汇源果汁的现状及其推广战略研究

1绪论 (3)

1.1背景 (3)

1.2 研究方法、内容 (3)

1.3 研究意义 (4)

2中国果汁饮料行业概况 (5)

2.1 饮料行业简介 (5)

2.1.1软饮料行业 (5)

2.1.1.1果汁饮料市场 (5)

3汇源果汁公司概况 (7)

3.1 汇源果汁集团的简介 (7)

3.2 环境分析 (7)

3.2．1宏观环境分析 (7)

3.2.1.1政治角度分析 (7)

3.2.1.2社会文化环境分析 (7)

3.2.1.3经济因素分析 (8)

3.2.2 SWORT分析汇源果汁 (8)

3.3 汇源果汁的市场地位 (10)

4汇源果汁的推广战略分析 (12)

4.1汇源的营销现状分析 (12)

4.1.1公司面临整体战略调整 (12)

4.2产品策略 (12)

4.2.1产品定位 (12)

4.2．2产品质量 (13)

4.2.3产品品牌 (13)

4.3渠道策略 (15)

4.3.1渠道现状 (15)

4.3.2面临不足 (15)

4.3.3新定位下的渠道建设和管控 (16)

4.4 促销策略 (16)

4.4.1汇源目前的促销策略 (16)

4.4.2全面有效的宣传品牌形象 (17)

5对汇源果汁的建议 (19)

5.1 品牌资源流失——品牌策略 (19)

5.2 目标市场的选择以及采取的战略 (19)

结论 (20)

致谢................................................................ 错误!未定义书签。参考文献.. (20)

1绪论

1.1背景

21世纪以来，随着我国经济实力的快速提升，人们收入显著提高，消费水平和营养健康意识也随之提高，人们对健康饮品的需求也在逐日剧增，果汁饮料制造业得到迅速发展。中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。虽然我国中国人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。另外，中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。这些都为果汁行业的发展奠定了很好的基础。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。在中国，有许多家大大小小的果汁饮料制造者，但随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。随着高素质教育人才越来越多，为企业的发展注入了新的活力，企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。

1.2 研究方法、内容

论文运用营销学、广告学原理与理论知识，通过比较分析、实证分析，同时运用五力模型、PEST宏观环境分析、SWORT分析重点研究汇源果汁的现状及其推广战略。全文分析了中国果汁行业的发展现状，同时对汇源果汁的推广战略、营销策略做了重点分析，对我国果汁行业如何进行产品和品牌的推广进行了讨论，为我国果汁行业的推广及发展提供了一定的借鉴，提出了适合我国果汁行业的推广战略及营销策略。

汇源集团是一家主营果，蔬菜及果，蔬汁饮料的大型现代化企业集团，它带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。但是，随着竞争者的逐渐增多，不论是统一、康师傅还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源果汁也遇到了一些威胁。同时，外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场。本篇论文主要通过对汇源果汁面临发展现状的分析，研究其在激烈的竞争中是如何进行品牌推广，赢得市场份额的。

1.3 研究意义

1992年朱新礼在山东淄博创建了山东淄博汇源公司。汇源起初是为了解决果农卖果难的水果生产加工企业。两年后，朱新礼看到了国内果汁市场空缺的机会，将总部前往北京成立了北京汇源饮料食品集团有限公司，开发国内果汁市场。1998年汇源集团开始全国范围内建厂生产并销售果汁，由此进入快速发展时期。06年成功引进战略合作伙伴——法国达能集团等，同年9月在开曼群岛注册成立中国汇源果汁集团有限公司，次年其股票在香港联交所主板成功挂牌上市。

经过十多年的发展，汇源已经成为了国内最大的果、蔬汁及果、蔬汁饮料生产销售业。汇源也成为了中国果汁第一品牌。

但是，随着果汁行业的竞争愈来愈多，竞争愈来愈激烈，市场已经从产品主导走向了品牌营销主导。果汁产品从满足消费者的理性需求，发展到唤起消费者的情感体验，满足消费者的心理需求。统一鲜橙多一句“多喝多漂亮”的广告语打响了果汁饮料营销战的第一炮，紧接着可口可乐的酷儿、美汁源均以准确的市场细分和品牌定位赢得了市场。此时，以生产型企业起家的汇源果汁营销能力不足的劣势渐渐显露出来，并且成为了公司在产业大发展的机遇下阻碍企业发展的瓶颈。汇源果汁作为一个优秀的民营企业，一个优秀的民族品牌，如何在新时代来临之际成功完成转型，是决定企业和品牌命运的关键。近几十年来，伴随着中国经济的告诉发展，消费市场日益繁荣，竞争空间激烈。对于所有的企业而言，中国市场是一个同时充满机遇和挑战的市场。汇源所面临的问题不是个别问题，而是一个具有普遍性的问题，是许多本土生产型企业在生存环境的急剧变化中，所必然面临也必须经历的从生产导向到市场营销导向的战略转型的课题。长期以来，中国经济发展的模式以低附加值的规模生产为主，中国被称为‘世界工厂’，是生产大国。然而，今天这个称呼不再让国人引以为豪，产业结构升级的呼声日益高涨。与此同时，中国市场因巨大的消费潜力而被世界各大行业巨头视为未来的“世界市场”。国人越来越意识到我们需要的是像联想、海尔之类的优秀本土消费品牌，而不是贴着洋品牌写着“Made in China”的产品。期待中国大地上能够诞生更多的历史长久的优秀品牌，有一天中国能成为优秀品牌工厂。这或许是所有国人共同的美好愿望。这就是本文汇源果汁推广战略课题的研究意义所在，希望通过对汇源品牌的推广战略的研究探讨，引发更多对本土品牌发展的思考。