顺应论

摘要：顺应理论是通过一种新的视角和途径揭示语言使用的本质特征的理论。本文主要论述了该理论在商业广告翻译中的实际应用，旨在为跨文化的广告翻译提供一些借鉴和参考。

关键词：顺应理论商业广告翻译

一、引言

广告是由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广（赵静，1992）。随着改革开放的深入，我国的广告业以前所未有的速度迅速发展，商业广告的翻译也显得越来越重要。由于中西方语言文化的内涵不同, 在进行商业广告翻译时，必须考虑文化因素，注意本土的文化特征和两地文化差异的广泛性、特殊性、多变性和复杂性。本文将从维索尔伦（Jef Verschueren）的顺应论出发，探讨该理论在商业广告翻译中的实际应用。

二、Jef Verschueren的顺应论

语言顺应论是比利时教授Jef Verschueren在1999年出版的《语用学的理解》一书中提出的语言理论。该理论以全新的视角理解和诠释语用学。根据Versehueren的观点，语言的使用归根结底是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的，还是无意识的，也不管是出于语言内部和外部的原因”(Versehueren, 1999:55-56)。语言的选择和语言的顺应是分不开的，语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果, 两者是辨证统一的关系。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性，协商性和顺应性三种特性。语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中灵活变通，最终达到理想的交际目的。因此，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，广告翻译要顺应本土文化，反映出文化精髓。

三、顺应理论在商业广告翻译中的应用

1、民族信仰和风俗习惯的顺应

不同的民族有不同的信仰和社会风俗，在广告翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息是错误信息。比如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。然而在西方人的眼中，“龙”是邪恶和凶残的象征。因此在翻译带有“龙”的广告时，可以适当作一些顺应处理。比如有一则汉语旅游广告是这样写的：“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs—open to the world.” 这句译文运用了顺应理论，巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”，避开了“dragon”一词带给西方旅游者心理上带来的恐惧感，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理；再比如国际知名饮料Sprite 在英语中意为小精灵，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼精灵在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念被译为“雪碧”。“雪”象征吉祥如意，“碧”意味“清澈透明”，该产品得到中国消费者的广泛认同，很快畅销起来。

2、历史文化的顺应

作为记录人类历史及表达人类生活和思想的工具，每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵,因此不同的历史文化背景反映在广告翻译上也有所不同。例如丰田汽车在英语国家的广告语是：“Where there is a way，there is a Toyota.” 此广告语是借鉴了英语成语“Where there is a will, there is a way”的形式，使西方人很容易接受。到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”；再比如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are created equal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中“All men are created equal”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应理论，把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起，顺应了中国的历史文化，使人联想到了千里马的雄壮气概，使“三菱车”在中国的销路大开。

3、价值观念顺应

语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。西方文化强调“自我”，突出“个人主义”，追求独立、自由；而中国文化深受儒家思想的影响，主张“中庸”，突出“集体主义”，强调品德规范、自觉性和统一性。比如品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:想做就做,只要与众不同,只要行动起来。但是“想做就做”的广告词并不适合中国人的价值观念，因为消费者认为这则广告会诱导青少年作坏事，因此后来把广告译文作了一些顺应处理，改成了“应做就去做”，才为中国人所接受。

4、对受众物理世界的顺应

物理世界主要包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间；而空间指示关系包括绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系(黄泽萍

等,2007)。交际者的身体姿势、手势、外表形象、生理特征等也属于物理世界的组成部分，这些因素都会不同程度地影响语言使用者对语言的选择。在进行广告语翻译时，要注意商品销售方与目的消费者双方的物理世界，尤其要考虑受众的物理世界因素。例如“锐步”运动鞋广告语用英语是这样说的：Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.(REEBOK), 有的译者把它翻译为：光脚身高五英尺九英寸；穿上“锐步”身高10英尺。(“锐步”运动鞋)。这样的译文就没有充分考虑译入语受众的物理世界。西方国家的人对空间高度、长度的概念单位是英尺(feet)、英寸(inch)等，而我们在形容一个人的身高时相对应的是用米、厘米或公分，对于英尺、英寸，中国人一般都缺乏这个长度空间概念，这是因为在中国人的物理世界中对这一长度概念的空间表述并不一样。所以，以上译文的广告价值，发挥的效果受到一定程度的限制。建议可将译文改为：“光着脚丫身材矮小，穿上锐步马大人高!”，其表达的概念更能为中国市场潜在消费者领会，达到更好的宣传效果。

5、语音顺应

语音顺应指遵从原广告的语音按发音完全对译在目标语中, 并在意思上与源商品的品质特点有所联系。比如二十世纪二十年代，Coca-Cola公司在制定其在中国的销售策略时，决定仍保留Coca-Cola谐音的英语发音，于是有几个类似“啃蜡蝌蚪”的汉字出现在饮料瓶上，产品上市销售后无人问津，该公司的首次推销计划以失败告终。后来一位译者将其译成“可口可乐”，即保留了Coca-Cola的英语发音，又暗示了该饮料的味道，可谓切音切意，匠心独具，可口可乐从此打开了在中国的销路。

6、思维方式的顺应

不同文化的人们对外界的认知模式存在差异，所以各个民族都有一些独特的、长期习惯形成的思维方式。中国人喜欢含蓄，信息重心经常置后，即把关键内容放在后面表达；西方人喜欢直率与外露，开门见山，信息重心往往前置。请看下面一则“剑”牌香烟的广告，用英语是这样写的: