音控邮购
1.3 促销组合选择的影响因素
茶叶促销 考虑的因素
A.产品的类型和价位 B.产品的生命周期 C.市场性质 D.促销费用