中国动漫衍生产品的发展

的任何衍生产品出售。为什么？显然不是因为中国动画精英们没 有意识到这个问题。 很多动画公司曾经像《东方神娃》一样，已经设计好了各式各 样的衍生产品，甚至将其印刷成精美的产品画册，在每年的杭州 动漫节上，都能收集到一大堆。也有很多公司拿出了各种各样的 授权流程模式，向有可能成为合作伙伴的企业发放。但至今， 90％以上的企业仍然在招商中。根据规律，在动画片电视播放期 间（包括播放前后各半年时间）没有实现授权，基本上这个动画 项目的生命周期就结束了。明明知道衍生产品市场的重要，也费 尽心机设计、开展了种种授权活动，为什么总是不能收获胜利的 果实？原因有如下几条： 二、从目前国内动漫衍生品市场的实际情况来看，主要呈现以下 特征： （一）国外动漫品牌占据垄断地位 在日本广受欢迎的“扭蛋”在广州各大百货公司及街边玩具铺现 身；盛大新华网络发展有限公司首次正版授权引进樱桃小丸子周 边产品登陆中国大陆市场；美国Sota Toys公司制造的暴雪官方魔 兽世界玩偶系列在中国正式发行；华纳兄弟在中国的首家消费品 旗舰店在上海隆重揭幕；芭比娃娃借道丽婴房进军中国；台湾 OKWAP在国内推出限量版Hello Kitty手机；佐丹奴获迪斯尼人 物授权；2012年迪斯尼将在上海开放主题公园。当前，国内动漫 衍生品市场上大多充斥着美、日、韩三国的动漫形象，从Hello Kitty、Snoopy、变形金刚到米老鼠、唐老鸭、流氓兔……在由 樱桃小丸子、多啦A梦、美少女战士等等家喻户晓的动漫人物组 成的虚拟世界中，难寻中国的新面孔。国内有机构曾经就最受欢 迎的20名卡通人物进行调查，中国只有孙悟空这一形象入选。 ［2］ 巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80％以上的盈利 流向了日本、美国，中国已成为动漫产品的最大输入国。日、美 动漫抢滩中国市场可以说是一种全方位的垄断，其产品不仅包括 漫画书，还包括电影、影视连续剧、玩具等由漫画衍生出来的相 关产品。目前中国的动漫市场份额占有方面，日本动漫占了 60％、欧美动漫占29％，而中国原创动漫，将港台地区包括在 内，比例仍不足11％。［4］据统计，史努比、米老鼠、Hello Kitty、皮卡丘和机器猫，仅这五位每年就从中国卡通市场“掠 走”6亿元。而动画片《变形金刚》在中国内地电视台播放时没有 收一分钱，单单靠卖玩具就赚回了50个亿。面对层出不穷的外国
时，常常盗用国内外知名的动漫人物形象，从而损害了通过法律 途径获得人物形象使用权的企业的利益。如果一个企业购买了某 一个商品的形象使用权后却无法得到法律的保障，那么这个企业 就不会再对这一品牌进行投资，最后阻碍的还是动漫衍生品行业 以至整个动漫产业的健康发展。 三 、前景展望 中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大 消费市场。有调查显示，我国青少年中，有80％接触过动漫产 品；上海青少年在14－23岁年龄层中，喜爱卡通的比例达9成， 有五成六的人在过去半年内为自己喜欢的卡通形象买过杂志、影 碟、玩具、服装和饰品等相关产品。许多国家动画片的主角，如 米老鼠、唐老鸭、樱桃小丸子、蜡笔小新等等已经成为中国青少 年所熟悉和喜欢的形象，许多漫画形象也成为小朋友们最喜欢的 玩具，随着计算机和互联网的迅速普及，越来越多的青少年正在 成为动漫的爱好者。首届中国国际动漫产业博览会上稍具知名度 的卡通形象制作的衍生品都卖得火爆，而在“2005上海卡通总动 员”更是创了个人小时狂花千元的记录。衍生品是动漫产业获利 的重要手段，中国的动漫衍生品市场也存在着巨大的发展空间。 2004年4月20日，国家广电总局发出了《印发〈关于发展我国影 视动画产业的若干意见〉的通知》扶持国产动画产业：鼓励电视 台开办动画专栏，开辟动画时段，扩大动画片的播出数量；在每 个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比 例不低于6：4。［4］2005年又颁布了“18条”，规定在黄金时段 必须播出国产动画片，这为国产动画片的制作、生产注入了强大 动力。湖南、杭州、大连、苏州等动漫基地如雨后春笋般诞生， 上海、北京、广州、杭州等地的动漫展、动漫节更是此起彼伏， 形成了中国动漫产业大发展的雏形。 当然，对于刚刚起步的中国动漫产业来说，虽然前景广阔、空间 巨大，也不乏蓝猫等成功的案例，国内动漫衍生品的开发仍然举 步艰难。但我们必须做下去，否则就会丧失一大块市场。而这种 开拓不是盲目的，要基于跨行业的机制，要把动漫周边产品、附 属产品和大的餐饮品牌、服装品牌、玩具集团、新媒体等整合起 来。同时，更要依靠动漫形象和内容，依靠产业链的长期打造和 市场运作能力的提升，依靠从国家到传媒业的整体努力。 我们期待中国动漫能创造出新的天地。 参考文献： 【1】动漫衍生产业商机无限国内企业尝试掘金［N］经济观
产业综和高科技发展的新兴行业。如迪斯尼公园：在迪斯尼动画 片的基础上，通过再现演员的角色，运用电影道具和布景，利用 高科技手段，将电影里的故事，环境和主要角色逼真的模仿和再 现到游乐场中，具有真实性，参与性，趣味性和互动性。电脑游 戏是娱乐文化中的二线替补队员，开始和电影联姻，全球的电脑 游戏的销售额已经大于整个电影的销售额，最宽容的好莱坞大亨 可能也意识到了电脑游戏对电影的冲击，因为电影和电脑游戏的 主要受众是相似的，为15---30岁的青少年，第三人称表现的3D 冒险游戏，玩者可以扮演四个电影中的主要角色，最常见的敌人 是机器人，玩者必须亲自解决他们，可以使用各种武器，游戏分 为13个关卡。此外还有建立专门的网站等。衍生产品建立的前提 是动画产品品质已经被消费者认可，成为深入人心的品牌，中国 动画产品的问题在于上面一个层次没有做好，下面的层次也就失 去了依靠。故而对于中国动画而言，最重要的也许在于认清核心 产品，打造高品格的形式产品，然后再进行相关的衍生产品的开 发。 一、现状描述 过去的5年，中国动画呈现为一种“跑步式前进”的状态，诞生 了一批又一批的原创动画作品，也造就了小哪吒、蓝猫、虹猫蓝 兔、小鲤鱼、喜羊羊、福娃等一批国产卡通明星的出现。有细心 的人在网上发布名为：“经典永恒：中国国产经典动画片回顾”的 帖子，也罗列了一些早期优秀动画，比如《小蝌蚪找妈妈》、 《大闹天宫》、《阿凡提的故事》、《黑猫警长》、《葫芦兄 弟》等。这些打造出卡通明星的动画片无疑都是成功的，但在将 近600部动画片中，这些成功打造出卡通明星并因此而盈利的动 画片却不足10％。 大量的投资失败，让动画界一再反省原创的操作模式，并不断 有“产业链断档”、“盈利模式缺失”的研究报告诞生。于是，很多 人都开始知道，动画品牌运营的第一级市场之播放收入和第二级 市场的出版收入通常不能够覆盖制作成本，更别说盈利！动画盈 利的关ห้องสมุดไป่ตู้在于衍生产品！然而，怎么开发衍生产品，怎么通过开 发衍生产品而盈利，他们没有给出答案。《东方神娃》是一部典 型的国产原创动画片，先后共推出两部，共计104集。就在《东 方神娃》第一部创作的时候，对动画市场深有了解的殷晓东先生 就着手在汕头成立“东方神娃产品研发中心”，从矿泉水、人偶、 毛绒玩具、儿童服装、儿童体育器材等方面着手进行授权开发， 但直到今天，4年过去了，我们仍然没有在市场上看到东方神娃
动漫衍生品，反观国内，由于各方面的原因，对于动漫衍生品的 开发还远远不够，动漫的周边几乎空白。无论是《宝莲灯》、 《西游记》还是《哪吒传奇》、《我为歌狂》，对于衍生品这 座“金矿”的挖掘都还是很不到位的。 在销售方面，货源的问题直接导致经营问题。商家因成本问题引 进非品牌性产品甚至盗版产品，质量问题导致客源大量流失，久 而久之酿成了入不敷出的局面。同时，由于没有统一标准，网 络、动漫小店、展会等各种途径出售的商品品质、价位参差不 齐，普通消费者难以识别，对动漫衍生品的价位、品牌、质量， 乃至整个经营行业都产生质疑。于是，有些消费者选择盲目消 费，有些消费者则放弃消费。动漫氛围不足、原版产品价格偏高 等也是目前制约销售量提升的重要因素。此外，对于近两年才被 慢慢关注的“新生事物”——国产动漫衍生品来说，还缺乏成熟有 效的市场运作模式，定价偏高，品牌推广策略相对单一，品牌形 象无法有针对性地深入各个年龄层次的受众中。 国产动漫衍生品的市场定位上。目前我国动漫的定位基本上还 是12岁以下的小朋友，不仅人数较少，社会影响力也比较小。国 外把18－30岁定位为动漫主要客户群，这个群体不但思想上较为 成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要 市场。同时，国内在产品开发上也往往陷入误区，不细分受众市 场，品种单一，缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面，我国 动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山，缺乏可开发的形象 来源，国内玩具企业多数是OEM，习惯依赖获得订单进行来样 加工，自创品牌意识也不强烈。此外，国产动画片的播出收购价 格偏低也打击了动漫制作人的积极性，不能形成动画片播出的规 模化效应，使得产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等系 列环节萎缩。 最后，关于版权的问题。产业链的打造是动漫产业发展的动力， 也是目标，产业链的每个环节之间的联系，说到底是版权关系。 同时，一项调查显示，在全球和亚洲的授权业务市场中，卡通人 物授权项目是最重要的类别，中国内地的情况也是如此，内地分 销商及授权经营商售卖/制造的授权产品有76%属人物授权项目 （大部分是卡通人物）［3］。但国内版权意识的淡漠和侵权事 件的屡屡发生成为中国动漫产业，包括衍生品产业的硬伤。据统 计，《宝莲灯》正版与盗版之比是1：9。从大商场、超市、批发 市场到游商小贩，销售的各种侵权、盗版的动漫衍生品更是层出 不穷。中国许多乡镇企业在生产儿童用品，如衣服、文具、玩具
中国动漫衍生产品的发展
动漫衍生品始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿 童写字板上，就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动 漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游 戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。动漫形象的专有权和 版权可以长期反复被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密 切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意间带动了大批相关行 业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为 美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制 造的主要基地，全球动漫形象衍生品生产的80％集中在中国 ［1］，但对于动漫衍生品的本地市场开发来说，我们还只是处 于起步阶段。 满足消费者深入的特定需求对于动画片这一特殊产品而言，除 了在观看动画片并同时体验动画片带来的轻松、愉悦和趣味之 外，这种体验消费还有更深层次的要求，以电影动画为例，在体 验之前，希望有关于产品的介绍和评论作为是否观看的参考；能 够方便的买票；在体验中，希望影院环境优良，配套设施优良以 及服务上乘；甚至于希望改变传统的观看方式，在发达国家，近 年来出现的多功能影院，汽车电影院就是一例。此外，对于动画 产品而言，还有非常重要的一块，就是能够延伸这种体验，动画 片是种体验消费的产品，但并不意味着这种情感体验随着动画片 的结束而结束了，如果能提供具体的物品将这些体验凝固下来， 让消费者在观看动画片之后还能继续感受这种美好的体验，就形 成了动画片的附加产品，它是指动画片在产品发行之后，产生的 卡通图书和音像制品以及卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩 具、饮料、漫画，游戏软件，因特网，商品授权，主题公园，推 广授权等。 这些衍生产品围绕着对动画片的消费体验，形式多样，并不断被 开发出来，例如玩具，动画本身就是娱乐产品，将动画人物造型 变成玩具是非常好的形式，同时，还可以根据动画故事的情节进 行可以立体式开发，可以变幻，让观众再一次熟悉剧情，而且对 于观众来说，这个娃娃是影片中活生生人物的衍生。是有生命和 感情的，可以在电影结束之后继续感受和参与到对这个人物的体 验以及进一步塑造中来。主题公园：以成功电影的故事或者视觉 形象，运用高科技手段，以互动性游戏为载体，即是机动游戏， 也是新的艺术形式，新的参与方式，延续了电影的生命，使电影