山核桃消费市场调查报告

关于下沙大学生山核桃消费市场的调查报告
-市营111第2小组
组长：李茹飞（46）
组员：袁会（45），邵艳霞（25），陈雪飞（23），徐晓丹（11），傅嘉成（20），项志猷（13），杨智博（2）
提交日期：2012年4月1日
目录
摘要引言
一、调查方法
二、调查对象基本信息
三、消费者对山核桃的了解及需求分析
四、消费者喜爱的山核桃口味分析
五、消费者对价格的承受能力分析
六、消费者购买山核桃的频率分析
七、消费者对山核桃类型的喜爱分析
八、消费者对品牌的在乎程度分析
九、消费者喜爱的品牌分析
十、消费者对山核桃产地的喜爱分析
十一、消费者对山核桃的购买渠道分析
十二、消费者对山核桃的包装需求分析
十三、消费者对山核桃的衍生品需求分析
总体分析
总结与建议
附录
摘要
本调查报告在对下沙大学生消费者调查的基础上，对消费者对山核桃的了解和消费者消费行为的影响因素进行了调查分析。

研究结果显示，广大消费者对山核桃的了解程度不是很高，消费者比较喜欢购买物美价廉的山核桃，但他们对目前的山核桃认识比较片面。

消费者对山核桃认知水平主要与消费者性别、经济条件、地域差异有关。

因此，应该提高山核桃的质量、降低山核桃的价格，研发不同口味的山核桃。

引言
随着经济水平的发展，人民生活水平的提高，人民越来越重视食品的营养价值，而山核桃这种高营养的消费坚果更是受到消费者喜爱。

但人们对山核桃需求的目的有所不同，有的消费者购买主要因为山核桃的良好口感，有的消费者因为其具有一定的营养，还有些可能不喜欢山核桃，因此我们进行了一系列的调查来分析消费者的消费需求，从而进行更好的营销活动。

一、调查方法：
本调查报告数据均来源于2012年3月20日期间在下沙经贸学院及周边校区的问卷调查和访谈调查。

二、调查对象基本信息：
问卷调查整理结果基本如下
从被调查者的性别来看，男生占35%，女生占65%；从被调查者的年龄来看，主要集中在20—25岁；从被调查者的受教育程度来看，主要为大专、本科及以上学历的大学生。

从被调查者的地点来看，主要集中在浙江经贸职业技术学院、浙江财经学院、杭州师范大学、浙江工商大学。

三、消费者对山核桃的了解及需求分析
（一）调查男女性别比例
调查男女性别比例
据饼图可知，在调查中女生人数大于男生人数，女生约占被调查人数的60%，而男生只占40%。

我们认为，由于小组中女生人数多于男生人数，而在调查中基本在同性中进行调查，所以调查中女生人数会大于男生人数。

（二）调查的年级
据调查分析，大一约占被调查人数的40%，而大二、大三、大四被调查人数所占比例基本相同，研究生占了约10%，我们的主要调查对象是下沙大学生而在图中出现的其他说明我们调查中存在废卷。

我们认为，大一学生刚到这边，对周围环境需要熟悉，所以在校园里被调查的机率比较大。

而大二、大三、大四、研究生大部分喜欢宅在寝室，因此不便于调查
（三）消费者对山核桃的了解程度分析
下沙大学生对山核桃的了解程度分析
据图表可知，对山核桃知道一点的人数占60%以上，对山核桃了解的人数占15％，
对山核桃完全不了解的人数占20％，其他的人数占5％。

从上图我们可以了解60％的人对山核桃还是有一定的了解程度，但是15％的人对山核桃有比较深的了解，还有20％的人对山核桃是完全一点都不了解，最后还有5％的人有其他认识。

我们认为，在下沙这个外来人口占很大比例的市场上，应该多加宣传推广山核桃的销售与购买观念，让更多的大学生知道山核桃，了解山核桃。

在一定程度上，引导他们对健康食品山核桃的认知及喜爱。

四、消费者喜爱的山核桃口味分析 $喜欢口味 频率
响应
个案百
分比
N 百分比 $喜欢口味a Q4椒盐味 39 20.1%
21.5% Q4奶
油味 107 55.2% 59.1%
Q4原味 41 21.1% 22.7
% Q4其他
7 3.6% 3.9% 总计
194 100.0% 107.2%
a. 值为 1 时制表的二分组。

由表中数据可知，喜爱奶油味山核桃的人占59.1%，占有很大的山核桃口味偏好市场。

其次是原味和椒盐味两种口味分别占22.7%和21.5%，其他口味占3.9%。

浙江属江南一带，人们口味均偏甜，对奶油味山核桃的喜爱程度和需求程度都较高。

我们认为，在下沙大学生消费市场内，可以多投放奶油味山核桃产品，并且开发、创新偏甜的山核桃新产品、新口味。

五、消费者对价格的承受能力分析
下沙大学生对山核桃的价位承受你能力分析
从上图可以直观的看出，下沙大学生对于山核桃价位的要求在中等价位的较多。

过于便宜的山核桃会没有质量上的认可，而过于贵的山核桃对于学生消费群又不是合理的。

因此，价位在25-35元之间的山核桃是比较受欢迎的。

我们认为，在提供下沙大学生的山核桃购买价位上，中高档的山核桃可以作为我们的主营市场。

六、消费者购买山核桃的频率分析
N有
效
183
缺
失
5
购买频率
频率百分
比
有效百
分比
累积百
分比
有效10次以
上/每月
8 4.3 4.4 4.4
5-10次
/月
2211.712.016.4
1-5次/
月
7338.839.956.3
0次/月 80 42.6 43.7 100.0
合计 183 97.3 100.0
缺失 系统
5 2.7
合计
188 100.
有38.8%的学生购买频率为1-5次/月，只有5%大学生每月购买山核桃的频率在10次以上。

由此可以看出，大学生对山核桃的消费相对偏少。

我们认为，主要有以下原因：1.山核桃价格偏贵。

2.大学生对山核桃消费可有可无。

3大学生的消费偏向。

七、消费者对山核桃类型的喜爱分析
$Q7 频率
响应
个案百分比 N 百分比 喜欢的类型a
Q7手剥的 115 59.6% 63.2
% Q7非手剥 35 18.1% 19.2% Q7核桃仁 39 20.2% 21.4%
Q7其他
4 2.1% 2.2% 总计
193 100.0% 106.0
%
a. 值为 1 时制表的二分组。

从数据中我们可以看出：将近60%的被调查者喜欢手剥山核桃，非手剥山核桃与核桃仁喜欢的比例大致相同。

因此，我们认为可以将销售重点放在手剥山核桃上，并且对非手剥山核桃与核桃仁进行宣传。

八、消费者对品牌的在乎程度分析 统计量
是否在乎品牌
N
有效 183
缺失
5
是否在乎品牌
频率 百分比 有效百分比 累积百
分比
有效
在乎 69 36.7 37.7 37.7 不在乎 78 41.5 42.6 80.3 无所谓 36 19.1
19.7 100.0
合计 183 97.3 100.0
缺失 系统
5 2.7
合计
188 100.
从数据中我们可以看出：只有少部分被调查者在乎山核桃的品牌（占35%），持不在乎及无所谓态度的被调查者占据了多数。

我们认为：商家应加强对山核桃品牌的宣传及进一步的推广，从而增强山核桃消费者的品牌意识。

九、消费者喜爱的品牌分析
个案摘要
个案
有效的 缺失 总计
N 百分比 N 百分比 N 百分比 $Q 9a
180 95.7% 8 4.3% 188 100.
0%
a. 值为 1 时制表的二分组。

响应
个案百分比
$Q9 频率 百分比 了解的
品牌a
54 28.6% 30.0
%
59 31.2% 32.8%
Q9山妹子2111.1
%
11.7%
Q9其他5529.1
%
30.6
%
总计189100.
0%105.0
%
a. 值为 1 时制表的二分组。

从数据中我们可以看出：被调查者对恒康、姚生记的山核桃品牌更加了解，但是还有相当一部分被调查者对山核桃品牌不是十分不了解。

观点：同上
十、消费者对山核桃产地的喜爱分析
对于消费者喜爱山核桃产地的分析
我们在调查中发现消费者对于山核桃的产地还是比较重视的，消费者对于临安产的山核桃认同感较大占有所采访人员的57.95%，，选择“其他”的仅占到16.92%左右，选择“淳安”的占到了11.28%，选择“新疆”和“安吉”的分别占到了10.26%和3.59%。

从数据分析来看对于新疆，淳安，其他产地所生产的山核桃在消费者当中认可度不足20%，相比较而言，安吉生产的山核桃消费者认同感较少。

采访调查发现绝大多数消费者认为山核桃产地对于其山核桃的口味，质量有着重要影响。

还有在日常生活中消费者也受到山核桃产品，广告促销及家人朋友推荐的影响。

这从侧面来说商家也要注意产品包装，广告宣传。

十一、消费者对山核桃的购买渠道分析
个案摘要
个案
有效的缺失总计
N 百分
比N
百分
比N
百分
比
$Q1 1a 18196.3
%
73.7%188100.
0%
a. 值为 1 时制表的二分组。

$Q11 频率
响应
个案百
分比
N 百分比 消费者购买山核桃渠道a Q11超级市场 105 53.0% 58.0
%
Q11小
商店
31 15.7% 17.1% Q11网
购
38 19.2% 21.0% Q11其
他
24 12.1% 13.3% 总计 198 100.0% 109.4
%
a. 值为 1 时制表的二分组。

对于消费者喜爱山核桃产地的分析
较喜爱在超级市场购买山核桃这类人群占调查总人数的53%，随着科技发达网络技术渐渐地走入人们的日常生活中。

就消费者购买山核桃渠道而言，有105人选择“超级市场”，占到被调查者的53%；“网购”和“小商店”的也占到了一定的比例，分别仅为19.2%和15.7%；而选择“其他”的所占比例比较小，分别仅为12.1%左右。

以上调查结果表明，消费者更为喜爱在超级市场购买，这与人们日常生活水平提高，
生活节奏加快，一般一周去一次超级市场购买所需日常生活用品。

然而，也应该注意到，选择网购的消费者也占有不小的比例19.2%，这说明随着科技发展，网购这种新型的购买方式不断地与时俱进，国家也出台了相应的政策，消费者对于网购这种方式也更加信赖。

到小商店购买这种方式虽是最原始的，但对于现在这种发展态势，小商店，对于居民出行购物方便。

采用其他方式购买也不少，大部分是托人带。

依据调查数据显示绝大多数消费者比越来越多的人们网购，这种新型的购买方式也是与时俱进发展的一种产物。

十二、消费者对山核桃的包装需求分析
$Q12 频率
响应 个案百分比 N 百分比 $Q12a Q12普
通包装
109 57.4% 60.2% Q12盒
装
26 13.7% 14.4% Q12其
他
18 9.5% 9.9% Q12散
装
37 19.5% 20.4% 总计 190 100.0% 105.0
%
a. 值为 1 时制表的二分组。

58%的消费者愿意购买普通包装的山核桃，13.8%愿意够买盒装的，19.7%喜爱购买散装的，还有12.8%的人愿意购买其他包装的山核桃。

从数据分析来看，选购盒装和散装的消费者都比较少。

虽然盒装的包装比较精美，山核桃品质较高，但是普遍价格比较高，消费者购买盒装山核桃更多的是用来送礼，而不是自己日常的使用，所以选购的人并不多；选购散装散装人也很少，由于散装的山核桃，是称斤购买，购买时还需要称量，山核桃品质比起盒装的精装品质来说还是有点差距的，因此购买的人比例也不多；普通包装的山核桃，具有一定的包装和品质，价格也较为适中，既能满足消费者对山核桃的食用口味要求，也能满足消费者购买时较可接受的价格，因此大部分消费者更愿意购买稍“价廉物美”的普通包装的山核桃。

十三、消费者对山核桃的衍生品需求分析
$Q13 频率
响应
个案百
分比
N 百分比 $Q13a Q13山核桃糕 56 30.8% 32.7
%
Q13山
核桃油
19 10.4% 11.1% Q13山
核桃粉
37 20.3% 21.6% Q13其
他
70 38.5% 40.9%
总计 182 100.0% 106.4
%
a. 值为 1 时制表的二分组。

消费者最为喜爱山核桃衍生产品是山核桃糕的有29.8%，喜欢山核桃油得有10.6%，喜欢山核桃粉的有19.7%，对其他山核桃产品喜爱的有37.7%。

从中看出消费者，消费者对于山核桃衍生产品的喜爱范围很广泛，由于山核桃本身具有的丰富的营养和良好的口感，山核桃的制作的都比较收到喜爱。

总体分析
从表中可以得出：男女生都比较偏爱奶油口味的山核桃，椒盐味、原味所占比例相近。

观点：我组认为：要想提高山核桃的总体销售量，必须调整销售策略，加大对椒盐、奶油的宣传和促销。

2.性别对购买场所的影响
从表中可以得出：男女生都比较喜欢去超级市场购买山核桃，由此可以看出超级市场相对于小商店、网购能给人们带来更好的购物便利，这与超级市场近几年快速发展的事实是吻合的。

观点：我组认为：增加对超级市场的供货量不失为提高销售的一个重要途径。

3.性别对类型的影响
从表中可以得出：男女生都比较喜欢手剥山核桃，尤其是女生。

观点：我组认为在山核桃的加工上，应侧重手剥山核桃的生产；在销售方面，理应加大对非手剥、核桃仁山核桃的宣传及促销。

4.性别对山核桃衍生品的影响
从表中大致可以得出：购买山核桃粉、山核桃糕的山核桃系列产品更多。

观点：同上。

结论
1.大部分大学生表示自己对山核桃有一定的了解，知道山核桃的营养价值高，但是愿意购买山核桃的大学生是少之又少的，主要原因还是在于山核桃价格偏贵。

2.但是被调查的大学生中大多数喜爱奶油口味的手剥的普通包装的山核桃，且他们比较青睐在超市购买山核桃，其次，他们对于淳安出产的山核桃更加喜爱。

商家应该顺应市场潮流多生产大学生喜爱的山核桃产品类型。

3.大学生对于山核桃的品牌不是很重视，我组认为若要在山核桃市场站的一席之地，商家必须要树立提升品牌的意识，在市场中博得头筹。

六、建议：
由于我们的调查对象是下沙大学生，因此去做调查问卷的时候，应选择在大学生大多数空闲的时候，比如下午四点左右。

在调查中应该以平和的心态面对被调查者。

由于下沙地区的大学生来自不同的地区，因此应该加大研发力度，研发不同口味，适应不同地区人口味的山核桃。

在调查中我们发现下沙大学生对山核桃的了解程度不高，因此要想更好销售山核桃，必须加大对山核桃的宣传力度。

附录：
：
关于山核桃消费市场调查问卷
1.您的性别？
A.男生
B.女生
2.您现在？
A.大一
B.大二
C.大三
D.大四
E.研究生
F.其他
3.您对山核桃的种类或产地是否了解？
A.了解
B.知道一些
C.完全不了解
4.您喜欢吃什么口味的山核桃？
A.椒盐味
B.奶油味
C.原味
D.其他
5.您心目中山核桃的价位是？
A.15元至25元之间\一包
B.25元至35元之间\一包
C.35元至45元之间\一包
D.其他
6.您在乎山核桃的品牌吗？
A.在乎
B.不在乎
C.无所谓
7.您喜欢购买哪种类型的山核桃？
A.手剥的，吃起来轻松加愉快
B.非手剥，慢慢地享受才是真
C.核桃仁，大口大口地吃才爽
D.其他
8.您希望在哪儿买到山核桃？
A.超级市场
B.小商店
C.网购
其他
D.
9.您对山核桃产地的喜爱哪里？
A.临安
B.新疆
C.淳安
D.安吉
E.其他
10.山核桃品牌的喜爱哪种？
A.恒康
B.姚生记
C.山妹子
D.其他
11.山核桃加工产品的喜爱哪种？
A.山核桃糕
B.山核桃油
C.山核桃粉
D.其他
12.购买山核桃的大致频率是？
A.经常购买
B.偶尔购买
C.很少购买
D.从不购买。