英语商标词的翻译方法及文化内涵

英语商标词的翻译方法及文化内涵

摘要：商标(trademark)是区别不同的商品生产者或经营者所生产或经营的商品的一种特定的标记。商标通常是以文字、图案或符号，或者是以这二者的结合所构成。商标的文字或文字部分一般是用一个简短的词语表示。本文所要讨论的就是商标的文字部分的翻译原则及其文化内涵。在国际贸易中，商标的翻译是个不能轻视的问题，因为商标不仅关系到商品的形象，而且还与商品的营销有联系。目前，随着激烈的市场竞争，商标与产品已经形成不可分割的统一体。在一个小小的商标里，生产者所赋予它的绝非只是商品的一个代号，它还承担着宣传产品，以产生广告效应的重任。要在简短的词语中把商标从一种语言翻译成另一种语言，译者需要综合考虑语言、文化等各种要求。

关键词：商标词翻译方法文化内涵

商标的翻译是企业形象战略中的主要组成部分，是商品进入国外市场的桥梁和有效途径。一个好的商标常常是集体智慧的结晶，并体现于精炼的文字与醒目的图形之中。它代表着企业的信誉，凝聚了厂商多年苦心经营的成果。商标的形象好坏与内涵深刻与否，在一定程度上事关品牌的兴衰存亡。如果商品品牌符合新市场中潜在客户的认可与欢迎，就能极大地推进产品的销售并很快占领市场。而好的翻译能挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征，就像一剂润滑油，起到加速产品的输出和弘扬企业和商品形象的作用。

但在实际翻译中完全做到信息和文化上的对等不是一件容易的事。往往还要涉及到广告学、市场学、消费心理学与企业文化学等，是企业翻译学中的一部分。因为中西两种文化语言的差异很大，在表达上常常是你有我无、我有你缺。特别是由于文化背景的影响，不同的译者对很多词汇所包含的褒贬、内涵外延、情感联想和民族文化含义的理解与原文会有很大的不同，存在着文化差异。因此，在翻译时如何进行文化移植，最大限度地体现对等?这一直是翻译人苦苦思索的问题。

一、英语商标词翻译的方法

商标的翻译主要有三种方法：即音译、意译或两者相融音意结合的翻译。

音译法，即根据发音把一种文字拼写为另一种文字，也可理解成跨文化的借用(Intercultural borrowing)。它实行拿来主义，即将源语中商标的名称按发音完全对译在目标

语中，并在意思上跟原商品的品质特点有所联系。例如：Motorola(摩托罗拉)移动电话，Audi(奥迪)轿车，Siemens(西门子)电器等。音译法通常适用于借用人名、企业名称或其他专有名词构成的商标词。

意译法，又称直译法，即直接将原文字面意思译出，而不直接表现其声音。意译法可保留原名的特点，直接准确地传达原名的信息及情感。如Apple(苹果)、Nescafe(雀巢)、Shell(壳牌)等就是采用意译法。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现的。如Ivory直译为“象牙”香皂，给人以使用这种香皂可使皮肤光洁细腻如象牙般美好的联想。

然而实际上，翻译的技巧更多地表现在音译与意译相结合的方式上，这是一种音意兼顾的方式。借助音译和意译相结合的方法可以更贴近原名，更形象地反映品牌信息，增加消费者对商品的了解及信任，并能指导消费，给人以深刻印象。汉语多同音异义字的特征也为译者提供了得天独厚的条件，让深层的文化含义通过生动、明快的风格从目标语中反映出来，使人过目难忘。如Colgate(高露洁)牙膏，City Zen(西铁城)手表，Fiyta(飞亚达)都是音意结合的成功范例。美国的Coca cola被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。Forland是北京生产的一种农用车。按照音译法可译成“福蓝得”。但是丝毫看不出此名称代表的是什么产品，在销售中就不利于开拓市场，打开销路，赢得消费者，从而获得收益。生产商为了达到便于记忆、促销产品的目的，便把英文原词按构词法拆开，for按音译，并结合产品的消费者是农民和产品的特性是农用车之特点，翻译成“福”字，land按意译翻译成“田”，即农田，其意自明：该产品是为了农民和农业服务的，“福田”就是给农民带来吉祥、幸福、收获和快乐，体现了“福田”农用车的鲜明特征。

由此可见，商标翻译的好坏和得体的翻译方法是密不可分的，作为教师和翻译工作者，我们必须在理解和领会“信、达、雅”的基础上，根据译文所处的场合、内容的要求、社交的目的等因素，合理充分地利用各种手段，特别是修辞手段，来达到预期的目的。

二、翻译与文化内涵的关系

翻译国外产品商标应根据产品性能特点，结合中国文化、汉语语言，在原英语商标词的基础上，采取音译、意译或音意结合的方法。只有这样，才能翻译出优美的汉字商标词，

符合中国人的心理习惯、汉语语言和文化内涵。在广告翻译中必须对目标语言的文化有较为深入的了解。这不仅包括目标语言的特征，同时包括其所在民族的宗教信仰、价值观念、处世态度、写作方式、社会结构、空间关系、风俗习惯等诸多民族文化的因素，而如何在广告英语翻译中把握和处理翻译与文化内涵的关系是英语商标翻译中至关重要的一个方面。应注意做到重视文化差异，译名当地化。

商标词大多具有特定的民族文化内涵，消费者可以透过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义，因而商标词对本国消费者能产生相当大的吸引力和诱惑力，起着广告促销作用。译者若想将这些商标词成功地转换为词汇意义和文化意义尽可能对等的译语，就必须在翻译过程中注意译名的当地化，即在译语中随时注意表现和丰富商标词译名内在的文化内涵。美国当代翻译理论家尤金·奈达曾这样说过：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。商标词的翻译实际上就是不同文化表现在商贸方面的一种特殊的交流形式。“宝洁”公司在产品商标译名当地化方面就是一个成功的例子。首先，他们将公司名称PG(Proctor Gamble)译为“宝洁”，其中所含的喻意确切地传达了该公司的产品质量和经营方向。“宝”

喻指产品的优质；“洁”则指其为生产日用化工产品的公司。其Rejoice洗发水译为“飘柔”，若一味根据该词发音或词意翻译，消费者听到或读到都茫然不知所谓；而译为“飘柔”，词义具有高雅的文体和语用特征可使人联想到头发轻柔，随风轻飘。又如Safeguard香皂，译者在翻译时考虑到意译出该词“保护，维护”之意不能直观地传递给中国消费者以优质沐浴护肤产品的特征，于是根据汉语文化联想和美学修辞可产生的含意，灵活地将其译为“舒肤佳”。正是因为宝洁公司十分重视目标市场顾客的民族文化差异问题，译名当地化，才为其带来了巨大的经济效益和社会效益。

相反，如果做不到或运用不当，轻则会影响商品的销售，重则会影响国与国之间的关系。例如美国新泽西标准石油公司曾用“Enco”作为出口汽车公司的品牌，但产品打入日本市场后却发现无人问津，后来得知产品名称与日语中的“故障”一词发音相同。经研究后选用了一个不会引起任何联想的"Exxon"，销售才好转起来。

值得注意的是，翻译中确实存在着某种程度的不可译性，有些产品品牌甚至不易找到变通的途径。从理论上来说，用任何语言所表达的信息都可译成另一种语言，这是因为人的共性和语言的共性构成了语言的可移植性。但实际操作起来，就有其不可译性，如文化