第二章 营销观念
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人员
客
顾 客
营销观念下的组织机构
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产
人 营销 财
事
务
生产 财务 顾客
营销 人事
生产
营销
人
顾客 财
事
务
三、大市场营销观念
是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求 为宗旨的营销哲学
运用政治权力（Political Power）和公共关系 （Public Relations）
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别： 1、对环境因素的态度不同。 2、企业营销目标有所不同。 3、市场营销手段有所不同。 4、诱导方式有所不同。
四、顾客满意营销观
是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的 期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意的理论基础——“让客价值”理论。 “让客价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价
响应营销（responsive marketing）、预知营销 （anticipative marketing）与创造营销 （creative marketing）区别
3、整合营销，是指公司所有的部门都为顾客的 利益提供协调一致的服务。
4、双赢的盈利模式，即是指营销活动必须是一 种顾客和营销企业双赢的营销结局，只有这样 的结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续 下去，不然就是一种短期行为。
认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。 “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深” 企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进
产品，使之日臻完善。 定义、特点 ： 产品观念易产生“营销近视症”： 例如：几代人都用不坏的板式家俱；从飞机上仍下去
也摔不坏的手表等。
三、推销观念（Selling Concept）
现代营销观念基于四个主要支柱：目标市场 （target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing） 和双赢的盈利模式（profitability）。
1、目标市场，是企业营销活动所要满足的有相 似需要的消费者群。
2、顾客需要，虽然认识到营销是满足需要，但 实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾 客的需要可分为五种类型：
认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购 买 某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销 和进行大量促销活动。
定义、特点：
适用条件：产品供大于求，推销“非渴求商品”： 如保险、百科全书、坟地。
高压式推销也适用于渴求商品，如汽车。
例如： 一些非赢利领域，如基金会、大学、政治选 举。
推销只不过是营销冰山上的一个顶点
一、生产观念（Production Concept）
是指导卖者行为的最古老的观念之一。是在卖方市 场的条件下产生的。
认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉 的产品。
定义、特点： 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。 例如：80年代，武汉的荷花洗衣机
二、产品观念（Product Concept）
二、市场营销观念的特点
1、核心：正确处理企业、顾客和社会三者 的利益关系。 2、营销观念是个战略性的问题，它关系到 企业的长期和全局发展。在营销实践中， 营销观念是贯穿营销活动的总纲。
3、是对环境变化的反应，是对环境中主导 因素的基本对策。
社会营销观念 营销观念 推销观念 产品观念 生产观念
第二节 产品导向营销观
二、推销观念与营销观念的区别
出发点
推销观念 （由内向外）
企业
营销观念 （由外向内）
市场
重点
产品
顾客需求
方 法 推销和促销
整体营销
目
的
通过销售获得利 润
通过顾客满意获得利润
程 序 生产者—消费者 消费者—生产者—消费 者
营销观念下的组织机构
总 经理 管理人员
前线人员
顾
客
前线人员
中层管理 人员
顾 高级管理
1、绿色营销是为了保持将来的可持续发展； 2、要以自然环境为中心；
3、满足环境需要比满足社会需要更有价值； 4、地球环境问题要凌驾于各种特定的社会问题 之上。
绿色营销的特征 ： 1．营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可
持续消费 2．营销服务的对象从消费者扩展到消费者和社会 3．顾客的性质发生重大变化 4．需求的含义大大发展 5．对顾客满足进行重新定义 6．企业文化发生本质变化 7．为整体营销管理增加了新的内容
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销 的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的 需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个 已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾 客得到产品和服务。
——彼得·杜拉克
产品导向营销观 的比较
营销观
产品 生产 和改 进
提高质量、增 加功能
产品供求 平衡
产品 生产 和销 售
重视生产、加 强推销
产品供过 于求
第三节 顾客导向营销观
一、市场营销观念（marketing concept） 核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。 认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中
心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要 求的满足。 市场营销观念是作为对原有营销观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营哲学。
第二章
市场营销观念
思路决定出路， 观念决定人生
第一节 市场营销观念的概念
一、市场营销观念的定义
案例：三个公司卖鞋的营销经典事例 1、观念：是一种态度、一种意识、一种思维方式。
(100分） 2、市场营销观念：又称为市场营销理念，是一种市
场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体成 员对其所有营销活动的根本态度和基本思想。
望和利益 社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念
的进一步修正和发展，社会营销观念要求营销者 在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者需 要和社会利益三者的关系。 案例：洋快餐、吓人玩具
四、绿色市场营销观
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺 应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境 保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业 利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益 的统一。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
主要观点
消费者喜欢能买到的 商品。企业能生产什
么就销售什么
消费者喜欢质量高、 功能强的商品。企业 必须致力于产品的改
进和提高。
消费者具有惰性，没 有外力的推动不会足 量购买。企业必须同 时注重生产和销售。
营销 重点
产品 生产
营销任务
提高效率、降 低成本
适用条件
产品供不 应求
第四节 新型市场导向营销观念
的创建与确立
一、创建市场导向营销观念的理论依据 市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦 点出发
兰·戈登提出的新的营销观念 ： 菲利普·科特勒提出的“市场导向”：今天的公
司既要注意顾客也要注意竞争者 亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的
“比较优势理论” 1995年，亨特和摩根提出了“比较优势理论”
值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost) 之间的差额。 企业要提高“让客价值”： 1、增加顾客购买的总价值 2.降低顾客购买的总成本。 实现顾客满意的营销对策 1、合理确定目标顾客 2、建立顾客满意度监控体系 3、建立价值让渡的CS战略系统：
（或称“资源优势理论”）。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
二、市场导向营销观的确立
生态营销观念 认为：市场上的需求多种多样 ，发挥企业优势 设法去满足它
双焦点市场导向营销观 强调企业市场营销中必须注重市场需求和市场 竞争两个焦点
三、市场导向营销观的发展—— 社会市场导向营销观
社会营销观念（Social Marketing Concept） 产生于70年代 认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲
五 、关系导向营销观
20世纪80年代 演进可归纳为以下三个阶段：1、单一客户关系
论。 2、单纯多元关系论。3、交易与关系结合论。 关系导向营销观的基本内容 1、强调交易与关系的结合 2、强调“关系”的多元性 3、强调实现“多赢”目的 关系导向营销观与传统营销观念的差异
六、文化营销
文化市场营销是指文化经营单位以文化消费 者为中心,以满足文化消费者的心理、精神或只 是需求为出发点，在市场调研和预测的基础上， 以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价 和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质 的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并 完成组织目标的过程。
客
顾 客
营销观念下的组织机构
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产
人 营销 财
事
务
生产 财务 顾客
营销 人事
生产
营销
人
顾客 财
事
务
三、大市场营销观念
是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求 为宗旨的营销哲学
运用政治权力（Political Power）和公共关系 （Public Relations）
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别： 1、对环境因素的态度不同。 2、企业营销目标有所不同。 3、市场营销手段有所不同。 4、诱导方式有所不同。
四、顾客满意营销观
是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的 期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意的理论基础——“让客价值”理论。 “让客价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价
响应营销（responsive marketing）、预知营销 （anticipative marketing）与创造营销 （creative marketing）区别
3、整合营销，是指公司所有的部门都为顾客的 利益提供协调一致的服务。
4、双赢的盈利模式，即是指营销活动必须是一 种顾客和营销企业双赢的营销结局，只有这样 的结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续 下去，不然就是一种短期行为。
认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。 “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深” 企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进
产品，使之日臻完善。 定义、特点 ： 产品观念易产生“营销近视症”： 例如：几代人都用不坏的板式家俱；从飞机上仍下去
也摔不坏的手表等。
三、推销观念（Selling Concept）
现代营销观念基于四个主要支柱：目标市场 （target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing） 和双赢的盈利模式（profitability）。
1、目标市场，是企业营销活动所要满足的有相 似需要的消费者群。
2、顾客需要，虽然认识到营销是满足需要，但 实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾 客的需要可分为五种类型：
认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购 买 某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销 和进行大量促销活动。
定义、特点：
适用条件：产品供大于求，推销“非渴求商品”： 如保险、百科全书、坟地。
高压式推销也适用于渴求商品，如汽车。
例如： 一些非赢利领域，如基金会、大学、政治选 举。
推销只不过是营销冰山上的一个顶点
一、生产观念（Production Concept）
是指导卖者行为的最古老的观念之一。是在卖方市 场的条件下产生的。
认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉 的产品。
定义、特点： 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。 例如：80年代，武汉的荷花洗衣机
二、产品观念（Product Concept）
二、市场营销观念的特点
1、核心：正确处理企业、顾客和社会三者 的利益关系。 2、营销观念是个战略性的问题，它关系到 企业的长期和全局发展。在营销实践中， 营销观念是贯穿营销活动的总纲。
3、是对环境变化的反应，是对环境中主导 因素的基本对策。
社会营销观念 营销观念 推销观念 产品观念 生产观念
第二节 产品导向营销观
二、推销观念与营销观念的区别
出发点
推销观念 （由内向外）
企业
营销观念 （由外向内）
市场
重点
产品
顾客需求
方 法 推销和促销
整体营销
目
的
通过销售获得利 润
通过顾客满意获得利润
程 序 生产者—消费者 消费者—生产者—消费 者
营销观念下的组织机构
总 经理 管理人员
前线人员
顾
客
前线人员
中层管理 人员
顾 高级管理
1、绿色营销是为了保持将来的可持续发展； 2、要以自然环境为中心；
3、满足环境需要比满足社会需要更有价值； 4、地球环境问题要凌驾于各种特定的社会问题 之上。
绿色营销的特征 ： 1．营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可
持续消费 2．营销服务的对象从消费者扩展到消费者和社会 3．顾客的性质发生重大变化 4．需求的含义大大发展 5．对顾客满足进行重新定义 6．企业文化发生本质变化 7．为整体营销管理增加了新的内容
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销 的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的 需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个 已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾 客得到产品和服务。
——彼得·杜拉克
产品导向营销观 的比较
营销观
产品 生产 和改 进
提高质量、增 加功能
产品供求 平衡
产品 生产 和销 售
重视生产、加 强推销
产品供过 于求
第三节 顾客导向营销观
一、市场营销观念（marketing concept） 核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。 认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中
心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要 求的满足。 市场营销观念是作为对原有营销观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营哲学。
第二章
市场营销观念
思路决定出路， 观念决定人生
第一节 市场营销观念的概念
一、市场营销观念的定义
案例：三个公司卖鞋的营销经典事例 1、观念：是一种态度、一种意识、一种思维方式。
(100分） 2、市场营销观念：又称为市场营销理念，是一种市
场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体成 员对其所有营销活动的根本态度和基本思想。
望和利益 社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念
的进一步修正和发展，社会营销观念要求营销者 在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者需 要和社会利益三者的关系。 案例：洋快餐、吓人玩具
四、绿色市场营销观
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺 应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境 保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业 利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益 的统一。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
主要观点
消费者喜欢能买到的 商品。企业能生产什
么就销售什么
消费者喜欢质量高、 功能强的商品。企业 必须致力于产品的改
进和提高。
消费者具有惰性，没 有外力的推动不会足 量购买。企业必须同 时注重生产和销售。
营销 重点
产品 生产
营销任务
提高效率、降 低成本
适用条件
产品供不 应求
第四节 新型市场导向营销观念
的创建与确立
一、创建市场导向营销观念的理论依据 市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦 点出发
兰·戈登提出的新的营销观念 ： 菲利普·科特勒提出的“市场导向”：今天的公
司既要注意顾客也要注意竞争者 亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的
“比较优势理论” 1995年，亨特和摩根提出了“比较优势理论”
值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost) 之间的差额。 企业要提高“让客价值”： 1、增加顾客购买的总价值 2.降低顾客购买的总成本。 实现顾客满意的营销对策 1、合理确定目标顾客 2、建立顾客满意度监控体系 3、建立价值让渡的CS战略系统：
（或称“资源优势理论”）。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
二、市场导向营销观的确立
生态营销观念 认为：市场上的需求多种多样 ，发挥企业优势 设法去满足它
双焦点市场导向营销观 强调企业市场营销中必须注重市场需求和市场 竞争两个焦点
三、市场导向营销观的发展—— 社会市场导向营销观
社会营销观念（Social Marketing Concept） 产生于70年代 认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲
五 、关系导向营销观
20世纪80年代 演进可归纳为以下三个阶段：1、单一客户关系
论。 2、单纯多元关系论。3、交易与关系结合论。 关系导向营销观的基本内容 1、强调交易与关系的结合 2、强调“关系”的多元性 3、强调实现“多赢”目的 关系导向营销观与传统营销观念的差异
六、文化营销
文化市场营销是指文化经营单位以文化消费 者为中心,以满足文化消费者的心理、精神或只 是需求为出发点，在市场调研和预测的基础上， 以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价 和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质 的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并 完成组织目标的过程。