企业营销策划(PPT 52张)

（三）营销调研类型与方法
1、营销调研的两种类型 l 案头调研 l 实地调研 2、实地调研方法 l 访问法 l 观察法 l 试验法
二、营销调研技术
（一）确定调研对象 方法：随机抽样调研分析 —— 四种随机抽 样方法 1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总 体单位中不作任何有目的的选择，完全按 随机原则抽选调查单位。 方法一：抽签法 方法二：使用乱数表
2 、分层随机抽样：亦叫类型抽样 或分类抽样，即将总体单位按其 属性分为若干层，然后在各层中 随机抽取样本。
方法一：等比例分层抽样 方法二：不等比例分类抽样
3、机械随机抽样：又叫等距抽样或 系统抽样，就是在总体中先根据一 定标志顺序排列，并根据总体单位 数和样本单位数计算出抽样距离， 然后根据相等距离或间隔抽取样本 单位。
吉来斯· 福内尔教授关于“顾客满意的研究”
l 将同质商品供应给差异性市场的行业中，顾 客满意度很低；将高质量的同质商品供应给无 差异市场，则表现出相当高的满意程度。 l 在重复购买者面临高昂的转换成本的行业中， 顾客满意很低。 l 在业务需要重复进行的行业中，通常能够建 立起高度的顾客满意。 l 随着公司市场占有率增加，顾客满意程度可 能会下降。
2、营销调研技术的发展进程
科特勒概括了 1910 年至 1980 这 80 年间营销调研技术的发展情况 （参阅科特勒著《营销管理》）。
（二）营销调研的内容
1、用户研究 2、市场需求研究 3、产品研究 4、竞争策略研究 5、企业责任研究 6、广告研究 7、价格研究 8、权利影响研究 9、公共关系研究 10 、 销 售 状 况 研 究
满意是人的感觉状态的一种水平，它 来源于对一件产品所实现的绩效与人们 的期望所进行的比较。因此，满意水平 是绩效与期望差异的函数。
期望的形成是基于买方以往的购买经 验、朋友和同事的影响，以及营销者和 竞争者的信息及承诺。
满意水平的三种状态：
l l 不满意——绩效不及期望 满意——绩效与期望相称
l
很满意——绩效超过了期望
（三）调查资料分析——偏好分析
1、单一变量的偏好分析
l l l 常态分布偏好分析 偏倚分布偏好分析 双峰分布偏好分析
2、两个变量的偏好分析
l l l 集中型偏好 分散型偏好 组群型偏好
§2、顾客分析
一、认识顾客 提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？
l l l l l l l l 哪些人构成了市场？——购买者 他们购买什么商品？——购买对象 他们为什么要买这些商品？——购买动机与目的 谁参与了购买过程？——购买组织 他们以什么方式购买商品？——购买行动 他们什么时候购买商品？——购买时间 他们在哪里购买商品？——购买地点 他们是否重复购买商品？——购买延续
五、如何维系顾客
（一）维系顾客的必要性 传统营销理论和实践的重心主要放在如 何吸引顾客的策略上，而不是教你如何维 系与保持同顾客的关系，主要强调建立交 易而不是建立关系。 在今天激烈竞争的市场经营中，企业 不仅要注意实现顾客满意的价值，而且还 要同顾客形成更牢固的契约和忠诚关系。
统计显示：
l 吸引新顾客的成本一般是保持现有顾 客满意的成本的5倍 l 公司只要降低5%的顾客损失率，就能 够增加25%—85%的利润
方法一：按无关标志排队系统抽样 方法二：按与调查有关的标志排队抽样
4 、分群随机抽样： 这是把调查总 体划分为若干群体，然后用单纯随 机抽样方法选定某些群体作为调查 样本，对所选群体进行普遍调查。
课堂练习：
请调查我校某一个年级学生 每月平均购书费开支情况。要求 按四种抽样方法进行抽样，问应 该如何抽取？
二、顾客购买行为模式
提问：顾客购买行为模式如何？
营销信息
其它信息
顾客特征 顾客决策 过程
购买选择
“刺激——反应”模式
百度文库
三、顾客价值分析
（一）关于顾客价值的认识 彼得·德鲁克认为：只有那些以消费者为中 心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢 得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要 擅于创造顾客。 菲利普·科特勒指出：顾客是在成本和其它 因素有限的范围内的价值最大化者。 杰克·韦尔奇指出：发展价值的时代已然来 临。……获得并留住顾客的最好方式，就是不 断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。 埃德·伦西（麦当劳CEO）说：我们身处于 价值至上的行业中。
（分组进行，只介绍四种抽样的思路）
（二）设计调查表
1、有效调查表的特点 l 能够使被调查人关心与合作 l 有利于双方对话与沟通 l 使被调查人回答方便 l 能够帮助被调查人思考 l 便于进行数据处理 l 答案有效性较高
2、调查提问方法
l 封闭式提问法 l 开放式提问法
3、特别调查表
这是针对特殊情况作出的调查安排， 往往在调查表的设计上也有特别的考虑。 【案例】 “麦氏速溶咖啡”的特别调查
第三部分 策划技术
§1、营销调研 §2、顾客分析 §3、竞争分析 §4、营销定位 §5、产品策划 §6、价格策划 §7、渠道策划 §8、促销策划
§1、营销调研
一、营销调研概述
（一）营销调研的特点 1、营销调研与市场调研的区别与联系 区别： l 产生的观念背景不同 l 调研范围不同 联系： l 调研对象皆市场 l 营销调研是市场调研的扩大和发展
由于扩张性营销比保护性营销成本更 高，因此，今天越来越多的公司已经注意 到把有限的资源合理地应用到如何维系现 有顾客的策略上来。
（二）关注顾客损失率
今天的公司应该充分关注他们的顾客损失率， 并且采取措施降低这种损失率。可采用四个步 骤： l 公司必须定期测定公司顾客的维系率 l 公司必须识别各种造成顾客损失的原因 l 公司应该估算由于不必要的顾客流失所 损失的利润 l 公司应该测算维系顾客的成本和所获收 益并制定策略
（二）科特勒对顾客价值的分析
整体顾客价值 —— 顾客从给定产品和服务 中所期望得到的所有利益。
整体顾客成本 —— 顾客预期在评价、获得 和使用产品或服务中所投入的所有成本。
顾客让渡价值 —— 是指整体顾客价值与整 体顾客成本之间的差额部分。
（三）顾客价值的竞争策略
（引入“新竞争理念内容”）
四、顾客满意分析