第九讲分销策略
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责任：销售数量、服务质量、价格水平等。
2020/4/13
通昱恒工艺礼品厂
（三）对渠道方案进行评估 1、经济性
销售成本
1
2
销售量
1：表示中间商代理销售；2：表示公司推销队伍销售
2020/4/13
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2、控制性
代理商是一个独立的公司，它的经营目标是 自身利益最大化，与生产商不一致。
例：批发商和零售商。
2020/4/13
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从生产者的角度看，销售渠道越长，产品市 场扩展的可能性越大。渠道层次越多，获得 最终用户信息和控制就越难。
一般来说，消费者市场渠道层次比行业市场 高。
2020/4/13
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（二）分销渠道的宽度 每个层次中同种中间商数目的多少。 1、独家分销（专营性分销） 严格限制中间商的数目，适用于生产商希望 对中间商进行服务水平的控制。 专卖店
2020/4/13
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公司应努力与中间商结成长期的伙伴关系， 甚至形成战略联盟。
2020/4/13
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（三）对渠道成员进行评估
生产商应定期按一定标准衡量中间商的表现， 包括：
①定期评估中间商销售指标完成情况；②中间商为企业提 供的利润额和费用结算情况；③中间商推销产品的积极性； ④中间商为企业竞争对手工作的情况；⑤中间商对企业中 产品的宣传推广情况；⑥中间商对消费者的服务水平；⑦ 中间商之间的关系及配合程度；⑧中间商占企业销售量的 比重大小。
2020/4/13
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2、选择性分销
选择几家中间商来经营某一产品，希望获得 足够的市场覆盖面，并对中间商进行有效的 控制。
如：柯达公司连锁Байду номын сангаас盟店。
2020/4/13
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3、密集性分销 尽可能多地吸引零售商销售商品或服务 例：日用品
2020/4/13
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2、报酬力量
中间商执行特定活动时，生产商给予的附加 利益。
2020/4/13
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3、法律力量 在合同中明确的规定，要求中间商有所行动。
2020/4/13
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4、专家力量 生产商向中间商提供专门技术的培训。
2020/4/13
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5、相关力量
产生与中间商以与生产商合作和自豪的情形。 如：中间商以与IBM、麦当劳合作而自豪。
EVA系 列产品
上阿里巴巴搜索通昱恒工艺品厂
磁性产 品
旺旺账号 i周洋
冰箱贴 相框 磁性书 签 拼图 留言板、温 度计 冰箱贴 记事本 便签本 飞镖等
二、分销渠道设计
（一）确定渠道目标
在分析了影响渠道设计的多种因素以后，确 定渠道目标。
2020/4/13
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（二）识别主要的渠道选择方案
3、巨型零售商的出现与发展
四、为什么要利用营销中间机构？
利用中间商的目的是它们能更加有效地推动 商品广泛地进入目标市场。
1、有些生产者缺乏直接营销的财力资源。如： 面对国外市场。
2、有些产品不适合于直销。如：口香糖
3、公司在主要业务上的盈利能力强于零售业 务的赢利率。
2020/4/13
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第二节 分销渠道策略
（一）选择渠道成员
生产商评价的因素：经商的时间长短、成长 历程及潜力、盈利记录、偿付能力、合作态 度和声誉、经营规模、推销队伍的素质、现 有顾客的特征等。
2020/4/13
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（二）激励渠道成员
1、强制力量
中间商不合作的时候，威胁停止某些资源或 终止关系。
2020/4/13
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2、经纪人和代理商
他们不拥有商品的所有权，其主要功能是促 进买卖，获取一定佣金。
2020/4/13
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3、制造商的办事处或营业所。
2020/4/13
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第四节 零售商
零售：包括将商品或服务直接销售给最终消 费者，使其个人非商业性使用的过程中所涉 及的一切活动。
第九讲 分销策略
营销渠道在企业营销战略中有着举足轻重的 作用,营销界有一句流行的话叫做“渠道为王”。 然而很多企业只是将渠道看作是产品走向市场 的一条通路,而不是作为企业重要的外部资源和 价值增值链来进行经营,因而在市场上演绎出许 许多多令企业和商家不堪忍受的冲突,有些企业 可以说是“成也渠道,败也渠道”,找不到很好的 办法来化解冲突的怪圈,目前我们80%的新产品 之所以在市场推广上中途夭折,其重要原因就是 对渠道的设计和管理考虑不足。
2020/4/13
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（四）改进渠道系统 渠道系统应定期进行改进，以适应新的市场
动态。 1、增减个别渠道成员 2、增减某些特定市场的渠道 3、创立全新的渠道管理方式
2020/4/13
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第三节 批发商
一、概念 1、批发：包括将商品或服务售给为了再出
售或企业使用而购买的人时所发生的一切活 动。 批发商是指从事批发业务的公司或个人。
PP系列 产品
PVC系 列产品
吸塑画 冰箱贴 钥匙 灯扣 手机擦 钥匙包 啪啪圈 钥匙扣 充气 枕 相框 警示牌 停 车牌
通昱恒工艺品厂产品系列
欢迎来稿设计定制 OEM Orders Are Welcome
钥匙扣 拼图 身高尺 帽子 面具 洗澡数字 贴 眼镜 手工立体贴 画 刀剑玩具 飞镖 浮板游泳板
三、零售机构 1、连锁商店 2、特许经营组织
2020/4/13
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四、零售商的发展趋势
1、新的零售形式不断出现，非商店零售 迅速发展。
2020/4/13
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2、零售业两极分化
大型综合商场和专用品商店都能实现高额利 润和高增长率。
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商店零售商、无店铺零售商、零售机构。
2020/4/13
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一、商店零售商 1、百货商店：规模大、经营范围广。 2、超级市场：自助服务的销售方式，薄利
多销，主要经营食品和日用消费品。 3、超级商店和巨型超级市场：规模比超级
市场大得多，经营食品，经营范围更广。 如家乐福、麦德龙等。
2020/4/13
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2、批发商执行的主要职能 ①推销和促销 ②采购、置办多种品种 ③整买零卖 ④仓储服务 ⑤融资 ⑥市场信息 ⑦承担风险
2020/4/13
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二、批发商的类型
1、商业批发商
独立的商业企业，它们买下商品的所有权， 然后出售。
2020/4/13
座机：020-31147710 阿里巴巴：通昱恒工艺品厂 客服QQ：2801309010 2110441431
1230612306.1688.com
微信公众号：通昱恒工艺品厂 新浪微博：通昱恒工艺品厂 百度贴吧：通昱恒工艺品厂
尺子 挂条 停车牌 3D立体画 变幻卡 书签 文件夹 风琴包 杯垫 DIY拼图 鼠标 垫 变幻冰箱贴
2020/4/13
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学习目标
通过本章的学习，掌握产品分销渠道的概念 和类型，熟悉影响产品分销渠道选择的因素，掌 握中间商的类型，掌握分销渠道的选择原则和策 略。
2020/4/13
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先导案例：
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在20世纪80年代初期，已由25年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可 乐饮料世界的第一名，1982年，该公司的总营业收 入已超过5亿美元，且创下了连续27年盈利的纪录。 佩珀饮料的质量很好，广告宣传十分广，全国很有 影响，佩珀将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商 将饮料稀释后瓶装，再做广告促销，推销给零销商， 零销商再卖给消费者，这样不断地把产品卖到消费 者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国 的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经 由瓶装厂商分散到各地的市场。
2020/4/13
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启示：
佩珀公司1982年以前的成功主要在于科学合理的销售渠 道策略。佩珀公司的成与败也都是因为销售渠道选择策略。
由此可见，企业要想在市场中立于不败之地，不仅要有 好的产品，而且必须配以好的营销策略。特别是引起产品 使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。企业只 有综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素， 选用合适的中间商，采用最适宜的营销渠道策略，并根据 环境变化，对中间商评估，对销售渠道进行有效管理和适 当调整，才能获得成功。
代理商的推销人员可能没有掌握产品的特性 和技术细节，不能有效地使用各种促销材料。
2020/4/13
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3、适应性
在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上， 生产商需要寻求能够获得最大控制的渠道结 构和政策，以适应不断变化的营销结构。
2020/4/13
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三、分销渠道的管理
一、影响分销渠道选择的因素 1、顾客特性
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买 数量等。 如：消费者对产品需求的强弱；消费者的地域 分布等。
2020/4/13
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2、产品特性
易腐产品适宜采用较直接的渠道；
体积大、重量大的产品适宜于尽可能短的渠 道；
非标准产品、需要复杂技术和售后服务的产 品、价值高的产品适宜于厂家直销。
2020/4/13
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3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性
2020/4/13
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通昱恒工艺品厂
欢迎你关注通昱恒工艺品厂。我们为企
业客户提供了上千种定制工艺礼品。通过 对创新孜孜不倦的追求。凭借对潮流的敏 锐嗅觉，开发出领先潮流的多样化和系列 化的OEM工艺礼品产品。秉承共同发展的商 业原则，给客户提供更全面的采购解决方 案。
2020/4/13
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4、邮购店：以商品目录从事业务经营，没 有门市部。
如亚马逊、贝塔斯曼。
5、折扣商店：出售标准产品，价格低于一 般商店，提供的是全国性的流行品牌而不是 低质产品。
如：沃尔玛、凯玛特。
2020/4/13
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6、专业商店：经营一条狭窄的产品线，花 色品种多。
2020/4/13
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三、渠道的层次和宽度 （一）渠道的层次 1、零级渠道（直接营销渠道）
生产者直接销售给顾客。 例：DELL、安利、大型工业设备。
2020/4/13
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2、一级渠道 一个中间渠道。
例：零售商
2020/4/13
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3、二级渠道 包括二个中间渠道。
1、中间商的类型
选择何种类型的中间商取决于目标市场的服 务产出水平要求和渠道交易成本。
2020/4/13
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2、中间商的数目 专营性分销、选择性分销、密集性分销
2020/4/13
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3、渠道成员的权利和责任
权利：价格政策；销售条件（付款条件和生 产者担保）；地区权利；广告支持等。
2020/4/13
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1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告 促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从 而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业 务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在 各地开展促销的广告活动。虽然全国性广告加深了消费者对 佩珀的印象，但全国的销售量未增反而下降了3%，到了秋 季，亏损4000万美元。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他 们开始采取防备态度，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不 过是一种普通的品牌而已。佩珀公司在1983年认识到了它的 失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂 商在各地推销的方案。他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。
2020/4/13
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第一节 分销渠道概述
一、基本概念 1、定义
营销渠道是促使产品或服务顺利地从生产者 向消费者转移的所有企业和个人。
2020/4/13
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2、类型
2020/4/13
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二、渠道的功能 营销渠道执行的工作是把商品从生产者转
移到消费者。 1、调研 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、承担风险
如：女性服装（裙子）专卖店。
7、便利商店：位于住宅区附近，营业时间 长，规模小。
8、工厂门市部
2020/4/13
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二、非商店零售商 非商店零售的发展非常迅速。 1、直接销售 2、电视直销 3、电话直销 4、邮寄营销 5、自动售货 6、网络购物
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（三）对渠道方案进行评估 1、经济性
销售成本
1
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销售量
1：表示中间商代理销售；2：表示公司推销队伍销售
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2、控制性
代理商是一个独立的公司，它的经营目标是 自身利益最大化，与生产商不一致。
例：批发商和零售商。
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从生产者的角度看，销售渠道越长，产品市 场扩展的可能性越大。渠道层次越多，获得 最终用户信息和控制就越难。
一般来说，消费者市场渠道层次比行业市场 高。
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（二）分销渠道的宽度 每个层次中同种中间商数目的多少。 1、独家分销（专营性分销） 严格限制中间商的数目，适用于生产商希望 对中间商进行服务水平的控制。 专卖店
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公司应努力与中间商结成长期的伙伴关系， 甚至形成战略联盟。
2020/4/13
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（三）对渠道成员进行评估
生产商应定期按一定标准衡量中间商的表现， 包括：
①定期评估中间商销售指标完成情况；②中间商为企业提 供的利润额和费用结算情况；③中间商推销产品的积极性； ④中间商为企业竞争对手工作的情况；⑤中间商对企业中 产品的宣传推广情况；⑥中间商对消费者的服务水平；⑦ 中间商之间的关系及配合程度；⑧中间商占企业销售量的 比重大小。
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2、选择性分销
选择几家中间商来经营某一产品，希望获得 足够的市场覆盖面，并对中间商进行有效的 控制。
如：柯达公司连锁Байду номын сангаас盟店。
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3、密集性分销 尽可能多地吸引零售商销售商品或服务 例：日用品
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2、报酬力量
中间商执行特定活动时，生产商给予的附加 利益。
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3、法律力量 在合同中明确的规定，要求中间商有所行动。
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4、专家力量 生产商向中间商提供专门技术的培训。
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5、相关力量
产生与中间商以与生产商合作和自豪的情形。 如：中间商以与IBM、麦当劳合作而自豪。
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磁性产 品
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二、分销渠道设计
（一）确定渠道目标
在分析了影响渠道设计的多种因素以后，确 定渠道目标。
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（二）识别主要的渠道选择方案
3、巨型零售商的出现与发展
四、为什么要利用营销中间机构？
利用中间商的目的是它们能更加有效地推动 商品广泛地进入目标市场。
1、有些生产者缺乏直接营销的财力资源。如： 面对国外市场。
2、有些产品不适合于直销。如：口香糖
3、公司在主要业务上的盈利能力强于零售业 务的赢利率。
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第二节 分销渠道策略
（一）选择渠道成员
生产商评价的因素：经商的时间长短、成长 历程及潜力、盈利记录、偿付能力、合作态 度和声誉、经营规模、推销队伍的素质、现 有顾客的特征等。
2020/4/13
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（二）激励渠道成员
1、强制力量
中间商不合作的时候，威胁停止某些资源或 终止关系。
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3、制造商的办事处或营业所。
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第四节 零售商
零售：包括将商品或服务直接销售给最终消 费者，使其个人非商业性使用的过程中所涉 及的一切活动。
第九讲 分销策略
营销渠道在企业营销战略中有着举足轻重的 作用,营销界有一句流行的话叫做“渠道为王”。 然而很多企业只是将渠道看作是产品走向市场 的一条通路,而不是作为企业重要的外部资源和 价值增值链来进行经营,因而在市场上演绎出许 许多多令企业和商家不堪忍受的冲突,有些企业 可以说是“成也渠道,败也渠道”,找不到很好的 办法来化解冲突的怪圈,目前我们80%的新产品 之所以在市场推广上中途夭折,其重要原因就是 对渠道的设计和管理考虑不足。
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（四）改进渠道系统 渠道系统应定期进行改进，以适应新的市场
动态。 1、增减个别渠道成员 2、增减某些特定市场的渠道 3、创立全新的渠道管理方式
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第三节 批发商
一、概念 1、批发：包括将商品或服务售给为了再出
售或企业使用而购买的人时所发生的一切活 动。 批发商是指从事批发业务的公司或个人。
PP系列 产品
PVC系 列产品
吸塑画 冰箱贴 钥匙 灯扣 手机擦 钥匙包 啪啪圈 钥匙扣 充气 枕 相框 警示牌 停 车牌
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三、零售机构 1、连锁商店 2、特许经营组织
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四、零售商的发展趋势
1、新的零售形式不断出现，非商店零售 迅速发展。
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大型综合商场和专用品商店都能实现高额利 润和高增长率。
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商店零售商、无店铺零售商、零售机构。
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一、商店零售商 1、百货商店：规模大、经营范围广。 2、超级市场：自助服务的销售方式，薄利
多销，主要经营食品和日用消费品。 3、超级商店和巨型超级市场：规模比超级
市场大得多，经营食品，经营范围更广。 如家乐福、麦德龙等。
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2、批发商执行的主要职能 ①推销和促销 ②采购、置办多种品种 ③整买零卖 ④仓储服务 ⑤融资 ⑥市场信息 ⑦承担风险
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二、批发商的类型
1、商业批发商
独立的商业企业，它们买下商品的所有权， 然后出售。
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座机：020-31147710 阿里巴巴：通昱恒工艺品厂 客服QQ：2801309010 2110441431
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学习目标
通过本章的学习，掌握产品分销渠道的概念 和类型，熟悉影响产品分销渠道选择的因素，掌 握中间商的类型，掌握分销渠道的选择原则和策 略。
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先导案例：
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在20世纪80年代初期，已由25年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可 乐饮料世界的第一名，1982年，该公司的总营业收 入已超过5亿美元，且创下了连续27年盈利的纪录。 佩珀饮料的质量很好，广告宣传十分广，全国很有 影响，佩珀将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商 将饮料稀释后瓶装，再做广告促销，推销给零销商， 零销商再卖给消费者，这样不断地把产品卖到消费 者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国 的500家瓶装厂商建立了密切的关系，佩珀饮料经 由瓶装厂商分散到各地的市场。
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启示：
佩珀公司1982年以前的成功主要在于科学合理的销售渠 道策略。佩珀公司的成与败也都是因为销售渠道选择策略。
由此可见，企业要想在市场中立于不败之地，不仅要有 好的产品，而且必须配以好的营销策略。特别是引起产品 使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。企业只 有综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素， 选用合适的中间商，采用最适宜的营销渠道策略，并根据 环境变化，对中间商评估，对销售渠道进行有效管理和适 当调整，才能获得成功。
代理商的推销人员可能没有掌握产品的特性 和技术细节，不能有效地使用各种促销材料。
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3、适应性
在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上， 生产商需要寻求能够获得最大控制的渠道结 构和政策，以适应不断变化的营销结构。
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三、分销渠道的管理
一、影响分销渠道选择的因素 1、顾客特性
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买 数量等。 如：消费者对产品需求的强弱；消费者的地域 分布等。
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2、产品特性
易腐产品适宜采用较直接的渠道；
体积大、重量大的产品适宜于尽可能短的渠 道；
非标准产品、需要复杂技术和售后服务的产 品、价值高的产品适宜于厂家直销。
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3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性
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4、邮购店：以商品目录从事业务经营，没 有门市部。
如亚马逊、贝塔斯曼。
5、折扣商店：出售标准产品，价格低于一 般商店，提供的是全国性的流行品牌而不是 低质产品。
如：沃尔玛、凯玛特。
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6、专业商店：经营一条狭窄的产品线，花 色品种多。
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三、渠道的层次和宽度 （一）渠道的层次 1、零级渠道（直接营销渠道）
生产者直接销售给顾客。 例：DELL、安利、大型工业设备。
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2、一级渠道 一个中间渠道。
例：零售商
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3、二级渠道 包括二个中间渠道。
1、中间商的类型
选择何种类型的中间商取决于目标市场的服 务产出水平要求和渠道交易成本。
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2、中间商的数目 专营性分销、选择性分销、密集性分销
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3、渠道成员的权利和责任
权利：价格政策；销售条件（付款条件和生 产者担保）；地区权利；广告支持等。
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1982年后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告 促销的做法，改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从 而，公司削减了地方性的销售人员，减少了对瓶装厂商的业 务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在 各地开展促销的广告活动。虽然全国性广告加深了消费者对 佩珀的印象，但全国的销售量未增反而下降了3%，到了秋 季，亏损4000万美元。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他 们开始采取防备态度，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不 过是一种普通的品牌而已。佩珀公司在1983年认识到了它的 失误，放弃了全国性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂 商在各地推销的方案。他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。
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第一节 分销渠道概述
一、基本概念 1、定义
营销渠道是促使产品或服务顺利地从生产者 向消费者转移的所有企业和个人。
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2、类型
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二、渠道的功能 营销渠道执行的工作是把商品从生产者转
移到消费者。 1、调研 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、承担风险
如：女性服装（裙子）专卖店。
7、便利商店：位于住宅区附近，营业时间 长，规模小。
8、工厂门市部
2020/4/13
通昱恒工艺礼品厂
二、非商店零售商 非商店零售的发展非常迅速。 1、直接销售 2、电视直销 3、电话直销 4、邮寄营销 5、自动售货 6、网络购物
2020/4/13
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