中国网络文学产业年度研究报告2013

中国网络文学产业年度研究报告2013
本产品保密并受到版权法保护
易观发现
●网络文学产业“一起创”三足鼎立之势形成
“一起创”是指：以17K小说网为代表的中文在线，以起点中文网为代表的盛大文学，以创世中文网为代表的腾讯文学。

据易观智库预测，2014年中文在线、盛大文学、腾讯文学将稳固“市场领先者”的地位，形成三足鼎立的格局。

中文在线依靠多年的积累，以及长期对作者与编辑的培养，具有较强的产业影响力，其旗下17K 小说网通过创办网络文学大学来培养作者，培训规模空前，使得其作者数量增长迅速，现已成为活跃作者数最多的网文创作平台之一，同时其拥有规模最大的网编团队，来保障网文作品的品质，中文在线以更加开放的心态面对市场，为自身的发展以及网络文学产业的发展创造了更好的环境；盛大文学旗下拥有众多网络文学网站以及名家作者，虽然起点中文网吴文辉团队的出走削弱了其实力、盛大文学CEO侯小强辞职从侧面反映了其内部存在不稳定因素，但凭借其长期在网络文学市场中的垄断地位，其仍然将保持着行业领先，但是其一家独大的垄断格局将被打破；腾讯文学投资创世中文网之后，弥补了其在内容生产环节的短板，虽然创世中文网成立不久，但是其凭借吴文辉团队在产业中的影响力，以及腾讯平台海量用户对网络原创作家与上游版权方的吸引力，将迅速提升内容资源方面的市场竞争力，使其迅速崛起，成为网络文学市场中的又一巨头。

2013年是市场格局重建的一年，更充分的市场竞争能够促使市场健康快速发展。

●产业向合作、开放、融合、共赢发展
2013年12月17日，17K小说网与创世中文网在京举行战略合作签约仪式，双方在版权合作与开发、作者及编辑培养、版权保护等方面达成战略合作。

本次两大网络文学原创网站的强强联手，将为行业发展注入新的活力，带来更大的想象空间。

之前网络文学产业的合作更多的是产业链上下游的合作，而17K小说网与创世中文网合作，开创了友商合作的先河，市场参与者除了竞争关系之外，以更加开放的心态促使产业健康发展，共同将网络文学市场的蛋糕做大。

●多屏全网跨平台趋势明显
网络文学目前正向PC、手机、平板电脑、电子阅读器、智能电视等多屏终端扩展；每个用户使用的平台也逐渐多元化，包括Windows、Android、iOS等。

用户对多屏同源、同步的阅读需求日趋增强。

多数厂商为了适应用户的此类需求，纷纷推出了阅读云服务，使用户可以用同一帐户，在多终端、不同平台、不同网络中无缝切换。

●中国网络文学市场由渠道为王向内容为王过渡
目前中国网络文学市场仍然是渠道为王的市场，尤其是运营商作为最强势的渠道依靠强大的用
户资源，在网络文学产业中占据主导地位。

但是市场中内容资源同质化严重，渠道商（运营商及阅读服务提供商）难以在竞争中建立门槛，通过大量资源投入获得的用户如何留存下来，是其重点需要攻克的难题，而内容资源将成吸引用户、留住用户的核心竞争力，未来网络文学市场将进入内容为王的时代。

●全产业链、全媒体运营趋势
越来越多的互联网服务提供商逐渐意识到版权资源的重要性，为了提高在产业链中的话语权，开始组织自己的版权资源，签约并培养自有作者，打造独家内容，向产业链上游渗透。

传统上游内容提供商为了巩固自身市场地位，更加重视对作者、编辑的培养，以聚拢人才，提高内容的质量与数量。

部分上游出版社涉足网络文学服务，自建网络文学出版平台，开发阅读服务应用，逐步向下游渗透。

产业链各环节，均有厂商正在向全业产业链运营方向发展，旨在打造数字内容资源的生产、集成、运营、销售、服务闭环体系。

同时，数字内容提供商，尤其是网络文学内容提供商，正在逐步建立电子书+纸质书+版权增值（影视、游戏等）全媒体运营体系，使自身发展成为全媒体内容运营商。

●用户付费意愿提高，付费方式多元化趋势
随着用户付费意识逐渐增强，政府加大对版权的保护力度，付费用户逐渐增多，网络文学领域的支付环节也将成为厂商关注的焦点。

而随着移动支付产业的发展，用户的付费形式向多元化发展：网银支付、第三方支付等方式的占比将进一步提高，而通过运营商通道付费的比例将被削弱。

●高端阅读市场被逐步开发
目前，传统出版社虽然大部分都涉足电子版权内容，但是其开放程度有限，导致其在网络文学产业中的优质资源较少，销售渠道不通畅，而且价格偏高，用户接受程度较低。

随着传统出版社的互联网化进程加速，逐渐转变固有观念，其逐渐走出观望状态，开始在网络文学产业布局，未来网络文学市场将会涌现更多的质优价廉的内容资源。

部分传统出版社也在尝试自己经营网络文学业务：开发阅读APP、建设数字出版平台。

基于此趋势，高端阅读领域的内容将逐渐充实，从而吸引更多的高端用户选择网络文学，该市场将逐步活跃起来。

1.中国网络文学市场概述
1.1.数字阅读及网络文学相关概念
随着移动互联网及移动智能终端的普及，为数字阅读内容提供了高速成长的土壤，相比PC时代用户能够更加便利的获取数字阅读内容，利用碎片化时间的积累，使得用户的阅读时间及阅读量不断增长。

随着用户对数字阅读的需求不断被挖掘出来，市场关注也聚焦于此，逐渐吸引资金投入。

由于中国移动互联网及智能手机用户的低龄化，网络文学以其通俗易懂，符合快餐式文化潮流，更能吸引众多年轻的移动互联网用户进行消费，使其迅速成为数字阅读领域的主流内容类型。

其独特的每日更新机制，更能激发用户的阅读热情，以及为正版内容进行付费的意愿；加之三大运营商作为推广及支付渠道，能够使用户更便捷的进行内容消费，使得网络文学产业迅速发展起来，成为数字阅读市场的主要收入来源。

由此形成了内容生产、发行、推广、消费完整的产业链闭环，商业模式逐渐清晰，产业链各环节的盈利能力不断增强，构成了健康高速发展的生态体系。

而网络文学内容提供商，成为产业链中的关键环节，通过对作家及编辑的不断培养，向市场持续输出内容资源，为市场的发展奠定坚实的基础。

1.2.网络文学分类
2.中国网络文学商业模式分析
2.1.中国网络文学产业商业模式解析
Where What Who
图 2-1 商业模式3W2H模型
●Who
网络文学面向具有通过互联网及移动互联网阅读习惯的用户。

●What
网络文学主要为用户提供数字版小说内容。

●Where
适用于全球范围内可以使用互联网及移动互联网的区域。

●How to achieve
从用户端出发，网络文学充分利用智能终端的便捷性，为用户提供具有吸引力的内容资源，形式题材丰富，内容通俗易懂，吸引用户阅读。

可通过不同类型的终端进行展示，其中包括PC、手机、平板电脑、电子阅读器等，为网络文学提供了更为多元化的终端选择。

How to make money
中国网络文学的盈利模式主要有三种：
其一、是面向前端的用户收费，从用户付费的角度来讲，由于受到互联网免费应用的影响，当前用户对网络文学内容的付费意愿相对不高，据易观智库Enfodesk产业数据库《2013中国网络文学产业年报》研究表明，互联网用户可接受网络文学付费的用户占比仅为25.8%，虽然较2012年有明显提升，但占比仍然较低，而实际付费的用户不足一成。

在某种程度上，用户基于网络文学的付费习惯尚需培养。

其二、同样是面向用户收费，但收费的形式与第一种有所不同，是以“打赏”的形式进行收费，此种方式利用了“粉丝”效应，用户付费更加主动，且不受内容量及阅读量的限制。

虽然目前市场上“打赏”的用户占比极低，但是ARPU值较高，一些忠实用户能达到月均60元的消费。

此类盈利模对作者的水平以及内容的品质要求较高。

其三、是后端的广告主付费，此类盈利模式是通过应用、内容内插入图片、文字、链接等形式的广告进行宣传，目前广告模式仅在PC端的阅读服务中比较成熟。

而基于手机等移动终端的广告效果不佳，主要原因包括：首先，屏幕尺寸限制致使展示效果不佳；其次，移动数据网络建设较为落后，3G普及率低、网络不稳定、资费较高导致广告的用户体验差，容易造成用户反感。

因此，传统的广告模式在移动互联网应用中，难以产生更高的价值。

然而，基于移动终端的网络文学又是未来的发展趋势，因此在移动终端上的广告模式还需不断的探索与创新。

2.2.中国网络文学产业链分析
从中国网络文学整体市场分析，网络文学的产业链参与者众多，如内容出版方、原创作者、版权代理商、网络文学内容提供商、互联网服务提供商、电商平台、支付提供商、电信运营商、SP、终端厂商、用户等，各参与者在网络文学的产业链中承担着不同的职责。

网络文学的产业链如下图所示：
图 2-2 中国网络文学产业链结构示意图
●资源版权方是网络文学产业的核心
内容是网络文学的关键资源，对网络文学产业能否健康有序发展起到关键作用。

在中国网络文学产业链中，内容集成商整合了出版方（如传统出版社）、个人原创作品等内容，拥有丰富的内容资源。

而拥有生产网络文学作品版权的网络文学网站（如起点中文网、17K小说网等）更是在网络文学产业链中拥有更强的话语权。

而由于传统出版方资源分散，中国出版社多达580家以上，各自为战，在产业链中缺乏话语权，更多的是依靠内容集成商（即电子版权代理）与产业链下游厂商进行博弈。

在市场中，多数网络文学网站也是数字版权代理，凭借其内容的生产能力以及内容整合能力，在产业链中处于核心地位。

●电信运营商是产业链最大的获益方
目前整体网络文学市场中，电信运营商的阅读基地业务是最大的收入口，占据整体市场收入规模的七成以上。

中国电信运营商拥有相对庞大的用户群、丰裕的资金、成熟付费通道、以及对手机应用推广渠道强有力的掌控权，这些优势有助于中国电信运营商成为网络文学产业链的领导者。

但网络文学是强内容导向的应用，中国电信运营商不具备现有的版权内容资源，需要整合内容提供方资源。

另外随着市场竞争的激化，互联网服务提供商的用户规模逐渐扩大，第三方支付的成熟，电
信运营商的话语权将受到一定的削弱。

●互联网阅读服务提供商是最接近用户的产业链环节
互联网阅读服务提供商在与内容提供商合作的基础上，为用户提供阅读及相关服务，并与内容提供商进行利润分成。

互联网服务提供商的收入主要来自于用户对内容的消费，大部分用户通过运营商通道进行付费，另外还包括通过第三方支付、点卡充值等方式进行付费；但是受盗版内容以及用户免费使用习惯的影响，用户内容付费规模处于较低的水平。

此产业链环节为最接近用户的环节，对市场环境的变化，用户需求把握较为准确，能快速的做出响应以及战略调整。

随着移动互联网的快速发展，互联网服务提供商积累了大量的服务运营经验，对市场的趋势以及用户需求把握相对准确，无疑占据了产业链当中最有利的位置，相信随着产业政策和行业环境的改善，将获得更好的发展机遇。

而部分企业既是互联网阅读服务提供商又是阅读内容提供商，以此打通内容的生产、集成、分发环节，形成产业链闭环，构建自身的生态圈。

●电商平台
电商平台以销售传统出版物的电子版书籍为主。

目前此类厂商主要有淘宝电子书、京东商城、亚马逊中国、当当等。

在海外网络文学的产业链中，电商平台有较好的版权环境以及普遍的用户付费习惯作为基础，而在目前的中国网络文学市场，由于电商平台主要销售的是传统出版社的版权内容，而传统出版行业资源分散、互联网化程度低，为市场提供的数字版权内容数量及质量均偏低，因此电商平台的模式并未得到犹如美国亚马逊式的发展。

未来较长的时间内电商平台都不会成为中国网络文学产业链的主流渠道。

●支付提供商
随着用户付费意识逐渐增强，政府加大对版权的保护力度，付费用户将逐渐增多，网络文学领域的支付环节也将成为厂商关注的焦点。

移动互联网与智能终端的发展，为第三方支付提供了良好的平台，现在主流的支付方式有：网银支付、第三方支付、电信运营商通道支付、以及虚拟货币支付等，以电信运营商通道支付为主，但是未来将逐渐向第三方支付偏移。

2.3.中国网络文学产业发展周期
2013年，中国网络文学产业处于产业高速发展期。

在此阶段，用户付费的商业模式形成，在此商业模式的支撑下，市场稳定增长，市场进入门槛提高，主要参与厂商掌握核心资源。

但是产业尚未形成大规模的盈利，需要通过用户的积累以及市场容量的不断扩充，形成规模效应，从而促使产业链各环节走向大规模盈利状态。

3.中国网络文学产业市场分析
3.1.中国网络文学市场规模及预测
根据EnfoDesk易观智库预测，2013年中国网络文学市场收入规模将达46.3亿元，较2012年环比大幅增长66.7%。

预计在2015年，整体市场规模将突破70亿。

图 3-1中国网络文学市场规模
3.2.网络文学市场用户规模及预测
自2011年起，网络文学市场进入高速发展期，预计截至2013年底，网络文学活跃用户达到4.3亿人。

图 3-2 2012年网络文学市场用户规模
3.3.中国网络文学发展趋势分析
●产业向合作、开放、融合、共赢发展
2013年12月17日，17K小说网与创世中文网在京举行战略合作签约仪式，双方在版权合作与开发、作者及编辑培养、版权保护等方面达成战略合作。

本次两大网络文学原创网站的强强联手，将为行业发展注入新的活力，带来更大的想象空间。

之前网络文学产业的合作更多的是产业链上下游的合作，而17K小说网与创世中文网合作，开创了友商合作的先河，市场参与者除了竞争关系之外，以更加开放的心态促使产业健康发展，共同将网络文学市场的蛋糕做大。

●多屏全网跨平台趋势明显
网络文学目前正向PC、手机、平板电脑、电子阅读器、智能电视等多屏终端扩展；每个用户用户使用的平台也逐渐多元化，包括Windows、Android、iOS等。

用户对多屏同源、同步的阅读需求日趋增强。

多数厂商为了适应用户的此类需求，纷纷推出了阅读云服务，使用户可以用同一帐户，在多终端、不同平台、不同网络中无缝切换。

●中国网络文学市场由渠道为王向内容为王过渡
目前中国网络文学市场仍然是渠道为王的市场，尤其是运营商作为最强势的渠道依靠强大的用户资源，在网络文学产业中占据主导地位。

但是市场中内容资源同质化严重，渠道商（运营商及阅读服务提供商）难以在竞争中建立门槛，通过大量资源投入获得的用户如何留存下来，是其重点需要攻克的难题，而内容资源将成吸引用户、留住用户的核心竞争力，未来网络文学市场将进入内容为王的时代。

●全产业链、全媒体运营趋势
越来越多的互联网服务提供商逐渐意识到版权资源的重要性，为了提高在产业链中的话语权，开始组织自己的版权资源，签约并培养自有作者，打造独家内容，向产业链上游渗透。

传统上游内容提供商为了巩固自身市场地位，更加重视对作者、编辑的培养，以聚拢人才，提高内容的质量与数量。

部分上游出版社涉足网络文学服务，自建网络文学出版平台，开发阅读服务应用，逐步向下游渗透。

产业链各环节，均有厂商正在向全业产业链运营方向发展，旨在打造数字图书资源的生产、集成、运营、销售、服务闭环体系。

同时，网络文学内容提供商，正在逐步建立电子书+纸质书+版权增值（影视、游戏等）全媒体运营体系，使自身发展成为全媒体内容运营商。

●用户付费意愿提高，付费方式多元化趋势
随着用户付费意识逐渐增强，政府加大对版权的保护力度，付费用户逐渐增多，网络文学领域的支付环节也将成为厂商关注的焦点。

而随着移动支付产业的发展，用户的付费形式向多元化发展：网银支付、第三方支付等方式的占比将进一步提高，而通过运营商通道付费的比例将被削弱。

●高端阅读市场被逐步开发
目前，传统出版社虽然大部分都涉足电子版权内容，但是其开放程度有限，导致其在网络文学产业中的优质资源较少，销售渠道不通畅，而且价格偏高，用户接受程度较低。

随着传统出版社的互联网化进程加速，逐渐转变固有观念，其逐渐走出观望状态，开始在网络文学产业布局，未来网络文学市场将会涌现更多的质优价廉的内容资源。

部分传统出版社也在尝试自己经营网络文学业务：开发阅读APP、建设数字出版平台。

基于此趋势，高端阅读领域的内容将逐渐充实，从而吸引更多的高端用户选择网络文学，该市场将逐步活跃起来。

3.4.中国网络文学用户需求分析
1.3.1.网络文学用户结构
中国网络文学用户男性占63.4%，是主要的消费群体。

网络文学用户以18-35岁用户为主，其占比超过80%；但是随着智能机向低龄用户渗透，18岁以下网络文学用户占比较之前有所提高。

图 3-3中国网络文学用户年龄结构
中国网络文学市场用户职业以工人/服务员/营业员以及学生居多，分别占25.8%与22.6%。

图 3-4中国网络文学用户职业结构
网络文学用户依然以低学历用户为主，高中及以下用户占50%以上；与之前数据相比网络文学用户逐渐向较高学历渗透。

图 3-5中国网络文学用户学历结构
网络文学用户以月收入构成：1500元以下的占18.2%，1501-2500元的占27.1%，2501-3500元的占32.2%，这三部分用户占该市场的绝大部分。

图 3-6中国网络文学用户月收入结构1.3.2.网络文学用户行为及阅读习惯
网络文学用户每天通过移动终端阅读的用户占比达到71.0%。

图 3-7中国网络文学用户终端阅读频次网络文学用户单次阅读时间多数为15分钟到1小时，占62.2%。

网络文学用户单次阅读时长
图 3-8中国网络文学用户单次阅读时长
用户网络文学依然以登陆网站为主，占比49.3%；由于智能手机及应用的逐步普及，用户通过客户端在线阅读的比例较之前有较大幅度的提升，为46.5%。

从结果来看，用户在登陆网站在线阅读的比例大于客户端阅读的比例，主要原因在于非智能手机用户存量仍占很大一部分，而其部分用户还保持着通过PC进行阅读的习惯，但是基于移动APP 在线阅读的用户即将超过基于网页阅读的用户。

图 3-9中国网络文学用户获取资源途径
网络文学用户使用移动终端阅读的场景较为集中在三个场景，分别为睡觉前、等待时、乘坐交通工具时，占比分别为56.8%、34.3%、33.9%。

网络文学用户使用移动终端阅读的时间较为集中在空闲的、碎片化的时间段。

图 3-10中国网络文学用户阅读场景
1.3.3.网络文学用户阅读偏好
中国网络文学用户对网络文学网站的品牌认知，起点中文网排名第一，是32.8%的用户首先想到的网络文学网站；17K小说网排名第二，占比20.5%；小说阅读网排名第三，占比8.3%。

（注：本数据来自于用户调研，品牌的第一提及率。

问题：说起网络文学网站，您第一个想到的网站是哪个？）
网络文学用户主要阅读的是都市/职场类的内容，占比48.6%；玄幻/奇幻、宫廷/穿越、情感/言情，占比分别为36.9%、26.5%、23.8%。

网络文学用户阅读内容分类
图 3-11中国网络文学用户经常阅读的内容题材分类
网络文学用户最喜欢图文结合的内容，其占比为50.2%，其次是纯文本内容，占比46.8%；而听书的形式逐渐被用户所接受，其占比为28.7%。

1.3.4.网络文学用户消费偏好
中国网络文学用户付费意愿明显提升，达到28.9%。

但是实际上付费用户的比例仍然不足10%。

其主要原因是中国版权保护环境还有待改善。

中国网络文学用户可接受的月付费额度也有所提高，尤其是较高额度的月付费用户占比有不同程度的提升。

3-10元是用户主要接受的付费额度，占比接近50%。

中国网络文学用户多数已接受按章节、字数收费的方式，其占比达到51.2%；另外，由于综合包月能够使深度阅读的用户更加实惠，而且运营商也主推包月方式，其接受程度占比达到48.5%。

4.中国网络文学产业内容提供商发展趋势分析
4.1.网络文学产业链博弈重心
表 4-1网络文学产业链各环节需求及现状梳理
来源：易观智库2013
●电信运营商占主导地位，但是话语权将被逐渐削弱
电信运营商纷纷成立了阅读基地：2009年3月中国移动建立手机阅读基地、开展电子书阅读器的采购、针对移动阅读的营销力度不断加大；中国电信数字阅读基地于2010年5月在杭州成立，天翼阅读文化传播有限公司于2012年11月22日正式揭牌，是中国电信继视频基地天翼视讯、游戏基地爱游戏以后，第三家启动公司化改制的业务基地，也是三大通信运营商数字阅读平台中首家启动公司化改制；2010年底，中国联通数字阅读基地正式落户湖南，2011年4月，中国联通沃阅读业务正式商用。

阅读基地利用运营商的现有用户资源进行推广，并利用运营商定制手机内置阅读应用，使其阅读用户规模迅速增长；由于阅读用户ARPU较低，通过运营商计费通道进行支付简单方便，无需开通网银、第三方支付等，使用门槛低，使得运营商的阅读基地成为了网络文学产业的主要吸金通道。

基于以上因素，目前运营商在整个产业中具有绝对领导地位及话语权。

但是随着互联网阅读服务提供商的长期积累及持续的市场投入，其用户规模逐渐赶超运营商阅读基地；近年来，第三方支付及互联网金融的飞速发展，其用户普及率不断提升，市场支付环境也随之改善，越来越多的阅读用户开始使用除运营商支付通道之外的其他支付途径；互联网阅读服务提供商在产品的开发与运营商，较运营商具有优势，其对用户需求、用户体验有更深的理解，对于内容的运营、推广能够更好的结合互联网思维产生更佳的效果。

综上所述，运营商的市场领导者地位逐渐被削弱。

●产业链中内容生产环节话语权逐步提升
2013年，网络文学的产业链博弈重心主要集中在“渠道为王”还是“内容为王”上，目前市场中的主流互联网服务提供商还是把多数的资源投入到用户的积累上，而拥有大规模的用户基础，就拥有产业链中的话语权，当前市场还处于“渠道为王”的阶段。

而随着渠道资源瓜分殆尽，新用户。