色彩心理分析 王喆 10518234

色彩心理分析

一·色彩心理的属性

受众对广告色彩的感觉是一个由生理反映激发心理感受的过程。广告色彩的视觉刺激唤醒视觉经验，进而引起或相关具体或抽象的联想，就使广告色彩具有了心理属性——象征性、感情性和通感性。

广告色彩的象征性：广告色彩可以引起人的联想，将原始的、具象的联想物升华为抽象的、精神层面的情感概念，使其具有了稳定的、普遍性的含义，就产生了广告色彩的象征性，这也是人的广告色彩心理的表现之一。

广告色彩的感情性：主要指由于广告色彩三属性的差异引起了受众的错觉，使广告色彩具有了暖冷、轻重、前进与后退、奢华朴素感等能够引发人的情感反应的信息。

（1）广告色彩的冷暖：色相是对冷暖感影响最明显的因素，像红、黄、橙等让人想到太阳、火光，产生暖感的色彩我们称之为暖色系广告色彩；而青色、蓝色等让人联想到大海、雪花，使人有寒冷之感的色彩我们称之为冷色系广告色彩。值得注意的是，绿色（黄蓝混合而成）从严格意义上讲属于中色系而非冷色系，但是由于蓝色比黄色明度低，所以在实际视觉上对黄色有一定的遮盖作用，因此会给人偏冷的感觉。

（2）广告色彩的收缩进退：暖色或者纯度和明度较高的广告色彩让人有前进感；反之，冷色或者纯度和明度较低的广告色彩给人以后退的感觉。

（3）广告色彩的重量：重量感主要和广告色彩的明度有关。明度较高的广告色彩使人感觉轻；而越深的颜色给人感觉越沉重。

（4）广告色彩的奢华朴素感：广告色彩的纯度对广告的奢华朴素感影响最大。纯度越高感觉越奢华；反之则感觉朴素、古典。

（5）广告色彩的软硬感：这主要取决于广告色彩的明度和纯度，而色相对此几乎毫无影响。一般来讲明度和纯度越高感觉越软，反之则感觉越硬。

（6）广告色彩与时间错觉：暖色系的广告色彩会让人感觉时间漫长，而冷色系的广告色彩则让人觉得时间流逝的很快。

广告色彩的通感性：又称为联觉性，是指诉诸于广告色彩不仅仅能引起视觉上的反应，还能引起听觉、味觉、嗅觉和触觉上的联想和感觉。

（1）味觉联想：指消费者将具体广告色彩和相应的味道或食物联想到一起。比如看到白色会想到奶制品，看到黄色和橙色会有香甜的感觉，看到红色会有辣的感觉，看到黄绿色会有酸的感觉等。

（2）听觉联想：指消费者将具体广告色彩和相应的声音或音乐联想到一起。比如，轻柔的音乐让人想到鹅黄色、奶油色、粉红色、淡紫色等柔和的色彩；低

沉的音乐则让人想到藏蓝色、黑色、深棕色等较暗淡的色彩;激烈的音乐则让人联想到黑色和红色，黄色和绿色、红色和蓝色、黄色和黑色等对比强烈的搭配。

（3）触觉联想：指具体广告色彩和触感间的联想。其实色彩的冷暖和软硬就是触觉联想的体现。

（4）嗅觉联想：指具体广告色彩和嗅觉间的联想。以香水为例，柔和的色彩让人感到淡淡的清香，而浓重的暖色则让人感到浓烈的香气。

二·常见色彩的心理特征

红、橙、黄、绿、蓝、紫、白、黑、粉、茶等十种颜色是广告中常见的色彩。每一种颜色都有自己独特的个性特征。

红色属于暖色系广告色彩，给人以活跃、热烈、喜庆之感，有很强的视觉刺激性。在中国人的观念中，红色象征着吉样、好运和喜庆，常用于节日和庆祝活动。同时红色又让联想到火光和鲜血，所以红色又有危险、血腥、暴力、冲突、反抗、革命等象征。

黄色是明度最高的广告色彩，如正午的阳光一般，给人辉煌、光明、希望的感觉；月亮也呈黄色，所以黄色又使人有纯洁之感。植物的幼苗常呈淡黄色，因此黄色也会让人联想到新生、单纯和天真；从食品方面来看，蛋黄、奶油等为黄色，所以黄色也多给人香甜可口的感受。又因为黄色与金色在色相上很相近，久而久之就被人引申为功名、权力、土地等的象征，还带有一层神秘的宗教色彩。但是黄色也与生病虚弱有关，因此也让人感到衰败和不健康。

橙色是红与黄的混合色，兼有两者优点，既不会太明亮也不会太刺激，比较柔和，所以橙色多给人以甜美、可口、明快、希望、温暖、华美、快乐、自由、渴望的联想，让人感到温暖明快，属于可以被大多数人所接受的颜色。但在少数国家和地区，橙色也有欺诈、嫉妒的意义。

蓝色是天空和海水的色彩，属于冷色系，与红色相对应。它象征着永恒、博大、理性和纯净，让人产生清澈、超脱的感觉。但是明度低的蓝色，如藏蓝色等也会使人感到沉郁、神密、忧郁、陌生和孤独。

绿色是蓝色和黄色的混合色，严格来讲属于中性色，但在视觉上受蓝色的影响较大，所以感觉上偏冷。健康的植物多为绿色，所以在世界范围内绿色象征着生命、和平与安全，给人以轻松、舒适和清新之感，具有调节情绪的作用。总体来讲，虽然绿色不好搭配，但却很少有人厌恶绿色。

紫色由蓝红混合而成，同时具有红蓝两者完全相反的特征，会让人产生正反两方面相互纠结的心理效果，所以它往往带有难以掌握、虚无缥缈又略带惊慌恐怖的神秘之感。紫色在大自然中很不常见，十分珍贵，所以它又是高贵，奢华，神圣和浪漫的象征。

白色是无色彩色系中明度最高的颜色。对白色的心理感受在东西方之间截然

相反。西方认为白色是纯洁的象征，所以在西方新娘的婚纱都是白色的；而在东方，特别是中国，白色则是不祥的色彩，代表了死亡，所以白色在中国的丧葬活动中大量使用。

黑色无论是在无色彩还是有色彩中都是明度最低的色彩。黑色有三种主要的心理特性：一是代表了不祥、死亡和诅咒，所以西方人在葬礼中都着黑装；二是代表了庄严、权威，所以一般商务用车都为黑色车；第三，在青年人眼中，特别是男孩子群体中，黑色是酷、帅和力量的象征，所以很多男孩子喜欢穿黑色的衣服。

粉色是年轻女孩的专用色，代表了女孩子的娇美、温柔、可爱、年轻以及公主般的精致。

茶色是一种微微带红的棕色系色彩，就像泡开的茶叶的色彩。茶色给人沉稳、收敛、融洽、干练的感觉，有很好的兼容性，是一个比较容易搭配的色彩。又因为茶色是因茶叶得名，所以也是种带有中国色彩的颜色。

三·广告色彩在广告中的实际应用

广告色彩的实际应用主要分为两大部分，一是针对整体的企业形象的广告色彩策略，二是针对具体产品的广告色彩策略。

(一)企业形象的广告色彩策略

企业形象又称为CI，可以细分为三个层次——企业理念形象（MI）、企业行为形象（BI）和企业视觉形象（VI）。其中企业视觉形象是直接表现外在的部分，企业的理念形象通过其传达给受众。标准色是企业视觉形象必不可少的组成部分，也是最容易识别的要素。有时仅凭广告色彩就能使消费者记住一个企业的形象，如红白搭配是可口可乐的代表，而提到百事可乐，人们脑海中首先想到的就是其蓝色的标准色。因此建立自己的标准色应用系统，对企业的长期发展至关重要。

企业的标准色的选择要遵循以下基本规律：

首先，企业的标准色要符合目标顾客的色彩偏好，符合消费者的审美观是消费者接受其标志色彩的前提。

其次，企业的标准色要能体现其企业文化和理念。企业文化和理念是消费者信任该企业的决定因素，所以企业的标准色一定要使受众第一眼就感受到企业独特的文化和理念，才能对消费者产生长久的吸引力。

第三，企业的标准色要与企业标准字、名称、标志、象征图案、口号等表达的感情相一致。

第四，企业的标准色一定要有差异性，能和同类产品区别开来才具有识别作用。

(二)产品的广告色彩策略

广告色彩的应用主要体现在产品广告和产品上。不同的产品所适用的广告色彩不尽相同，因此广告色彩和产品性质、功能、使用范围、环境搭配得当，才可以给消费者留下足够的心理暗示，使产品形象满足消费者的预期。

产品广告色彩策略又分为两大类——商业产品广告色彩策略和非盈利性广告色彩策略。

1. 商业产品广告色彩策略

商业广告就是以盈利为目的广告，其广告色彩策略主要通过商品的标准色来表达广告中的主题，一般分为以下六类：

（1）食品类广告

消费者对食品的诉求是美味、安全和营养，而广告色彩是消费者判断食品质量的重要依据之一，所以在广告色彩的选择上一定要慎重。蔬果类尽量采用接近食品本身的固有色，让人感到安全可靠，也可以引起味觉上的联想；糕点类则多用橙色、奶油色、象牙白、嫩黄色等暖色调，给顾客香甜诱人之感，可以有效刺激受众的食欲。在食品广告设计中，运用商品的标准色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果，使人产生味觉的联想。运用广告色彩设计原理营造画面的情调和意境，可间接地使抽象的商品特点得到充分的体现。如用蓝色、白色可表现食品的冷冻和清洁卫生；用红、橙、黄等暖色调来表现水果、食品，突出其香甜的特点，使画面充满诱人的美味感等等。又如雪碧的包装色是碧绿色，既和“雪碧”这一名称相呼应，又很好的体现了产品清凉解渴的特性；金六福酒的红色包装很好的体现了“中国韵味”，一来白酒本就是中国国酒，一般用于庆祝的场合，二来“金六福”这三个字就包含着独特的中国喜庆味道，配以鲜艳的中国红，特色鲜明。因此广告色彩在食品广告中的合理运用有助于使广告更迅速、更有效地传递商品的信息，提高广告设计作品的成功率。

消费者对食物的挑选很严格，安全健康是第一位的，因此总体来讲，食品类的广告色彩选择要尽量贴近其自然色，用色柔和；慎用纯度过高、明度过高的广告色彩和一些在食品中不常见的广告色彩，搭配不可太杂乱。因为消费者对食品的选择多基于经验，如果采用了过于鲜艳、稀少的广告色彩，顾客可能会因其在食品中不常见而认为食品不够安全健康，更因为缺乏相关的广告色彩与味觉间的联想而很难引发食欲，从而丧失购买欲望。

（2）药品保健类广告

药品保健类产品最讲求安全、健康和疗效。治疗类产品以中性色调和偏冷色调为主，如蓝色、绿色、棕色、灰色、白色等可以让人感到安全、稳重、信任的广告色彩；而保健类产品可以较多的使用浅红、紫红、杏黄等偏暖的广告色彩，以给人活力饱满、身体健康的感觉。

（3）美容护肤类广告

美容护肤品大体可分为两类：护肤品和彩妆。护肤品讲求护肤美容、安全可靠，所以广告色彩上多用柔和素雅的色调，如奶白、淡黄等接近自然的色彩或透明色，给人以健康、温柔、呵护的感觉。对于彩妆，使人靓丽清新是第一诉求，因此广告用色要比护肤品鲜艳，纯度、明度较高，色调较丰富，以满足不同妆容的需要，而且多以色系而非单色为主，如大地色系、自然色系等。

例如，韩国Koreana化妆品公司旗下的护肤品品牌entia推出“维生素C 美容”的概念，选用橘黄色作为产品标准色，因为橘黄色是橙汁饮品的常用色，在长期的宣传中使消费者对其产生了富含维生素的印象。这一绝妙的搭配使得entia迅速的得到了市场的认可。再如佰草集是中国在国际上较为知名的护肤品牌，其产品理念就是中药护肤，强调的是中国特色。所以其产品包装色彩主要以白色，青色为主，其推出的太极泥更是以独特的太极式黑白配组成的太极图案配以青绿色的透明包装，很好的传达出中国特色的草药调理的理念。

现在，男士护肤品日渐流行，其包装要符合男性的广告色彩心理，以沉稳冷峻的黑色搭配清爽的蓝色和绿色为主，表现出男性活力刚健的形象。Golf是著名的男性护肤品牌，其产品包装就主要以黑色、藏蓝色、墨绿色为主色调。

（4）休闲旅游类广告

广告色彩在这类广告宣传中尤为重要，因为休闲旅游类广告宣传的重点恰恰不是具体产品，而是游玩中愉快、舒适、安全、方便的心理感受，因此感性内容的传达就尤为重要。这类广告因地点不同大致可分为三大类：自然风光类、人文古迹类和现代娱乐类。

自然风光类广告色彩多用蓝色、绿色等接近自然或当地风光的广告色彩，多以冷色系为主，给人以清新、宁静、自然、放松的舒适感。

人文古迹类多用接近当地古迹或偏中性的的广告色彩，一来可以很好的真实再现其本来面貌，给人以身临其境之感；二来可以营造深厚悠远、内涵丰富的人文气息。

现代娱乐类多以宣传大型娱乐场所为主，强调欢乐、热烈、狂欢、刺激等感受，所以在用色上较大胆，以纯度和明度较高的红、黄、橙等明亮、艳丽的暖色为主。用色可多但搭配不可杂，对比强烈但不可过于刺激。

（5）运动体育类广告

这类广告讲求将运动的活力和舒适相结合，强调积极向上的力量。广告色彩多用红、黄、蓝、绿、黑、白等纯色．强调广告色彩间的对比，以此来建立活力四射、舒适健康的专业形象。其中最常见也是最经典的搭配就是红黑搭配，其大量出现在耐克、阿迪达斯等世界著名运动品牌的广告中。在这类广告里，常有着红色运动服的运动员或带有红色品牌标志的运动用品出现在简洁的黑色背景上。

当象征着速度与激情的红色与象征力量的黑色碰撞在一起，整个广告画面看上去活力四射，极富视觉冲击力。

（6）电子机械类广告

电子机械类产品主要以实用、耐用、功能佳、高科技等为主要诉求。随着这几年商品经济的发展，感性消费渐成趋势，因此在外观上也越来越强调时代性和现代感。所以其广告色彩多以黑、白、高级灰调或蓝绿等沉稳、理性、硬朗、内敛的色调配以红、黄、橙、紫等鲜艳亮丽暖色系广告色彩，给人以既高档实用有不失现代时尚的感觉。此外，该类广告多采用饱和度高的广告色彩，使主色调和配色在明暗、色调上对比强烈，如黑与红、红与白、黑与黄等，对比强烈，刚柔相济，既能吸引受众的眼球，又能弥补电子机械类产品过于硬朗、冰冷的感觉，使其多了一份人性化。同时，纯度高、对比度高的广告色彩也会给人一种高端科技感。

例如：有调查结果显示，不同档次车有不同广告色彩的要求，微型轿车和经济型轿车广告色彩要求比较丰富；中高级轿车的广告色彩选择倾向于暗色系，亮色系明显下降；高级轿车虽然也倾心暗色系，但黑色的比重比较大[5]。

2.非盈利性广告色彩策略

非盈利性广告既公益性广告，是一种特殊的广告。公益广告宣传的不是具体的产品，而是某种观念。其主题可以渗透到各个领域，信息量大，要求受众从视觉和心理的震撼产生联想，从而领悟到深刻寓意。这类广告在广告色彩上没有太多束缚，主要要求广告色彩要明确恰当的表达主题，使其营造的广告色彩意境能震撼受众，引发反思，从而达到广告效果。

总之，无论是商业广告还是公益广告，其广告色彩的使用主要注意两方面内容：一是要与商品本身特性用途相符合；二是要与商品使用者的广告色彩好恶相一致，符合其对特定商品的色调倾向。