品牌概念的理解

品牌五阶段：第一阶段，用户接触认识产品(品牌)。

第二阶段，通过产品设计/产品服务喜欢上品牌。

第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。

第四阶段，对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应)。

第五阶段，品牌成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。

品牌是什么？英文是“Brand”。

品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形的资产。

品牌包含着实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体——人群对企业商品的感性认识（情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉）。

品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。

品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。

因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍实物/产品本身的价格(价值)，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。

当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。

”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：不分品牌的购买；对具有一定知名度品牌的购买；对具有相当接受度的品牌的购买；对具有偏好度的品牌的购买；对具有高度忠诚度的品牌的购买。

可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称为“good brand, strong brand”,直至“top brand”。

品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌；只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为顶级品牌。

就像中国对品牌的分级：烂牌子，杂牌子，一般品牌，名牌等。

1、产品（Product）
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

2、商标（TradeMark）
商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

商标注册人享有商标专用权。

3、品牌识别（BrandIdentity）
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。

这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。

品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。

4、品牌符号（BrandSymbol）
品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。

这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。

它是形成品牌概念的基础。

5、品牌个性（BrandPersonality）
品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。

它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。

品牌个性
能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

6、品牌形象（BrandImage）
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。

品
牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。

二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象
是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成
7、品牌定位（BrandPositioning）
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合
原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在
目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。

其着眼点是目标消费
者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者
的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌
的独特位置。

8、品牌资产（BrandEquity）
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所
销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

它主要包括5个方面，即品
牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、
专利、渠道关系等）。

9、品牌文化（BrandCulture）
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费
者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优
势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

10、品牌延伸（BrandExtension）
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成
名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。

11、品牌结构（BrandStructure）
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作
用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。

合理的
品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少
对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资
源。

12、品牌认知度（BrandCognitive）
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵
及价值的认识和理解度的标准。

13、品牌美誉度（BrandFavorite）
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

14、品牌忠诚度（BrandLoyalty）
品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并
长期购买这一品牌商品的行为。

简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。

根据顾客忠诚度的形成过程，可以划
分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

15、品牌偏好度（BrandPreference）
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。

不品牌没未来
A、品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产
品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

B、品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。

品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。

同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

C、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。

同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。

品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。

品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

D、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。

同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

为什么这么多企业都在竞相打造品牌？
品牌的根本作用：创造最大利益
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

自古经商的本源皆是获取经济价值。

至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。

品牌与盈利之间有了不可切断的联系。

企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。

成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。

在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。

品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。

致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。

如图：品牌企业向心力组图：非品牌企业离心力组图：
消费者心理接受度
在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。

究其根本是什么原因？品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。

对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵——高档的、时尚的、奢华的等等，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象；用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着，但是不知在哪里又有一点意味浓浓。

而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。

尽管是产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。

凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜了。

相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。

上游资源的谈判权
海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格？谁的谈判筹码更大？毋庸置疑，当然是海尔。

品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。

在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价的能力。

在整体商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。

缩减成本不有损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。

下游资源的话语权
企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。

所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。

如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。

在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。

如果控制不利，将会无端的增加企业成本。

企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。

当企业能够与终端实现良好沟通时，通路仅仅起到通路作用，企业的话语权就会增加。

以知名日化品牌宝洁为例，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便作特价。

宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。

企业内部的生产驱动力
员工热爱自己的企业吗？企业的荣誉感是否被激发？人的主观能动性是在一定客观条件下发挥出来的。

企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。

员工是企业内部生产的原动力，员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。

以人力最为明显的服务业为例，员工热爱自己的企业，在接待顾客的过程中就会满面微笑，将企业的品牌理念付诸于实际，顾客会再次光临，形成直接的经济效益。

如果员工心怀不满，就会将怨气和不满融入到工作中，直接切断的就是企业的经济利益，甚者对企业品牌造成严重影响。

品牌的根本作用在为企业尽可能的创造着最大经济利益，它在从双方面实现企业的经济目标：
利，品牌之根本作用；利，品牌之驱动目标。

因此，企业品牌建设优劣与否，不可不察。

品牌战争，谁是市场最后真正的赢家？
在首届中国民营企业交易会上，一种名为“勃乐”的藏药悄悄地热销起来，展会几天来的平均日销售量达到了四、五百盒——一方面这是因为以独特生长环境和悠久医用历史而独具魅力的藏药的号召力，一方面是因为“勃乐”这一新药还被称为“雪域伟哥”。

打品牌、打知名度，终于成了中国民营企业的主战场。

今天上午的民营企业发展论坛上，北京富特纳投资顾问有限公司总经理赵敏女士说，中国民营企业在最近二十年来获得快速成长，但却是从仿造、假冒起步的，而真正的成熟与成功是必须拥有民营企业它自己的品牌，并在市场上建立其影响和号召力。

这位女老板的演讲题目是《中国民营企业品牌经营战略——分享世界著名品牌的成功与市场》。

当她的演讲一结束，台下的一些老板和媒体记者就涌上去，与她交换看法甚至合影留念。

论坛主持人随后说，希望赵敏女士能多多地帮助云南，因为云南民企就是缺乏名牌。

如果在国贸中心的“民交会”场馆中转上一周就会发现，实际上中国民营企业已经拥有了一大批像样的品牌：浙江正泰集团在场馆中租用了最显眼的展位就是为了与它的品牌地位相适应；希望集团这次来参展的已不是它销售成功的饲料，而是全新产品深蓝中央空调和森兰变频器，打的却是老品牌；辽宁盼盼集团的总裁韩召善表示，在原来的著名产品防盗门之后，新产品车库门、保温板、防护窗也因“盼盼”的品牌而受关注……
正是这次中国民营企业交易会，才使政府官员、学术界甚至企业界自身猛然间发现：原来中国民营企业已经创造了这幺多新品牌——从传统的制造业到现代的高新科技、从服装工业到制药行业，一个个名字已经耳熟能详：武汉红桃开、福建的七匹狼、广东的富贵鸟、北京的四通、云南的盘龙云海药业……
一位民营企业老板深有感触地说，回想中国民营企业二十年来的发展历程，我们走的是一条充满艰辛和困苦的道路。

在发展之初，既没有政策的认可，更没有资金的支持，甚至连存在的合法性都要讨论。

然而民营企业就是在这种“前无坦途、后无靠山”的背景下，义无反顾地投身到市场经济大潮，通过“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则，在夹缝中顽强地生存和发展。

云南吉鑫集团董事长李麟今天下午在登上“民营企业发展论坛”时发表的演讲题为《品牌与文化是民营企业在市场竞争中的锐器》。

他说，随着资讯科技时代的来临，中国即将加入WTO，市场竞争将日趋激烈，未来的消费群体将可面对更广泛选择，除了产品质量与设计，对品牌、服务、企业文化的认同也将占据重要砝码。

“当品牌的集体意识形成的时候，就是品牌大战来临之际”。

应当说，由于首届中国民营企业交易会的热闹登场，由于一千六百家知名民企的登台亮相，使这场品牌大战的硝烟更加浓烈起来。

名牌民企风头劲。

北大中国经济研究中心副主任海闻博士昨天预言，今后五至十五年，民营经济将成中国经济主体。

这一醒目论点现在很令民营老板们鼓舞和激赏
创建品牌有什么社会价值与意义?
摘要: 优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。

良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。

优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

品牌意义的人文特征
品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。

从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义。

对于特定的品牌而言，它所拥有的人文意义，主要体现在它的人性化意义（人的品格和个性，以及人与人之间的亲情、友情、爱情、关心、爱护、信任、忠诚等）、社会意义（社会关系、社会地位、社会价值、社会贡献等）和民族意义（国籍、民族风格、民族传统、民族文化等）。

为什么消费者会在意品牌的人文意义呢？这是因为每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位，这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。

人们在购买商品的同时，也购买了商标和品牌的象征意义。

人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。

随着人们生活的外在政治、经济文化环境的变化，以及个人的生活阶段、工作岗位、家庭角色的不断变化，人们对自己的认同感也会发生变化，因而要不断地改变和修正自我认同。

这种认同的外在表现常常反映在生活方式的变化与消费观念的变化上，反映在对新的物质和精神的新的消费需求上。

由于以上原因，消费者开始期待的品牌意义，在购买决策中，常常伴随着这样的问题：这种品牌拥有什么意义？它所传达的人文意义是否和我的期待相符合？如果这种品牌所包含的人文意义与消费者自我认同意识有相同和相似之处，就会从内心产生一定程度的共鸣。

可以说品牌所拥有的意义帮助消费者创造、维护和建立了社会的自我。

品牌人文意义的功能
1、品牌人文意义的教育功能
人们接受某种商品，不只是简单的对物质的接受，同时也是人们文化需求与文化认同的直接和间接的表现。

娃哈哈、孔府家酒、活力28等品牌中包含着丰富的中华文化的意蕴，通过广告宣传颂扬了家庭本位的观念。

品牌的意义时人的感情、习俗、文化观念诸因素中的聚合，融合了人们传统的观念。

品牌勿庸置疑是商品的象征，但促使品牌为大众认同和接受的重要因素之一是其人文性因素。

品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。

它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应。

宣传品牌意义的广告作品无时无刻不出现在人们的周围。

品牌通过商品以多种多样的传播形式加入社会的进程，并通过作品包含和融渗在其自身的文化传统、规范、符号等信息中，对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。

品牌意义的教育作用，正是因为其自身所容纳的有关社会的价值体系和惯犯体系对人们精神文化的巨大影响决定的。

正如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们的崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样。

今天的品牌意义，也在教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，并且往往成为消费大众个人价值和地位的象征。

2、品牌人文意义的转换功能
品牌意义的转换功能是指它对公众思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式的影响，并通过这种影响最终使社会公众的生活方式有所更改和转变的属性。

现代社会随着社会生活变迁速度的加快，人们的各种生理需要和心理需要也必须随之发生相应的变化。

人们生活方式的变化，取决于社会生活的巨大变迁，又和社会潮流与时尚的更想密不可分。

围绕着树立良好的品牌和商品形象，品牌通过大众传播媒体，不断地宣传和发展其意义，消费大众在购买商品时
也接受了和认同了品牌的意义，对于大众的观念、意识、生活方式及行为产生长远的影响。

品牌意义往往引导和转换着人们的观念，改变着我们原有社会文化的氛围。

3、品牌人文意义的识别功能
品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上，另一方面由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义的同时自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。

企业为了在市场竞争中，在消费者心中占据有利的位置，必须给商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形色彩的设定到贯穿在整个市场营销过程中的广告宣传活动。

人的个性的主要表现是人的生活行为。

消费是个性的重要行为，是展现生活个性的重要方面。

万宝路品牌创造了独特的、具有鲜明个性的、充满阳刚之气的男性化人文意义。

在其广告中表现了策马纵横、驰骋山河的壮丽画面，抒发了男子汉气概和个人主义英雄气概。

消费者在购买万宝路时实际上买的是气概，买的是人格象征，买的是心理满足。

社会越进步，人的文化素质越高，消费者不只是为了肉体而是为了灵魂。

此外，消费者的个性特征受到社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素的影响，这种影响越大其个性群体化特征越突出。

品牌意义的识别性，往往是以群体文化的需求在价值认识和判断上共同性为基础的，并在接受和承认群体文化及价值同时，才能创造一种独特的个性识别。

4、品牌人文意义的传播功能
品牌的人文意义，往往是由广告宣传和行销流程塑造出来的。

广告传播的创意和媒体策略对塑造品牌形象、宣传品牌的人文意义有着重要的影响。

广告和行销不但要捕捉大众文化的精髓，针对品牌个性和风格准确地进行定位和选择，而且要制定合理的传播策略，利用大众传媒的影响力，通过巧妙的“意义转化”过程，创造性地将大众文化融合到品牌中去，使之成为品牌不可分割的一部分。

品牌人文意义只有通过广告、营销等媒介的传播，才能为社会大众所知。

从整个品牌意义的传播过程来看，其需要的主要条件包括以下内容：一是品牌意义的商品专属性，一个品牌往往是某个商品信息的载体，是联系消费者和商品的主要桥梁，消费者通过品牌认识商品，又通过使用商品理解品牌的含义。

另一个是品牌意义的文化共享性，用文化的眼光来审视品牌，它又是负载有特定信息含义的人文符号，消费者通过对品牌意义的认同得到心理的满足和精神上的快感。

品牌意义传播的发生、价值实现，都必须以这种文化符号的接受、认同和理解为标志。

因而其文化共享性就是指广大受众对品牌意义的负载信息及文化内涵的接受、认同和理解。

品牌意义传播具有形式的多样性和大众化的特点。

品牌人文意义的传播，大多数通过广告、行销等大众传播媒体，运用真切生动的视觉和听觉手段，暗示受众想象自己理想的生活和环境，启发受众省思自己的社会地位和价值，并形象地表现出来。

品牌人文意义的物质价值和精神价值
品牌的物质价值或经济价值是指它的实用性和功利性。

品牌是商品的象征，人们通过品牌的引导而认知商品，品牌通过大众对商品的认可而产生价值。

虽然，物质需要不等于物质信息需要，但如果没有这种物质信息，物质需求就无从谈起。

品牌的物质价值就在于可以为大众提供商品的有关信息，促使大众认识商品的特点，满足大众的物质需求。

品牌意义的精神价值和文化价值是相对其物质价值或经济价值而言的，指品牌意义同大众精神文化需求的关系。

在社会主义市场经济条件下，对品牌意义的宣传属于社会主义意识形态的范畴。

品牌意义表现的思想、情趣形式必须为社会主义文明服务，反映中华民族的伟大智慧和优良传统，激发人们向上的精神，注重传播社会主义社会的价值观、生活方式、行为方式，以营造良好的、文明的、健康的社会文化氛围与风尚。

在我国社会主义市场经济体制建立的过程中，商品浪潮的冲击带来了人们的思想和消费观念的多元化。

因此，强调品牌的人文因素显得尤为重要，对品牌的宣传不应对物欲过度刺激与纵容，以物欲刺激的成功作为唯一目的。

而应以中华优秀文化观念为负载，来淳化人对物的需求意识。

在人们自身所处的文化传统与氛围的尺度下，在自身的生活水平尺度下，理智地审慎地宣传健康的消费观、审美观、道德观，将人类的生活、情感、美与审美的需求自然纳于品牌的含义之中，显现物质与精神的交合。

使品牌意义源于功利，不囿于功利，将物质因素和精神因素有机结合起来，在创造物质财富的同时，为社会创造丰富的精神财富。

品牌人文意义的社会效应
站在消费大众的立场来看，由于他们所处的文化区域不同，所属文化类型相异或群体文化的差别，对品牌的认同程度、接受程度自然也各不相同。

其原因在于群体的受众各自拥有的咨询系统和参考框架不同，并导致与表现出对品牌意义的不同价值取向。

大众的这种价值参考系统，是由所属群体的文化构筑起来的。

它不仅体现群体内部通行的价值体系，其中包括诸如情感、知识、思想、经验、意志、观念等内容。

而且还包容着群体通常认可的规范系统，如道德规范、政治规范、行为规范等。

显然，这种价值体系既是群体内部的价值认知系统，又是群体成员的价值取向系统。

应该说，社会大众具有的这一系统，不论从主观意象还是客观后果上来说，都对品牌价值的创造产生很大的制约与影响。

因为不同的价值参考系统有不同的价值态度和价值标准，从而也就使不同的受众对品牌的认识、判断、认同、选择呈现为较大的特殊性。

品牌意义应该考虑社会公众的期待视野，考虑到社会公众的思想观念、道德情操、审美趣味和接受水平，激发人们的文化意象和向上精神。

早些年在平面和电视媒体广泛传播的孔府家酒，在阐述品牌的意义时，广告通过“孔府家酒，。