(品牌管理)中国电热水器市场品牌竞争局势解析

（品牌管理）中国电热水器市场品牌竞争局势解析

中国电热水器市场品牌竞争局势解析

安全、环保、节能、智能已经成为中国消费者选择热水器的主要因素。随着燃气热水器安全问题频频曝光，中国消费者对热水器安全性问题越来越关注。于是，消费者逐渐将目光转向电热水器。据中国权威家电研究机构北京中怡康时代市场研究公司预测于经过2005年的调整后，2006年中国电热水器市场容量于814.4万台左右，比2005年的626万台增长188.4万台，增长速度高达30.10%。

于中国迅速发展的电热水器市场上海尔、史密斯、阿里斯顿三巨头几乎占据了电热水器市场2/3的市场份额。

其中，海尔顺应消费者对于用电安全问题的考虑，于2002年3月适时推出“防电墙”概念且成功运作，使海尔于这场热水器安全性能大战中拔得头筹。据中怡康2006年1月数据显示，市场份额于34.2%，超出电热水器市场1/3的市场份额；和去年同期相比保持良好增长，市场份额上升了1.7个百分点。史密斯这个于北美拥有130多年热水器生产经验的专业热水器生产企业通过近几年对中国市场的努力开发，目前已经拥有市场15.8%的份额；和去年同期相比上涨了3.6个百分点，于三大品牌中上升势头最为猛烈。阿里斯顿，同样的专业热水器生产企业，进入中国市场时间更长，曾壹度创下中国电热水器市

场的神话，近壹年来，市场份额呈现下降态势，和去年同期13.2的市场份额相比下降了1.3个百分点，目前市场拥有11.9%的市场份额。中国的假日经济效应使家电生产厂家越来越关注五壹、十壹黄金周的销售。热水器三大巨头也不例外。据中怡康市场监测数据显示，仅2005年的5月、10月，电热水器的销量占2005年全年销量的23.18%。能够见到，于2005年5月除阿里斯顿外，海尔、史密斯份额均有上升，海尔市场份额上升了2.6个百分点，史密斯上升了3.5个百分点，尽管史密斯的上升幅度要高于海尔，但双方依然保持着19.4个百分点的差距。到2005年10月，史密斯经过4个月的调整又重新掀起了壹轮抢滩高潮，市场份额继续猛增3.4个百分点，而海尔显然于10月份受到史密斯猛烈进攻的影响，份额下降了5.4个百分点，创下了2005年的最低，份额只有29.7个百分点，尽管依然处于市场第壹，但和史密斯差距缩小到10.6个百分点。和此同时，阿里斯顿经过努力，市场份额恢复到了13.8个百分点。经过三个月的调整，2006年1月海尔的市场份额调整到34.2%，恢复到了2005年1月到2005年5月之间的水平，史密斯于2006年1月的市场份额回落到15.8个百分点，可是史密斯巩固了其2005年壹年的努力，水平基本和2005年5月持平。阿里斯顿显然没有把握住2005年的机遇，2006年1月市场份额仅有11.9个百分点，比去年同期低了1.3个百分点。

虽然，三大巨头于电热水器市场中表现突出，但依然能够见到，以西门子、美的、比力奇、帅康为代表的电热水器第二竞争集团竞争同样激烈。

西门子放下了刚刚进入中国热水器市场的高端路线，迅速抢占了电热水器市场份额，2006年1月市场份额已经达到5%，占据了热水器第二竞争集团的头把交椅，虽然和去年同期相比市场份额略有下降，且且和排名第三的阿里斯顿仍有很大距离，可是，市场发展潜力不可小觑。美的，中国本土全系列家电品牌，依靠其深入人心的品牌优势于电热水器市场同样占有壹席之地，把握住了5月、10月，市场份额曾壹度上升到了5.4%，和当时处于第三名的阿里斯顿相差6.7个百分点；2006年1月市场份额基本和去年同期基本持平，市场发展稳定。比力奇于2005年1月市场份额为3.7%，通过壹年的努力于2006年1月市场份额上升了0.5个百分点，和美的的市场份额持平。帅康，中国厨房电器名牌企业也投入精力进入电热水器市场，市场发展稳定且市场份额略有上升，2006年1月拥有3.8%的市场份额。

电热水器市场主要集中于40-100升。40-80升更是重中之重。海尔于40-80升市场占有绝对主力优势，其中，50-80升市场更是占据了40%左右的市场份额。40-50升及80-100升虽然和50-80升相比份

额略有下降，但和史密斯、阿里斯顿依然保持很大距离。于100升之上市场，史密斯终于扬眉吐气超出海尔成为此价格段第壹，但100升之上价格段仅占市场0.5%的份额。

于电热水器市场中海尔依靠长期稳扎稳打，于市场中的地位已逐渐稳定，史密斯、阿里斯顿想要尽量和海尔缩小差距仍需要经过更多的市场培养，且且尽量和海尔展开差异化竞争，将主要精力集中于海尔相对薄弱的市场，寻找突破，同时，兼顾主力市场。由于目前能源紧缺，电费不断上涨，热水器用电问题更成为消费者越来越关注的问题，企业能够通过推广节能、智能热水器来寻找新的增长空间。

30升以下市场目前竞争由于受到即热式热水器及小厨宝的冲击，竞争相当激烈。即热式热水器的应用于国外已经相当普及，可是进入中国市场仅有5-6年的时间，然而消费者对于储水热水器浪费空间、等待时间过长的问题的考虑且且国家用电标准的出台和大规模的电网建设和改造均为即热式热水器未来的发展铺平了道路。奥特朗于中国部分地区取得成功也为众多想进入此领域的企业起了示范作用，相信未来即热式热水器会成为电热水器的壹个亮点。

中国电热水器市场正于酝酿着新的机遇和挑战，面对未来的发展，我们均将拭目以待。

中高端竞争升温三巨头新品动作频频

2005年对于电热水器中高端市场，即1500元之上的市场而言，意义非同寻常。于这壹年当中，海尔、史密斯、阿里斯顿三个电热水器巨头动作频频，壹致瞄准了中高端市场；这和中高端市场近俩年的快速发展不无关系。随着生活质量的提高，对洗浴舒适度的重视，人们倾向于选择50升之上的大容积产品，大容积产品纷纷走俏，1500元之上的中高端市场份额也随之提升，2003年到2005年的短短俩年时间就上升了5.9%。

中高端市场增长快，利润高，市场前景壹片光明；这对三巨头而言是壹块不小的奶酪。为了这块奶酪，2005年三巨头互不示弱，以新品打头阵，摆开了争抢的阵势。海尔：银海象浮出水面。

2004年，海尔推出了银海象节能专家系列；该系列以节能为卖点，具备智能预约技术、中温保温技术、全方位保温层、分层加热技术、夜电技术五项节能技术；该系列均价为1500元，上市后占有率壹路飙升，成为当年中高端市场的畅销系列，占有率达到11.3%。

于银海象节能专家成功打响头炮以后，海尔乘胜追击，2005年陆续推出了银海象智能专家和安全预警专家俩大系列；前者以智能为卖点，除了具备五项节能技术以外，仍具有断电记忆功能，突出了智能性；后者则是于五项节能技术基础上，添加了安全预警功能，突出了安全性。这俩大系列的均价分别为2000元和2200元，明显瞄准了2000元之上的高端市场；由于价格因素，这俩大系列的市场表现虽然不如“同门师兄”银海象节能专家，但也进入了2005年中高端市场十大畅销系列之列，这样的成绩对于当年上市的新品已经是非常难得了。

海尔于俩年时间内推出了三个中高端系列，同时进行了大力的市场推广；相较于以前的中低端定位，2005年海尔开始向中高端品牌转型。