市场营销学通论PPT课件
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该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
--按发源地划分的各学派
20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多 早期市场营销先驱
当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销” 一词
哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响
理论基础是， 市场营销机构 适应环境比环 境适应机构效 率更高。在此 时期形成的学 派有宏观市场 营销学派和战 略计划学派
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些 早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经 济学教育
市场营销学通论（第三版）
主讲 黄志清
营销 环境 分析
产品 策略
营销理论 营销战略
营销分析
消费 者
分析
竞争 者 分析
市场细分与定位
市场营销组合策略
价格 策略
渠道 策略
竞争战略 营销管理策略
郭国庆 主编
市场 运行 分析
促销 策略
『引入案例』 海岛卖鞋
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派 了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解 一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务 员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这 里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”
市场营销学的产生与发展
2、市场营销学的发展
重
重新
发 现 时 期
概 念 化 时 期
整 合 时 期
发 展 时 期
新 评 价 时 期
概 念 化 时 期
差 异 化 时 期
社 会 化 时 期
国 际 化 时 期
1900 1910 1920 1930
1940 1950 1960
1970
1980 1990
再 次 重 构 时 期
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶
市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期
市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问 题）的编辑整理
威斯康星学派 哈佛学派
中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场 营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销 理论体系。
中西部学派
与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得 的。
（一）古典经济学的贡献 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
➢ 1879年创立的“结构主义”学派 ➢ 1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 ➢ 奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
郭国庆 主编
公司又派出了另一名业务员，第二个业务员 在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这 里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把 本公司生产的鞋卖给他们。”
郭国庆 主编
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于 是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发 回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾， 他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋 太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的 部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共 活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美 元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱， 投资收益率约为15%。”
另一种方法是从空间和个 人层面进行划分，根据市 场营销思想的发源地以及 学者之间的师承关系，认 为早期的市场营销学界存 在四个学派，即威斯康星 学派、哈佛学派、中西部 学派和纽约学派
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派--古典学派
商品学派 职能学派
在古典学派中行时间最长 将市场交易目标当作市场营销的中心环节 科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类
郭国庆 主编
第1章 导论
来自百度文库
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
市场营销学概述 市场营销学派 市场营销学与相关学科 市场营销的内涵 市场营销的重要性
本章要点
➢市场营销学的产生与发展 ➢市场营销学的主要流派 ➢相关学科对市场营销学的贡献 ➢市场营销的内涵 ➢市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
2000
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从 不同角度划分市场营销学派
一种方法是从结构层面和 知识层面进行划分，认为 早期美国的市场营销学界 存在三个主要学派，即商 品学派、职能学派和机构 学派，它们构成了古典学 派。此外，我们认为也可 以把区域学派划归古典学 派，因为它和上述三个学 派一样都侧重于考察整体 市场行为
市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学 技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其计划、组织、执行、控制的应用科学
市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销 活动过程及其规律
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
纽约学派
第2节 市场营销学派
市场营销学派的发展
50年代以来， 市场营销思想的发展进入了管理主义时期
管理市场营销学派 行为市场营销学派 应变市场营销学派
提倡对市场营 销活动进行管 理，认为可以 加强管理来保 护生产者的利 益
这一时期，至 少有三个学派 产生，分别是 组织动力学派、 消费者主义学 派和购买者行 为学派。
将市场营销行为作为研究的重点 职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动
机构学派
该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
--按发源地划分的各学派
20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多 早期市场营销先驱
当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销” 一词
哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响
理论基础是， 市场营销机构 适应环境比环 境适应机构效 率更高。在此 时期形成的学 派有宏观市场 营销学派和战 略计划学派
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些 早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经 济学教育
市场营销学通论（第三版）
主讲 黄志清
营销 环境 分析
产品 策略
营销理论 营销战略
营销分析
消费 者
分析
竞争 者 分析
市场细分与定位
市场营销组合策略
价格 策略
渠道 策略
竞争战略 营销管理策略
郭国庆 主编
市场 运行 分析
促销 策略
『引入案例』 海岛卖鞋
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派 了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解 一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务 员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这 里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”
市场营销学的产生与发展
2、市场营销学的发展
重
重新
发 现 时 期
概 念 化 时 期
整 合 时 期
发 展 时 期
新 评 价 时 期
概 念 化 时 期
差 异 化 时 期
社 会 化 时 期
国 际 化 时 期
1900 1910 1920 1930
1940 1950 1960
1970
1980 1990
再 次 重 构 时 期
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶
市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期
市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问 题）的编辑整理
威斯康星学派 哈佛学派
中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场 营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销 理论体系。
中西部学派
与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得 的。
（一）古典经济学的贡献 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
➢ 1879年创立的“结构主义”学派 ➢ 1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 ➢ 奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
郭国庆 主编
公司又派出了另一名业务员，第二个业务员 在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这 里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把 本公司生产的鞋卖给他们。”
郭国庆 主编
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于 是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发 回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾， 他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋 太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的 部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共 活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美 元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱， 投资收益率约为15%。”
另一种方法是从空间和个 人层面进行划分，根据市 场营销思想的发源地以及 学者之间的师承关系，认 为早期的市场营销学界存 在四个学派，即威斯康星 学派、哈佛学派、中西部 学派和纽约学派
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派--古典学派
商品学派 职能学派
在古典学派中行时间最长 将市场交易目标当作市场营销的中心环节 科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类
郭国庆 主编
第1章 导论
来自百度文库
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
市场营销学概述 市场营销学派 市场营销学与相关学科 市场营销的内涵 市场营销的重要性
本章要点
➢市场营销学的产生与发展 ➢市场营销学的主要流派 ➢相关学科对市场营销学的贡献 ➢市场营销的内涵 ➢市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
2000
郭国庆 主编
第2节 市场营销学派
美国早期的市场营销学派
市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从 不同角度划分市场营销学派
一种方法是从结构层面和 知识层面进行划分，认为 早期美国的市场营销学界 存在三个主要学派，即商 品学派、职能学派和机构 学派，它们构成了古典学 派。此外，我们认为也可 以把区域学派划归古典学 派，因为它和上述三个学 派一样都侧重于考察整体 市场行为
市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学 技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其计划、组织、执行、控制的应用科学
市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销 活动过程及其规律
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
纽约学派
第2节 市场营销学派
市场营销学派的发展
50年代以来， 市场营销思想的发展进入了管理主义时期
管理市场营销学派 行为市场营销学派 应变市场营销学派
提倡对市场营 销活动进行管 理，认为可以 加强管理来保 护生产者的利 益
这一时期，至 少有三个学派 产生，分别是 组织动力学派、 消费者主义学 派和购买者行 为学派。
将市场营销行为作为研究的重点 职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动
机构学派
该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动