消费者行为学 态度

而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
A
16
态度的测量方法
瑟斯顿等距量表 李克特量表 语义差别量表 行为反应量表
A
17
（三）测定态度成分（以可乐为例）
态度成分的测度
对事物的行为意 向
A
态度
态度 的总 体倾 向
7
（一）认知成分
认知成分由消费者对某个事物的信念构 成。
注意：信念并不一定都是正确或真实的， 它们只要存在就行。
A
8
信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解 消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味 饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之 类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对 这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。
样，也会导致不同的人对同一信念有不同的情绪反 应。
A
10
整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“ 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值）
第五章 消费者态度的形成与改变
A
1
本章主要解释消费者如何在处理信息 的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的 偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一 个品牌的态度，进而又直接影响他们的购 买决策。
A
2
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解 ✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 ✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的 综合体
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
A
6
态度的组成成分及其表现：
对象
成分
刺激：
产品、 情境、 推销员、 广告等
认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对事物的具体或 整体信念
对事物的感受或 评价
情感成分 （感情）
认知成分 （信念）
行为成分 （反应倾向）
A
14
三者关系
参与程度不同，三者关系不同
－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。
－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但
。 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用
消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图 影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
购买意向：意动成分
——消费者对一个对象采取行动的倾向。
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
A
ห้องสมุดไป่ตู้
13
三、各成分间的一致性和不一致性：
态度的认知、情感和行为三种成分之 间一般是协调一致的，如图所示。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？
非常重要---------------------------根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸
非常满意----------------------------不满意
2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
A
3
态度的概念
态度是人们对某一对象所持有的一种赞成 或不赞成的认知、情感和行为反应倾向。
A
4
态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的
方式对一个对象或一类对象作出反应。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其
品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好 是倾向性行为的主要决定因素。
A
11
第五章 消费者态度的形成与改变
（三）行为成分 行为成分是指个体对于某一事物作
出特定行为反应的倾向，即行为意向。 行为成分提供了行为倾向或行为意
向，但并不等于实际行为，这些意向可 能会随着行为发生的情境而调整。
A
12
他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和 良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它 的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对Ａ Ｔ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
A
5
态度的三种成分
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意动成分 购买意向
行为
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。
经验（适用于享乐性产品评估）
层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 信念、评估、行为 信念、行为、评估 评估、行为、信念
A
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
15
经验层次中
基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
A
9
第五章 消费者态度的形成与改变
（二）情感成分 情感成分是指人们对态度对象的感情或情绪性
反应。 情感反应具有较强的情境性，即使是对于同一
信念，情景不一样，情感反应可能是不一样的。 动机、个性、过去经历、参照群体等因素不一
品牌信念(b)
: b1 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------------非常不可能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸