制药企业营销模式

制药企业营销模式

企业内部人员买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。主要的好处是应收帐款风险小。但不利于市场的拓展与业务的有效提升，市场核心资源掌握在个人手上，不利于企业对市场风险的控制。

附：经销与代理的区别

在理论上，经销商与代理商的区别有以下三点

1．经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系

2．经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的的名义从事销售，签订销售合同。

3．经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。在实务上，代理商与经销商也有许多不同之处

1．在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货。

2．在售后服务方面，经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其它机构代为处理。

3．发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一物质财富在合同中订明不负此责任。

4、营销模式创新--营销模式发展趋势市场营销模式也随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，以下提供一些营销模式创新的思路，供参考。

（1）商业联营（合作、共同体）的营销模式

以商业公司的资金、品牌、品种、管理信息等资源为纽带，抓住品种研发（买品种或合作）、委托加工、特许经销等各个环节，实现物流从上而下、信息网状流动的整体营销体系。关键是选择品种、选择考核特许经销商，与公司形成利益联盟体系。可以充分发挥各自优势，谋求共同发展。

此种模式可以最大效应地发挥商业资本的作用，并且在模式成熟之后将具有最大的市场灵活性和反应能力，建议目前的大量商业企业在寻求转型和新的利润空间过程中可以考虑此种渠道。

（2）DTC营销模式

在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药Claritin（氯雷他定）征募了一支新的营销队伍。这些新“业务员”个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系。公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症的普通患者。在DTC 营销模式下，Claritin是他们和医生的共同选择。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。

在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销日渐盛行的主要原因有：

1．患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；

2．Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。

DTC营销组合

1.DTC广告

1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药OTC（Over-the-Counter）制作广告节目。

于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC 广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。巨额的投入果然换来了好收成。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。

在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为其新药Pravachol（普伐他汀）做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，Lipitor（阿伐他汀）通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳—兰伯特的Lipitor在上市当年，销售额就超过了1亿美元。

美国一项最新的民意调查表明：

①78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；

②51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；

③65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。

2.DTC网站

Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。

一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。

此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是PoMs，还是OTC，DTC营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。

医药企业市场营销模式的选择是营销战略规划的重要内容之一，国内医药企业都深知确定一种适合于企业现状、市场现状并符合产品特征的营销模式的重要性，但大部分医药企业的营销决策者对营销模式的选择还都停留在感性认识的阶段，首先对国内药品市场现有那些营销模式以及各种营销模式的特点不很了解；其次对决定营销模式的各种影响因素不很清楚；第三如何通过对影响营销模式选择的各种因素进行综合衡量并做出选择，缺乏系统思考。一般只是凭着对市场的感觉与经验再结合企业及产品等内部资源来确定营销模式。

以下对国内医药市场营销模式及发展趋势、影响营销模式选择的各种因素及

如何确定企业的营销模式进行分析，供企业参考。

一、国内医药市场营销模式分析

1、分销渠道模式

（1）传统医药站、医药公司的分销模式

传统医药站有较强的医院覆盖能力，而且在本地有终端市场的开发能力，是新药或处方药理想的购销、推广代理；在覆盖医院的同时还有较完善的零售连锁网络，并可控制相当一部分分散的零售药店。

但从运行情况来看，传统医药站多数在低毛利、高费用的怪圈中运行，且有"买涨不买落"的现象，临床推广力度也有欠缺。

（2）全国或区域代理制的分销模式

在全国建有市场开发网络，总代理几个品种，进货成本低，运营成本高，盈利可观，适合有好的新品种但自身没有足够营销实力的中小厂家选为通路。

代理品种的营销模式，对于寻求代理的厂家而言，关键在于多家代理商能够构成完善、有层级关系而又不会重叠太多的营销网络，同时能够有效管理这些网络，使得厂家与商业资本能够共同承担市场风险和获利，其中要注意避免的是短视的短期行为。

对于代理商而言，重要的在于恰当（不一定越大越好）的网络建设工作。以广东市场而言，高成本和随机市场（个人关系能够做到的市场）是中小代理商的两大特征。但目前广东地区的中小代理商已经普遍感受到了对分销市场整合的压力。

（3）“大卖场式”（药市）的分销模式

具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营以多品牌的成熟品种为主，薄利多销，逐步总代理少数厂家的品牌普药。"大卖场式"的营销模式，多是现款现货，容易上量，适合作普药的通路。其显着特征是大中城市医院开拓力度较差，社区医疗和农村市场是开拓重点。

（4）连锁经营的分销模式

大型医药零售连锁店，一般均有较高的管理水平，经营品种齐全，并且有分散的零售药店不断加盟，是ＯＴＣ、普药甚至是临床应用一定时期后的处方药所不可忽视的通路。

连锁经营在经过大型医药企业大规模的圈地整合之后，目前已经成为药品销售的重要终端，并有可能成为发展潜力最大的终端通路。目前我国的连锁经营仅仅处于初级阶段，产品销售和服务等多个方面并没有真正有效覆盖社区（垄断性和使顾客形成依赖性）。

2、终端推广模式

（1）生产企业组建专业推广队伍的模式

大型制药企业中具有独立证照可经营除本企业以外产品的营销公司，一般在全国建有完善、健全的市场开发网络，终端开拓能力强，学术推广到位，主动控制性好，但经营费用高。品种多、价格高的工商企业多选择这种模式。

（2）专业推广公司的模式

原先多为独立注册的科技开发公司、咨询公司等，虽然没有许可证，但控制了一定数量的终端，可通过中间人协议方式进行合作，很多新办民营药厂通过与之合作取得了不俗业绩，是一条不可忽视的通路。随着医药市场的改制，他们之中不少已拥有自己的医药公司，操作逐步正规。具体方式是采取佣金方式，可以降低公司风险与费用，利润大家分，适应利润较高、操作性灵活的品种。可由制

药企业与推广公司共同选择经销商，并指定终端市场。

（3）全国或区域经销商承包终端推广的模式

3、可供制药企业选择的国内医药市场营销模式

分销渠道与终端推广模式的不同组合产生出多种多样的营销模式，企业要根据自身的现金流、人才资源、产品特征及市场竞争与需求等因素综合考虑来选择适合自身情况的营销模式。

结合国内医药市场现实情况来分析以上分销渠道及终端推广模式，可供制药企业考虑选择的国内医药市场的营销模式主要可以归纳为以下三种模式：（1）专业推广的营销模式

选择区域经销商作为开发区域市场的物流分销合作伙伴，利用区域经销商在当地的市场覆盖能力与物流配送能力切入当地的医院或药店，企业自建专业推广队伍开展终端（医院、药店）促销推广工作。

（2）区域总经销的营销模式

企业着力于形象与产品品牌的建设，制定出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方案，把全国市场分成若干个区域开展招商活动，每个区域选择一家总经销商，利用区域总经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。企业组建一支强大的商业队伍实施对市场的管理与控制并协助总经销商开拓二级经销网络，扩大市场覆盖。经销商利益体现为业务佣金。

（3）买断制营销模式

这种模式比较复杂，共同的特点为企业以底价的方式把产品的经营权让给代理商。又有全国总代理模式、区域代理模式（可以是区域性商业公司、专业推广公司或有一定区域终端市场网络的个人）和企业内部人员买断制的营销模式。

全国总代理模式常常是由代理公司全面负责产品品牌的建设与产品营销推广工作。

区域代理模式难以由代理商来负责产品品牌的建设，可由企业负责适当的品牌建设工作，产品的推广与促销工作交由代理商完成。企业只需要设立一支轻型的商务队伍来对已有的业务实施管理与控制，建立一支轻型的市场推广队伍来开展招商活动及发展有效的代理商网络并协助代理商开展市场推广工作。

DTC营销前瞻

欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和**医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：

1．患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；

2．患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；

3．治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。

虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。

（3）DFC营销

面对数量越来越多的药品和时间越来越少的医生，每位患者都想知道：怎样才能得到最佳的治疗呢？最近，美国的InfoMedics（）公司创造了一套医患互动触点系统（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性、生活质量等数据，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处

方医生，以帮助其评估和完善处方决定。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。

这就是DFC（direct-from-consumer）营销，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场患者赢健康、医生赢数据、企业赢利润的“三方共赢”局面。

严格地说，DFC不是一种营销模式，而只是一种新型的促销方式。因促销方式是营销模式中的一个部分，故本文也将这种新型的促销方式列出。客户关系管理（Customer Relationship Management）是近年来被许多企业用于维持客户关系的一种战略方法。有效的CRM系统可以通过收集市场数据和信息，强化患者和医生的品牌忠诚、增加药品的销售量。

通过DFC的实施，患者对药品的看法和体验将直接影响医生未来的处方习惯和药品选择；同时，企业也将据此来调整不同地区或市场的促销活动。从某种意义上来说，DFC营销是一种双向的CRM系统。

调查显示，在美国，近七成患者愿意将自己的治疗情况和经济状况等信息提供给处方医生；有3/4的患者称自己在DFC营销活动中受益。有85%的医生读过DFC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量的疾病的新药，比如风湿性关节炎（RA）、多发性硬化症（MS）、阳痿以及止痛药品等。' （4）网络营销

最后，要密切关注网络营销模式的发展动态，这是最有可能产生创新模式的方向

二、医药企业如何选择营销模式

1、各种营销模式的特征

（1）专业推广的营销模式

特征：

＊企业需要自建一支专业促销队伍，人员成本高。

＊前期投入的市场网络建设费用较大。

＊市场切入速度较慢。

＊如能成功建立起这种营销模式，营销工作转入正常后，利润回报率较高。

关键点

＊建立这种营销模式的关键是营销组织架构的设置与人力资源管理、有竞争力的销售政策与绩效评估体系的建立、营销运营管理体系的建立与整合、预算管理体系的建立等。

适用情况

＊产品：专利创新药；有独特疗效或功效明确的新特药产品；适应症十分广泛的用于辅助治疗的产品如免疫增强类、广谱抗菌消炎类等；

＊区域经销制或买断制的营销模式推行不开的品种，企业可以建立一支小型的专业推广队伍先从几个点开始逐步拓展市场。

（2）区域总经销制的营销模式

特征：

＊企业需要建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，人员成本低。

＊前期投入的产品品牌建设与市场推广费用较大。

＊市场切入速度较快。

＊如运作成功，利润回报率较高。

关键点：

＊建立这种营销模式的关键是产品品牌的建设、一套切合产品与市场现实的上市计划与

招商方案、商务管理能力等。

适用情况：

＊比较适合做有独特概念或卖点的ＯＴＣ产品或保健品以及较少同种品种竞争的新特药，而不太适合做竞争度高的处方药品种。（3）买断制的营销模式特征：

＊企业无需象区域经销制模式那样建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，只要把全国分设几个区域，相应设几名区域商务经理来与区域代理商进行沟通、服务与管理即可，人员成本最低。

＊市场网络建立费用投入少，也无需投入大量资源来建设产品品牌，最多投入适量的资源对产品做一些宣传推广工作。

＊区域市场的管理、窜货对销售的冲击面临较大考验。

＊由于上一条的原因，市场开发的效果常要打折扣、难以建立起真正的品牌。

＊利润回报率较低。

关键点：

＊建立起这种营销模式的关键是有吸引力的代理政策、产品有一定的特征、提供一定程度的产品宣传推广支持。

适用情况：

＊适用于各种品种的销售。

2、影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式

我们常听到这样一种说法：“专业推广的营销模式于企业的长期发展有利；区域经销制的营销模式短期内对市场的开发有利，但不利于企业的长期发展”。这种说法值得商榷，各种营销模式各有特点，模式本身是没有优劣之分的，最合适于企业的就是最好的。企业所要做的就是要根据产品的特征与市场定位、产品的市场需求与竞争情况、产品在药品市场中所处的层次、企业所能投入的资源、企业所处的不同发展阶段等客观因素的综合分析来确定最适合于企业现状的一种营销模式（或多种营销模式的组合）。

所谓医药企业的长期发展实质是企业的可持续经营问题。如果企业有一个好的形象并成功地建立起了产品品牌，又有持续不断的新产品上市支持，采用区域经销制的营销模式照样可以达到持续经营的目的，能建立起很好的区域经销商的忠诚度，也十分有利于企业的长期发展。如果企业建立起了专业推广的营销模式，但企业形象及产品品牌建设不力，又没有持续不断的新产品上市支持，也难以达到持续经营的目的，会造成人力资源的浪费，使经营成本上升，也不利于企业的长期发展。所以是否有利于企业长期发展这个问题与营销模式的关系不大，主要与企业形象及品牌、产品线及产品组合这两个因素有关。

以下就影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式作一探讨。

（1）产品特征与市场定位产品的适应症范围：宽？窄？

产品的疗效：特效？有明确的疗效？疗效一般？

产品价格：定价高？低？；附加价值高？低？（决定产品经营的操作空间）

其它特征：剂型是否独特？包装是否独特？有无区别于竞争对手的其它特点？

这些特征反应的是产品有无独特的市场定位或有无独特的卖点，如果有独特的市场定位或独特的卖点，比较适合于专业推广的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般不采用买断制的营销模式；如果无独特的市场定位或独特的卖点，一般可采用买断制的营销模式，买断制的营销模式效果不好时，选择专业推广的营销模式对企业来说也是无奈的选择，一般难以采用区域经销制的营销模式。

（2）产品市场需求与竞争情况

大市场、高竞争强度产品？适合所有营销模式。

大市场、低竞争强度产品？最适合专业推广的营销模式，也十分适合区域经销制的营销模式，一般不走买断制的营销模式。

小市场、高竞争强度产品？先考虑买断制的营销模式，买断制模式推不开时考虑建立专业化推广的模式，一般难以采用区域总经销制的营销模式。

小市场、低竞争强度产品？最适合区域经销制的营销模式，也适合专业推广的营销模式，一般不走买断的营销模式。

（3）国内药品市场层次（或形态）

熟悉并研究国内药品市场的特点是药品经营者成功的前提条件，国内的药品经营市场从八十年代中后期，大冢、史克、杨森等外资企业及其产品进入国内市场开始，逐步从以三级站批发为主的计划经营时代向市场经营的时代转变。在这个过程中外资企业引入的市场策划、学术推广、专职医药代表等新的理念及全新的市场操作方法起着十分重要的作用。近二十年过去了，现在的国内药品市场已基本上看不到计划经营的痕迹（国家专控的毒麻药品除外），变化十分巨大。近两三年来随着内部竞争的加剧和外部市场一体化进程的加快（加入WTO），国内药品市场还在快速地发生变化，这其中有市场本身的规律在起作用，也有**的推动。所以了解当前国内药品市场的特点并研究其动态变化趋势，是药品经营者必需做的功课。

国内药品市场根据医疗水平、消费者的医疗知识水平、消费水平、媒体的活跃程度等各种因素的差异可分成四个层次或形态：

高端处方药市场：地区级以上大城市中的大医院处方用药市场。这个市场层次上医生的医疗技术水平高、患者的受教育程度高，医疗知识丰富、经济条件好、媒体活跃。医生容易接受新的观念、新的药品和新的疗法；患者消费水平高；媒体对药品消费的引导作用日趋理性。专利创新药、新特药、高价药品主要定位于这一市场，竞争异常激烈。随着医保制度的推行，消费者对药品虚高定价的质疑，医药宏观环境及政策趋向对这一市场不利。估计这一市场在总药品市场中的比例应相对走低。

低端市场：包括县级城市以下为农村人口服务的中小医院和乡镇卫生院所市场、大城市中医保定点社区卫生服务站市场。农村市场医疗技术水平低、患者受教育程度低，医疗知识贫乏、经济条件差。媒体敏感度高，消费者受媒体的影响明显。医保目录内的普药品种、低价品种主要定位于这一市场。农村市场潜力巨大，关键是渠道要通畅。目前以太和为代表的药市主要面向这一市场。城市社区卫生服务站市场

专业网络市场：

零售市场：OTC及处方药定点销售药店。

四种不同的市场层次（态势）。在四个层次上有不同的消费心态或态势、不同的产品结构、不同的市场营销模式。药品企业的经营者如能针对药品市场的不同层次采用不同的产品组合策略、不同的营销模式及营销策略，就能少走弯路，极大地提高产品经营的成功率。

高端处方药市场：适合各种营销模式。

低端市场：适合买断制的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般难以建立专业推广的营销模式。

专业网络市场：适合各种营销模式。

零售市场：适合各种营销模式。

（4）企业现金流情况

现金流充沛？能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，当然也可选择买断制的营销模式。

现金流不足？不能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，可选择买断制的营销模式。

（5）企业所处的发展阶段

新建企业产品上市？老企业上新产品？

与老企业相比，新建企业选择营销模式时，受现金流的制约更加明显。现金流不充沛时只能优先考虑买断制的营销模式；现金流充沛时可考虑专业推广或区域经销制的营销模式。

同一品种，新企业只能选择买断制的营销模式时，作为老企业由于有市场基础、人力基础、现金流基础等就有可能选择其它的营销模式。

由于内外环境的复杂性，企业选择营销模式时往往不是单一的。比如，在企业能覆盖到的地区，采用专业推广或区域经销制的营销模式，而对于企业暂时还无力顾及的地区，就采用买断制的营销模式等。

企业经过对各种因素进行综合平衡后，对营销模式的最后选择往往是无奈的。比如，经分析企业对某个产品采用买断制或区域经销制的营销模式比较合适，但由于招商过程中代理商或经销商应招不理想，企业不得不改用专业推广的营销模式来开展产品销售工作。

医药企业营销模式选择的影响因素是十分复杂的，首先要与营销战略规划中的方向与目标相一致。其次要对影响因素逐一进行分析并经综合平衡后才能确定最终的营销模式。