商品因素与消费心理的含义

气质的体液说
由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。
他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一 种占优势，把人分为不同的气质类型：体内 血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于 胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。
导入案例：宝马汽车与个性
不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
高级神经活动类型与气质类型对照表
不
例：“看戏迟到”的四种不同表
现Fra Baidu bibliotek
对于“看戏迟到”的特定问题情境，四种基本气质类型的 观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现，气质使其心 理活动染上了一种独特的色彩。
胆汁质的人：面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检 票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨 说，戏院时钟走得太快了。
宝马5系列
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄 在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位， 喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既 能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华 设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适 应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性， 居高级经理或以上职位，是本行业中的成功 人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定 为：高档、独立和自主。
第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向
主要内容： 3.1消费者气质上的差异 3.2消费者性格上的差异 3.3消费者能力上的差异 3.4消费者的动机和行为
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概
念及其差异；消费者的需要、动机、行为的 定义及其规律。
学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动 机、行为的定义及其规律；了解针对消费者 的一般心理过程和消费者之间的个性心理差 异，经营者所应采取的营销策略。
高级神经活动类型说
高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
四种高级神经活动类型
兴奋型——强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强， 但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类型；
宝马3系列
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公 司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
气质的体形说
德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与 人的体形有关。
细长体形——具有分裂气质，表现为不善交 际、孤僻、神经质、多虑；
肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际、 表情活泼、热情；
筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、 一丝不苟、情绪具有爆发性。
气质的激素说
激素说认为，人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高， 人的气质就带有某种特点。
的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、 动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活 动染上特定的色彩，形成独特的风貌。 第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地 位。气质较多地受神经系统类型的影响。
2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
什么是个性？
一、概念 这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：
个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内 在心理特征。
个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性 格等方面。 二、个性心理的形成与特点 1.个性心理形成
正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费 者个性心理的相异。 2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征，具有相 对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。
希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、 湿、干四种性质相匹配产生的。
多血质——热情、湿润，好似春天；
胆汁质——黄胆汁是热和干的配合，因此胆 汁质的人热而躁，好似夏天；
黏液质——粘液是冷和湿的配合，因此粘液 质的人冷漠、无情，好似冬天；
抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合，因此抑 郁质的人冷而躁，好似秋天。
气质的血液说
日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血 液有关。四种血型O型、A型、B型和型，分 别构成了气质的四种类型。
O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、 有支配欲、积极进取；
A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、 情绪波动、依赖他人；
B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事；
型——兼有A型和O型的特点。
3.1消费者气质上的差异
1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动
和行为方面的典型的、稳定的动力特征。
对此定义的理解应注意以下四点： 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现
在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动
活泼型——强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都 比较强，并且容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化 的外界环境；
安静型——强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程 都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受 环境影响，反应较为迟缓的类型；
抑制型——弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过 程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱， 并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。