色彩设计理念概述

识强。“０ ８后现象”就是这一世代现象的具体表 现。 第三世代中国市场经济潜在的和强有力 的消 费群体 ， 必须引起高度重视。 从 中国、 国、 美 日本等 国家和地 区对世代论
的研究 、 分析 ， 明社 会 生活各 个 层 面的人 群 ， 说 由
和熟悉各世代群体对色彩追求和向往 。 由于各世 代群体所处 的阶层、 职业 、 和文化 、 教育 、 地理位 置、 宗教信仰等不同， 各世代 的色彩特征也是各 不相同的。从世代层面看 ， 总的趋向是 ： 第一 、 第 二世代 的群体 ， 对色彩倾 向于冷 色系列 、 给予稳 重 、 雅 、 贵 的 品质 感 ， 别 注重 在 第 二 世 代 。 典 高 特 随着年龄越高 ， 第一世代群体 ， 对色彩 的渴望由
期 。在 政治高 于一 切 的思想 环境 中成长 ， 费特 消
根据 美 国人 口学 家 的分 析 、 究 ， 美 国人 研 将 口依 据 出生年 代不 同 ，划 分为 三个 主要 的世代 ， 第 一 世代 （９６ １６ ） １４－ ９ ４ 即生育 高 峰 的一代 （ ａｙ Ｂｂ Ｂ ｏ ｒ 、第 二 世 代 （９ ５ １７ ） 即 ｘ一 代 ｏｍｅ） １６ — ９ ７
的思想 。 视觉传达色彩设计理念在色彩设计创作 中起宏 观 主导 全局 的作 用 ， 计 构 思创 新则 是设 设 计定位的具体实施 。 视觉传达色彩设计理念的研 究 、 索 涉及 设 计 世 代论 、 探 设计 市 场 论 和 设 计 战 略论 等理 论范 畴 。 准确 把握 好视 觉传 达色 彩设 计 理念 ， 不仅是 色彩设计的精髓所在 ， 而且能使色 彩设 计作 品更 具有 时代 性 、 特性 、 独 创新 性 、 场 市
１１‘ 代论 ” ．‘ 世 的观点 是视 觉传 达色 彩设计 基点
一
综合上述人 口世代划分理论和观点 ， 根据中
国社会 生 活与经 济发 展历 史 和现状 ， 以及 中 国人 口学专 家 的研究 成果 ， 国的世代 划分 也应 分 为 中
三 个 层 面 。 第 一 世 代 即 红 色 的 一 代 （９９ １４—
性 、 理性 等 与众 不 同的色 彩视 觉效果 。 哲
当前美 国市场消费的主力军。 第二世代总人数约 为４ ０ 万左右 。 一世 代将 于２ １年左 右取 代生 ００ 这 ００
育 高 峰 的第 一世 代 而 成 为美 国市 场 所 有商 品 的
主要消费群。美 国市场营销学家、 市场战略家借 鉴着这种人 口世代 的划分理论 ， 策划了一系列行 之 有效 的产 品设 计 战略和 营销 战 略 ， 出现 了市场
作为视觉传达色彩设计理念来思维 ， 世代论 对视觉传达色彩设计构思提供了广阔的思维空 间。 只有充 分认 识世代 论 的观点 对视 觉传 达 色彩 设计 构 思影 响 的重要 性 ， 才能 是 视觉 传达 色彩设
计 具有 超前 的设计 思维 和崭 新 的设 计 理念 。
刺激时尚行业的消费需求。例如 ， 广州一家代理 澳大利亚品牌化妆品的公司 ， 针对中国的第三世 代（８后 ”推 出了“ “０ ） 格兰玛弗兰” 品牌 ， 从产品定
论在 视 觉传达 色彩 设计 理念 中作 用和功 能 。 准确 把握 色彩 设计 的方 向和基 点 ， 能 创作 出符 合世 就 代论 观 点和 市场 经济规 律 的色彩 设计作 品。
１２把 握 “ 代 论 ” 念 是 视 觉传 达 色 彩设 计 构 ． 世 理 思的关 键
这也是色彩心理满足的需求。例如， 欧美国家的
销 售 的奇迹 。 日本 、 台湾等 国家 和地 区 ， 也相 继开
展世代论的研究 。日本的世代论观点认为 ： 第三
１色 彩 设 计世 代 论
世代 是 指具 有一 定共 性 的消 费群 体 ， 出生于 同一历史 时 期并 且具 有相 似 的行 为特 点 的群 体 ，
世 代 ，即２ ５ ０ ２ 岁左 右 的年轻 女士 是 １ ３本市 场 的 主力 。 台湾 的世 代论 观点是 将市 场 的消费 主力定 位 在第 二世 代及 第三世 代 。
世 代 理 论 作 为 市场 营销 一 种 新 的理 念— — 市场 细分理 念 ， 对视 觉传 达 色彩设 计 构思具 有 非 常关键 的引导作 用 。根 据最 近一 份关 于 《 女性 消 费主义 在 中 国兴 起 》 报告 ， 出 ：０ 纪８ 年代 出 指 ２世 ０
生的新一代独生子女 （８后 ”将成为奢侈 品消 “０ ）
称之为一个世代 。 其时间跨度大约等于一个生命 阶段（ 即孕育下一代成长需要的时间段 ）世代论 。
的理念 是在 中国改革 开放 政 策不 断深 入 、 社会 经 济 高 速 发展 的前 提 下 ，引 进 的又 一 种新 理论 体 系 。 世代 论 的研究 也是 当代 市场 细分 理论 的新 对 发 展 。它 既是 色 彩 设计 者 认 知 消 费 者 心 理 的基 础 ， 是色 彩设 计 战略制 定 的重要 依据 。 也
对象。 中国的第三世代与美国的第三个世代处于 相同的Ｎ 时代 （ 网络时代 ） 。但是与美国所不同的 是， 中国的第三世代多为独生子女。他们处于中 国社 会经 济高 速发 展期 ，物 质生 活 比较优 越 ， 并
受到 长辈无 微 不至 的宠 爱 。但是 ， 现代 社会 生 在 活 高 度 开放 、 学 技术 高 速 发 展 的环 境 中 ， 各 科 受 种 新 生事 物 的影 响较 快 ， 自我 意识 独 特 、 新 意 创
２色 彩 设 计 市 场 论
视 觉 传 达 色 彩设 计 所 面 临 的市 场 是 非 常 广
泛 的 ， 即包 括 文化 、 育 、 学 技 术 、 它 教 科 医药 卫 生
０
江苏纺织ＪＡ Ｇ ＵＴ Ｘ ＩＥ ＩＮ Ｓ Ｅ ＴＬ
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第一世代群体 ， 对色彩喜欢艳丽一些 ， 具有与第 三世代群体相互 比美的态势 。 但是 ， 在中国， 由于
传统文化的影响， 第一世代的群体对色彩总体是
保 持 平稳 和保 守 的状 态 ， 随着 时代 的进 步 ， 国 中
第一世代群体的色彩也在逐步发生新 的变化。 第
三世代 即新生一 代 ， 彩 的特 征 表现 在 ： 色 多彩 、 个 性 、 放 、 意 ， 分表 达 我 行 我素 的 自我 理 念 。 奔 随 充 色彩 跟着 流行 走 ， 觉 跟着 自我走 。特 别是 全球 感 经 济一体 化进 程 ，色 彩作 为一 种无 国界 的语 言 ， 穿 梭 、 行 于世 界 各地 ， 流 和传 递 全 球 第 三 世 流 交 代 群体 的 自我 理念 。
费 主力 。“０ ” 是 中 国的新 生代 即第 三世 代 ， ８后 就 他 们再 中 国的 总人 数 约 ９０ 万 左 右 ，分 布在 机 ００ 关 、 业 单 位 、 企公 司 、 厂 、 业 流 通 等各 个 事 外 工 商 领域 ， 为不 可忽 视 的消费 群体 。“０ ” 成 ８后 一代 以 有 全新 的生 活方 式和 崭新 的 消费心 理 ， 将极 大地
冷感 趋 向暖感 ，对 色 彩 的彩度 也有 上 升 的要 求 ，
于处于不同世代 、 受到不同的政治 、 经济 、 文化 、 教育 的影响 ， 以及收入 、 兴趣 、 爱好等不同 ， 他们 的市场消费观念也是各不相 同。因此， 每个世代 对产品的需求和价值 ，也同样提出不同的要求。 作 为色 彩 设 计应 用 者 应该 充 分 理 解 和 领会 世 代
１６ ）这 一代处 于建 国初 期 。 二世 代 即文革 的 ９５ ， 第 代 （９ ５ １７ ） 于文 化革命 特殊 期 。 １６－ ９ ６处 第三 世 代 即为独 生子女 的一 代 （９７ 以后 ） 由于每 一 １７年 。 个世 代 的时代 背景 不 同 ， 形成 的消 费特 征也 各 所 不相 同。第一 世代 红色 一代 ， 活在 计划 经济 时 生
征是以艰苦朴素为前提的社会消费。 目 ， 前 第一 世代的人群已达到或接近退休的年龄阶层 ， 对市
Ｊ Ｎ Ｓ Ｅ ＴＬ 江 纺 Ｉ ＧＵ ＸＩ Ａ Ｔ Ｅ 苏 织
０
【 行 色】 流
场 消费注 重实 用 、 价廉 。第 二世 代文 化革 命 的一 代 ， 口约 中 国人 口２％ ， 人 ０ 约为 ２ 人 。他 们虽 出 亿 生 在文革 的特 殊 时期 ， 但成 长在 国家处 于改 革开 放 的年代 。文 化革命 后 ， 、 、 等不 同教 育层 初 中 高 面恢 复 正 常 ，他们 中 的多 数 人接 受 过 良好 的教 育 。第 二世 代群体 是 中 国经济 、 科技 、 文化 、 教育 领 域 的生力 军 。 他们 的平 均生 活水平 大大 高于其 他 世代 的群 体 ， 目前 中 国市 场经 济 消费 的 主要 是 位 设计 到产 品的包 装 装 潢 色 彩设 计 ，完 全 依 据 “０ ” 的消费 心理 ，产 品具 有非 常超 前 的时代 ８后 感 ， 定 位 在合 理 的销 售价 位 ， 并 这个 化 妆 产 品 深 受 第三 世代 消费 者 的欢迎 。再 如 ， 国百事 可 乐 美 将 产 品设计 定位 于 为 了 “ 一代 ” 的战 略理念 ， 新 “ 创新 、 年轻 并富有活力 ”这对６年代 美 国青年 极 ， Ｏ 具号召力 和感染力 。１９ 年 ， ９ ８ 百事 可乐 掀起 了“ 蓝 色风 暴 ” 产品计 划 ， 从产 品包 装装 潢 色彩设 计 、 广 告招贴 色彩设计 、视频广 告色彩设计 等一 系列 的 色 彩设计 定位 于全 球 “ 新一 代 ” 的设 计理 念 ， 在全 球可乐 消费市 场获得 巨大 的成 功。随着社会 的发 展 、 间 的推移 和 “Ｏ ” 时 ８后 一代 所掌 控 的财 富 ，８ “０ 后” 将成 为 中 国消 费市场 未来 的主力军 。 在 研 究 、 握 “ 代 论 ” 论 的 同 时 ， 了解 把 世 理 要
【 行 色ｌ 流
色 彩 设 计 理 念 概 述
周 钧
设 计 理念 ， 当前 国 内设 计 界 曝光 率较 高 的 是 时髦名 词 。“ 念 ” 理 是什 么 ？ 念是 思想 、 追求 。 理 是 视 觉 传 达 色 彩设 计 理 念 就是 主导 色 彩 设 计 创作
（ — ｅｅａｏ ）第 三 世 代 （９ ３ ｘ Ｇ ｎｒｔｎ 、 ｉ １８ 以后 出 生 ） 即Ｎ 时 代 ， 称 网络 时 代 （ ｅｇｎｒｔｎ 。第 一 世 代 也 Ｎ ｔ ｅｅ ｉ ） ａｏ 总 人 数 约７ ０ 万 ， 占美 国人 口总 数 ３％ ， 们 ５０ 约 ３ 他 的收入 总和 约 占美 国各 阶层 收入 总数 的一 半 。 是