创意概念和创意
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此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.
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再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最大也就是蛋那么大了。”傻 儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠！鹌 鹑蛋也算蛋！”。
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时刻铭记：六个标准：
1、相关性 2、原创性 3、冲击力 4、单纯性 5、延续性 6、合调性
创意共产党
n
Team A：梁富华、邓东子、黄东、李科、 李军华、徐斌 6人 Team B：王小阳、江源胜、沈伟佳、巫志军、林晓、张燕清、吴嘉仪 、吴洽澄 8人 Team C：李君、何瑞兰、黄嘉怡、林学晶、刘欣欣、刘月华、周嘉祺、蒋明月、胡嘉文 9人 Team D：黄观杰、卜俊华、李嘉祺、蔡燕妮、郑素琼、钟艺祥 6人 Team E：张锡桥、叶子楠、曾志伟、莫少宇、刘国华、陈彦夫、黄超群、戚丽华、王远威、黄裔 10人 Team F：胡素文、谭敏仪、何凯欣、李嘉韵、梁秋霞 5人 Team G：谢智伟、梁宇、陈伟豪、黄敏欣、黄卉诗、郭志旭、叶永荣 7人 51人 缺2人？
还是我最靓
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各组自创：命名 Naming 标志 Logo
广告口号 Slogan 宣传海报Poster
好的广告表现的特征：
（见课文161页） 1、引人注明 2、引导视线 3、引人记忆 4、引人联想
平面广告文案：
1、形式：标题（主标题、副标题）＋ 内文（利益点、支持点 ） 2、内容 —— 写什么？ ： idea +主张 好的文案标准同好广告标准：冲击、原创、单纯、相关、延展
第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈， 回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子 那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛 ?金桔也算橘子！”。
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第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈， 回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇 那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠 ！金针菇也算蘑菇！”。
关键要弄清楚：
我的广告要表达什么？（主张） 我用什么创意来表达？（idea)
1、先写idea后写主张
2、直接写主张
3、直接写idea（确认理解）
看优秀广告作品 分清其主张与idea 练习：为海报写文案
下次课（6月4日）收作业
文件夹请标明名字
同周共进
创意阐释：
舟周同音，一语双关，既传达了希望同学们同周老师共同进步的意思， 也表达了大家在同一条船上（同一空间），需要互相理解与支持的含义。 形式简洁，意义深刻，容易理解和记忆。
谁是牛魔王？
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各组“水”主题海报的创意提案与点评
评分计入综合成绩分数：良好每人＋1分；及格不加减；不及格每人－1分
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不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一 个创意的好坏。
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相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性
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2007年GZ4A中国年轻人广告创意大赛
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主题：中国动起来
09广告班
百度贴吧练功房 房号：9144171
下水学泳去！
53人分ABCDEFG7个Creative Team 每组8人（有三组缺1人）每组选CD1人，ACD2人 每组自己命名，设计自己组的标志，广告口号！ 第一个PK项目就是“水”的平面创意！
• Idea:
• 具体表现出来的点子
•
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
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策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
策略 概念 创意
• 好的概念
• 内涵小,外延大. • 让策略思考更精准地落在某一点上. • 让创意发想拥有相当的空间和生命力.
多年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：
哈姆雷特雪茄的
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练习：
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概念是什么？ 想出第四个笑话。
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概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因 误会产生笑话。
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第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不 好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉 得也可以将就一下. 就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠?输液管 也算水管”。
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创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九,不如点 支烟,看开点儿. 创意: 秃，哥伦布，厕所。。。。。。
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王老吉的
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创意策略: 本产品口感口味良好，更具预防上火 的独特功能，可以让你不必担心什么尽情享受生 活。 创意概念: 快乐时分无顾忌 创意: 高尔夫和海滩聚会，喜庆宴席－－－
Concept & Idea 创意概念和表现
• • •
创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要
有争议的课题
• 被认为是
• • 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
• 不好说……
• 我们试着来定义:
• Concept:
• 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. • 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.
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此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.
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再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最大也就是蛋那么大了。”傻 儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠！鹌 鹑蛋也算蛋！”。
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时刻铭记：六个标准：
1、相关性 2、原创性 3、冲击力 4、单纯性 5、延续性 6、合调性
创意共产党
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Team A：梁富华、邓东子、黄东、李科、 李军华、徐斌 6人 Team B：王小阳、江源胜、沈伟佳、巫志军、林晓、张燕清、吴嘉仪 、吴洽澄 8人 Team C：李君、何瑞兰、黄嘉怡、林学晶、刘欣欣、刘月华、周嘉祺、蒋明月、胡嘉文 9人 Team D：黄观杰、卜俊华、李嘉祺、蔡燕妮、郑素琼、钟艺祥 6人 Team E：张锡桥、叶子楠、曾志伟、莫少宇、刘国华、陈彦夫、黄超群、戚丽华、王远威、黄裔 10人 Team F：胡素文、谭敏仪、何凯欣、李嘉韵、梁秋霞 5人 Team G：谢智伟、梁宇、陈伟豪、黄敏欣、黄卉诗、郭志旭、叶永荣 7人 51人 缺2人？
还是我最靓
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好的广告表现的特征：
（见课文161页） 1、引人注明 2、引导视线 3、引人记忆 4、引人联想
平面广告文案：
1、形式：标题（主标题、副标题）＋ 内文（利益点、支持点 ） 2、内容 —— 写什么？ ： idea +主张 好的文案标准同好广告标准：冲击、原创、单纯、相关、延展
第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈， 回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子 那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛 ?金桔也算橘子！”。
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第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈， 回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇 那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠 ！金针菇也算蘑菇！”。
关键要弄清楚：
我的广告要表达什么？（主张） 我用什么创意来表达？（idea)
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2、直接写主张
3、直接写idea（确认理解）
看优秀广告作品 分清其主张与idea 练习：为海报写文案
下次课（6月4日）收作业
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创意阐释：
舟周同音，一语双关，既传达了希望同学们同周老师共同进步的意思， 也表达了大家在同一条船上（同一空间），需要互相理解与支持的含义。 形式简洁，意义深刻，容易理解和记忆。
谁是牛魔王？
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各组“水”主题海报的创意提案与点评
评分计入综合成绩分数：良好每人＋1分；及格不加减；不及格每人－1分
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不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一 个创意的好坏。
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相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性
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2007年GZ4A中国年轻人广告创意大赛
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主题：中国动起来
09广告班
百度贴吧练功房 房号：9144171
下水学泳去！
53人分ABCDEFG7个Creative Team 每组8人（有三组缺1人）每组选CD1人，ACD2人 每组自己命名，设计自己组的标志，广告口号！ 第一个PK项目就是“水”的平面创意！
• Idea:
• 具体表现出来的点子
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策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
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策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
策略 概念 创意
• 好的概念
• 内涵小,外延大. • 让策略思考更精准地落在某一点上. • 让创意发想拥有相当的空间和生命力.
多年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：
哈姆雷特雪茄的
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练习：
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概念是什么？ 想出第四个笑话。
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概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因 误会产生笑话。
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第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不 好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉 得也可以将就一下. 就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠?输液管 也算水管”。
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创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九,不如点 支烟,看开点儿. 创意: 秃，哥伦布，厕所。。。。。。
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王老吉的
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创意策略: 本产品口感口味良好，更具预防上火 的独特功能，可以让你不必担心什么尽情享受生 活。 创意概念: 快乐时分无顾忌 创意: 高尔夫和海滩聚会，喜庆宴席－－－
Concept & Idea 创意概念和表现
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创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要
有争议的课题
• 被认为是
• • 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
• 不好说……
• 我们试着来定义:
• Concept:
• 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. • 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.