基于灰色评估理论的鞍钢绿色营销绩效评价

（ 一 ） （ 一１ 。其 中 ，… 为判 断矩 阵最大特 征根 ， ／ｎ ） 为判 断矩 阵 的阶数 。Ｃ 值 越 大 ， 断矩 阵偏 离 Ｉ 判
完 全一致性 的程度 越大 ， 反之则 越小 。根据需 要评 价指标 体 系还 引进 判断 矩 阵 的平均 随 机一 致性 指 标 ＲＩＲＩ 自由度指 标 ， 值根据 的变化而 变化 。当 为 １ ０阶时 ， ， 是 其 ～１ 矩阵 平均 随机 一致 性 Ｒ１ 别为 分 ０ Ｏ ，． ０ ０ ５ ，． ０ １ １ ，． ４ １ ３ ， ． １ １ ４ ， ． ９ ． ０ ０ Ｏ ，． ８ ０ ９ ，． ２ １ ２ ，． ２ １４ ， ． ６ １ ４ 。判 断 矩 阵 的一 致 性 指 标 Ｃ Ｉ与 同 阶平 均 随 机一 致性指 标 ＲＩ之 比称为 随机一致 性 比率 Ｃ Ｒ。当 Ｃ Ｒ≤０ １ ． ０时 ， 认为判 断矩 阵的一致 性可 以接受 ； 当 Ｃ Ｒ＞Ｏ １ ． ０时 ， 需要 调整 和修正判 断矩 阵 。 ２ ３ 鞍钢绿 色营 销指标 权重 ． 利用专 家评价 法 ， 用 １ 采 ～９标度 ， 对表 １ 的各项 指标 构造判 断矩 阵 ， 结果 见表 ２ 表 ４ 其 ～ 。影 响 ｚ 。 和３ ２ 的指标 只有 两个 ， 采用 专 家直接评 价法 ， 表 ５ 如 。
表 ４ 生 态 环 境 绩 效 影 响 权 重 及 检 验
Ｔ ａ ．４ Ｉ ｌ ｅ ｅ ｗ ｅｇｈｔａ ｄ ｉ ｐ ｃ ｉｎ ｆｅ ｏｌｇｉａ ｎｖｉｏｎ ｅ ｂ ｎｆｕ ｎｃ ｉ ｎ ｎｓ ｅ ｔｏ ｏ ｃ ｏ ｃ ｌｅ ｒ ｍ ｎｔ
Ｃ Ｒ—ＣＩＲｆ （… 一” ／ 一１ ］Ｒｊ ０ ０ １２ ２． ０ 通 过 一 致 性 检 验 。 ／ 一［ ）（ ） ／ 一 ． ２ ＜ ０ １ ，
表 ５ 消 费 者 绩 效 、 会 绩 效 影 响权 重 及 检 验 社
Ｔａ ． Ｉ ｆ ｅ ｃ ｉ ｈ ｎ ｎ ｐ ｃ ｉ ｎ ｏ ｏ ｓ ｍｅ ｎ ｏ ｉｌｐ ｒ ｏ ｍａ ｃ ｂ５ ｎ ｌ ｎ ｅ ｗｅｇ ｔａ ｄ ｉ ｓ ｅ ｔｏ ｆｃ ｎ ｕ ｒａ ｄ ｓ ｃａ ｅ ｆ ｒ ｎ ｅ ｕ
关 键 词 ： 色营销 ； 色系统 ； 绿 灰 绩效
中图分 类号 ：４６６ ： ３２ 文献标 识 码 ： 文章 编号 ：６４１４（０ １０—１９ ５ Ｆ０ ．９ Ｘ ２ Ａ １７—０８２１ ）２ ７— ０ ０ 绿 色 营销 作 为 ２ 世 纪 的一 个 主流 营销 模 式 正席 卷全 球 。１ ９ １ ９ ２年 ｌ １月 在香 港 召开 的 国际 市场 营
Ｔ ａ ３ Ｉ ｆｕｅ ｅ ｗｅｇｈｔａ ｄ ｉ ｐ ｃ ｉ ｎ ｅ ｐｒｓ ｒｏｒ ａ ｅ ｉ ｄｉａ ｏ ｓ ｂ． ｎ ｌ ｎｃ ｉ ｎ ｎｓ ｅ ｔｏｎ ｏｆｅ ｔ ｒ ｉｅ ｐｅ ｆ ｍ ｎｃ ｎ ｃ ｔ ｒ
Ｃ Ｒ一 ［Ａ 一 ¨ ／ 一 １］ Ｒｆ ［９ ４ ８ ） （ —１ ］ １ ４ ６ ０ ０ ｌ ｏ １ ， 过 一 致 性 检 验 。 （… ）（ ） ／ 一 （． １ —９ ／ ９ ） ／ ， ９ — ． ３ ＜ ， ０ 通
表 １ 鞍 钢绿 色营 销 绩 效 评 价 指 标 体 系
Ｔａｂ Ｐｅ ｆ ｍ ａ ｅ ｅ ａ ｕ ｔｏｎ ｉｄｅ ｙｓｅ ｏ ｎｓ ｎ ｉｏｎ ａ ｄ ｓ ｅ ｌｇｒ ｅ ａ ｋｅ ｉ ．１ ｒｏｒ ｎｃ ｖ ｌ ａ ｉ ｎ ｘ ｓ ｔ ｍ ｆＡ ｈａ ｒ ｎ ｔ ｅ ｅ ｎ ｍ ｒ ｔｎｇ
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Ｃ Ｒ＝ｃ ／ 一 ［ 一 ／ ，Ｒ， （… ） （
１］ Ｒ／ ． ２ ０ １ ， 过 一 致 性 检 验 ）／ ＝０ ０ ＜ ． ０ 通
第２ 期
赵 曼 ， ： 于灰 色评估 理论 的鞍钢 绿 色营销 绩 效评价 等 基
表 ３ 企 业 绩 效 指 标 影 响 权 重 及 检 验
指标 的取值 范 围［ ａ ］ 分 为 ｎ ， 划 ［ ｌａ ］ … ，ｎ ，抖１ … ，ｎ ｌｎ］，ｎ ， １ 以 ，２ ， ［ 女ｎ ］， ［ 广 ， ［ ｎ ］
营销 绩效做 出科 学 的评 价 。
１ 鞍 钢 绿 色 营销 绩 效 评 价 指标 体 系
根 据钢 铁行 业 的一般 特点 和鞍 钢 的实际情 况 。本 文构 建 了鞍 钢 绿 色营 销绩 效 评 价指 标 体 系 ， 如表 １ 所示 。其 中各 指标 的衡 量标 准不 统一 、 纲不 同 。因而 ， 该将 各种 指 标信 息通 过 一定 的方 法综 合为 量 应
第３ ４卷 第 ２期
２１ ０ １年 ４ 月
辽 宁 科 技 大 学 学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｎｖ ｒｉｙ ｏ ｃｅ ｃ ｎ ｃ ｎ ｌｇ ａ ｎ ｎ ｏ ｒ ａ ｆＵ ｉｅ ｓｔ ｆＳ ｉｎ ｅａ ｄ Ｔｅ ｈ ｏ ｏ ｙＬｉｏ ｉｇ
Ｖｏ１ ４ ．３ ＮＯ． ２
Ａ ｐ ．， １１ ｒ ２０
本文利 用方根 方法求 取特 征 向量 。为 了做一致性 检验 ， 计算 判断矩 阵 的最 大特征 根 …
一
㈩
ｉ １ ＝
式 中 ：１１ （ ４ 为判 断矩 阵与特征 向量 ｗ 乘 积 的第 ｉ 分量 。 ）０ 个 为 了保证 应用 层次分 析法 分 析得 到 的 结论 合 理 ， 需要 检 验 判 断矩 阵 的一 致 性 。一 致性 指 标 Ｃ 一 Ｉ
基 于 灰 色 评 估 理 论 的 鞍 钢 绿 色 营 销 绩 效 评 价
赵 曼 刘 万 兆 ，
（． １ 鞍钢 集 团 矿 业 设 计 研 究 院 ， 宁 鞍 山 １ ４ ０ ；． 宁科 技 大学 工 商 管 理 学 院 ， 宁 鞍 山 ｌ ４ ５ ） 辽 １０４２辽 辽 １０ １
摘 要 ： 对企业实施绿 色营销 的绩效评价研 究并不成熟的问题 ， 针 以鞍钢 为研 究对 象， 立了企业绿 色营销 建
设有 ”个对 象 ， 个 评估 指标 ， 个 不 同的灰 类 ， 象 ｉ 于 指标 Ｊ的样 本观 测值 为 ｓ 对 关 一１ ２ … ， ， ， ｍ。要根 据 的值对 应 的对象 进行 评估 和诊 断 。
ｉ ，， 一１ ２ … ；
Ｓ ｅ １ 按 照评估 要求 所需 划分 的灰类 数 Ｓ将 各个 指标 的取 值 范 围也 相 应划 分 为 ｓ 灰类 ， ｔｐ ， 个 如将 Ｊ
绩 效 评 价 指 标 体 系 ， 用 专 家评 价 法计 算 出 了各 指标 的 影 响 权 重 ， 用灰 色 系统 理 论 中的 三 角 白化 权 函数 对 利 利
鞍 钢 绿 色营 销 的 绩 效 做 了评 价 。结 果 表 明 ， 钢 绿 色 营销 总体 绩 效评 价 属 于“ 灰 类 ， 业 绩 效 属 于 中灰 类 ， 鞍 良” 企 生 态 环境 绩 效 属 于 优 灰 类 ， 费者 绩 效 属 于优 灰 类 ， 会 绩 效 属 于差 灰 类 。 消 社
集成 营销理 论 、 可持续 发 展理论 、 利经 济学 、 福 博弈 论 、 系统论 、 控制 论 、 模糊 数学 和人工 神经 网络 等多学
科 理论 和方 法 ， 对绿 色营 销机理 、 效评 价和控 制进 行 了系统 的研究 ， 出了一些 新概 念 、 原理 和新方 绩 提 新 法 。沈超介 绍 了旅 游绿色 营销 的产 生 ， 。 ］ 围绕着 环境 质量认 证体 系 、 绿色旅 游 产 品和旅游 绿色 营销 效益 的评 价三项 内容 建立 了评 价体 系 ， 利用 模糊综 合 评价 方 法 对旅 游 绿 色 营销 进 行评 价［ 。杨 春 梅从 政 并 ４ ］ 府 的 角度 出发 ， 企业 实施 绿色 营销 的基 础上 ， 在 通过 对绿 色 营销 绩 效 的理 论 研究 ， 构建 绿 色 营销 绩效 系 统， 探讨 了绩 效 系统 的 四个 组成 部分—— 市场环 境超 系统 、 理念 系统 、 执行 系 统和控 制 系统 ， 在此 基础 并
上 设计 了绿 色营 销绩 效评价 指标 体 系 ， 运用 模糊 综合 评 价方 法 和层 次 分析 法 建立 了绿 色 营销 绩 效综 合 评 价模 型［ 。国 内学 者对 营销 绩效 特别 是对 绿色 营销绩 效 的研究 取得 了一 些成 果 ， 是从 整体 上来看 ， ５ ］ 但
目前 国内的 营销绩 效评 价 尚处 于初级 阶段 ， 而对 绿色 营销 的绩效 评 价的实 证分 析更 是少 之又少 。 近年 来 ， 国钢 铁 企业在 市场 营销 实践 中纷 纷引入 绿 色 营销 理 念 ， 中 投人 大 量 人 力 、 力 和 财力 实施 物
表 ２ 准 则 层 对 目标 层 的影 响 权 重 及检 验
Ｔａ ． Ｉ ｆｕ ｎ ｅ ｗｅｇ ｔａ ｄ ｉ ｓ ｅ ｔ ｎ ｏ ｕ ｅ ｌｙ ｒ ｔ ａ ｇ ｔｌｙ ｒ ｂ２ ｎ ｌ ｅ ｃ ｉ ｈ ｎ ｎ ｐ ｃ ｉ ｆｒ ｌ ａ ｅ Ｏ ｔ ｒ ｅ ａ ｅ ｓ ｏ
绿 色 营 销 。但 是 ， 业 绿 色 营 销 的 绩 效 并 不 理 想 ， 重 要 原 因 在 于 企 业 对 绿 色 营 销 策 略 缺 乏 系 统 认 识 ， 企 其 对 绿 色 营 销 的 绩 效 缺 少 系 统 的 评 价 与 控 制 。 本 文 将 企 业 绿 色 营 销 活 动 作 为 一 项 系 统 工 程 ， 鞍 钢 绿 色 对
第３ 卷 ４
２ 指 标 权 重 的 确 定
衡量企 业绿 色营销 的绩效 ， 需要 确定准则 层及 指标层 的权重 。
２ １ 判 断 矩 阵 ． ２ ２ 最 大 特 征 值 对 应 的 特 征 向 量 ． ‘
利用 专家评 价 １ ～９标度 法 ， 对指 标体 系构造 两两判 断矩 阵 ， 设判 断矩 阵 Ｄ一［ ］ 。
应 措 施 ， 导 和 满 足 消 费 者 的 绿 色 消 费 ， 进 企 业 的 可 持 续 生 产 ， 现 企 业 营 销 目标 的 活 动 。 绿 色 营 销 引 促 实
能有 效实 现企 业利 润 目标 、 费者 欲望 和社会 利益 三方 面 的平衡 ， 消 为此 学术 界展 开 了深入研 究 。魏 明侠
可表达 的无 量纲 值 ， 这一无 量 纲值可 以用 绿色 营销绩 效 绩 优度 表示 ， 优 度 值越 高 ， 明绿 色营 销绩 效 绩 表
越好。
收 稿 日期 ： ０ ０ １ ０ ２ １—０２ 。
作 者 简 介 ： 曼 （ ９ ３ ） 女 ， 宁鞍 山人 。 赵 １８一 ， 辽
辽 宁 科 技 大 学 学 报
３ 三 角 白化权 函数灰 色 评 估 方 法
‘
应用 灰 色系统 有关 理论 对绿 色营 销绩效 评价 的基 本 思路 是 ： 绿 色营 销 绩效 与 其 影 响 因素 间 的关 把 系看作是 “ 色” ， 灰 集到 的指标 样本 值 与事先 确定 的标 准进 将 行 内涵上 的分 析对 比， 确定 各 指标所 属 的类别 ， 而经 过归 纳集成 ， 进 确定 评 估对 象所 属 的类 别 。
销研 讨会 上 ， 内学者 首次 接触 到这一 概念 并开 始 进行 研究 。魏 明侠 、 国 司林 胜 等 于 ２ ０ 年 提 出 了 比较 ０１
全 面 的绿 色 营销定 义ｎ ］ 。他们 认 为 ， 色营销 是在 人类 社 会 可 持续 发 展 观 的要 求 下 ， 绿 企业 从 承 担社 会 责任 、 护环境 、 分利 用资 源等 角度 出发 ， 保 充 在产 品研 制 、 开发 、 产 、 售 和售 后 服 务等 过 程 中 ， 取 相 生 销 采