杜蕾斯新媒体广告案例营销战略的秘密47P
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他们的受众越来越依赖微博平台。
• 不过那些跟着受众来微博上的大品牌很快发现： 微博不是随便说两句就能一呼百应。（很多官方微博都是一 副官腔。)
杜蕾斯新媒体营销
• 2011年2月份，杜蕾斯开通新浪官微，比杰士邦 晚开微博约一年。
杜蕾斯官方微博
1.新浪微博 http://e.weibo.com/durexinchina
2011-4-12 22:08, @作业本 发微薄： 今晚一点前睡觉的人，怀孕。
10分钟后，@杜蕾斯 转发了 @作业本 的这条 微博。
4.杜蕾斯奥运营销：不赞助 做“伴侣”
• 2012伦敦奥运会，杜蕾斯没有斥资16亿美元成为官方赞 助商,所以不能像可口可乐或者麦当劳那样大张旗鼓地宣 传自己品牌与奥运会的关系。 • 但杜蕾斯在奥运上却大放异彩。据日本媒体报道，伦敦奥 运会刚刚开始第五日，奥运村曝出15万免费发放的避孕套 已经用光，处于“供货紧张”的状态。
清晰 定位
根据行业、受众特点，注重情感价值的挖掘，给官博一个清晰的定位
小杜杜传播六大要素
要恶搞 要热点
要煽情
要创意
要幽默
要互动
杜蕾斯微博营销给企业的启示：
• 第一，品牌知名度不意味着成功； • 第二，需放下高傲姿态，进行平等、真诚的沟通； • 第三，微博能够代替部分部门职能并节省预算，例如广告、 客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下，微 博已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合 作等方面发挥前瞻作用。
1.定位明确： “有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像 夜店里的翩翩公子”。
起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他将自身定位成“宅男”形 象，单纯的发布或转发产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告 牌。这种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣或者共鸣，微博品 牌影响力收效甚微。
２.语态诙谐，幽默。让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是
一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉 丝心中建立品牌形象。
３.与粉丝进行互动。几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，
与粉丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯每半个小时进行一次关键词搜 索，能够及时找到粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流 的机会。
5.与其他品牌跨界合作互动。比如套鞋事件与凡客诚品互动，早先
小组成员：郑宇 孙应繁 简悦 徐晟哲 陈柯希
@金鹏远1968 是杜蕾斯营销团队带头人
2012年七夕，杜蕾斯与凡客合作推出的39元 大礼包在凡客官网开卖，用户反应良好。
3.@作业本 怀孕事件
事实上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主 动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩 大影响。比如比套鞋事件更早的@作业本 怀孕事件，这也是 大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。
还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。
6.对不同的受众说不同的话。新浪微博比较诙谐，腾讯微博更直接，
豆瓣则要带点文艺范儿。
7.应景。针对即时事件的迅速反应。巧妙地将品牌诉求点与 名人话题结合。（比如上文提到的套鞋事件和作业本怀孕事件，
还有下文的提到的韩寒和iphone5）
2012年01月31日，搜狐采访韩寒。 韩寒的观点受到网友热议。
杜蕾斯在中国
1.青岛伦敦杜蕾斯有限公 司创立于1998年，是 中国首家生产安全套 的合资公司。专供中 国市场。
2.杜蕾斯是中国安全套市 场上的领导品牌，占 据30%－40%的市场 份额。
为什么品牌要开通微博？
• 到目前为止，已经有超过4万个品牌在新浪微博上开设官方 账号。
• 各大品牌们不惜冒着 “生命危险”出镜的原因很简单：
接下的一周。中国日报英文版也将此案例评为2011年最有 代表性的社交网络营销案例之一。
如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的 事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果 媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌 有认知的消费者。
2.杜蕾斯和凡客合作营销:鞋子是凡客的
所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么？
在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡 导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随 着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都 适合这样的平台。答案是否定的。虽然没有一条明晰的 界限划分，但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总 结一些规律。
总结
2012年2月2日，杜蕾斯在微博引用韩寒 的话进行营销，得到韩寒大量粉丝转发。
•北京时间9月13日凌晨凌晨iphone5正式发布。 •9月13日15:23 杜蕾斯发布微博： 据说iphone5的设计师是杜蕾斯的资深用户 并把杜蕾斯和iphone5作对比。得到了3454人转发。
8.深谙社会化媒体传播特点。 善于用热点把自己塑造成 为焦点。(比如针对微博 私奔体话题）
2.腾讯微博：http://e.t.qq.com/china_Durex
杜蕾斯新媒体营销案例
1.杜蕾斯雨夜传奇
2.@作业本怀孕事件 3.杜蕾斯&凡客跨界合作 4.杜蕾斯奥运营销
1 杜 蕾 斯 雨 夜 传 奇
6月23日北京城连续暴雨，“来北京，带你去看
海”成了那天的流行语。下午下班时间雨越下 越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车， 意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在 微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员试 图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。
一小时热点以及23日 24日转发热点图
根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少 5000W新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影 响人群也在千万级别。 据AC尼尔森的统计，杜蕾斯11年的销售额增长超过50%， 比如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说，144字 的微博对销量增长的贡献真不可小觑。
杜蕾斯究竟是如何运营官微、把品牌塑造成个性 鲜明突出、让人过目不忘的形象，值得大家思考。
• 杜蕾斯官方微博，人 称“小杜杜。
• 作为一个国际化的品 牌，杜蕾斯并没有像 其他品牌一样走常规 的传统型路线，其别 具一格、带有几分小 清新且又不失亲切的 形象塑造使其在众多 企业微博中脱颖而出。
杜蕾斯微博营销特点：塑造情感形象
同一天，竞争品牌杰士邦也跟进了几乎雷同 的微博营销，但是反响不大。
• 用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题。 • 最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋(其实是杜蕾斯公 司微博运营团队成员之一) 发布图片 • 2分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。 • 5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！ 大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。 • 20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一 名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转 发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。
9.专业化团队严谨运营。杜蕾斯微博运营团队大约有20人 左右。日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续 更新。
10.原创性，创意性。微博原创图片，视频充满创意。
做人要诚实，别说你没干过！
天冷了，男女之间的差别肯定又一次让很多人中枪了吧！
我猜你们也是这样吧？
用文件夹的名字来区分男女
别在吐槽理工男了，他们已经开始华丽丽的逆袭鸟！
• 杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后， 实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：
• 社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用， 企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热 情与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流 是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以 企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关 注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大 自己的影响，那么就已经是终极阶段了。
• 杜蕾斯在奥运的广告牌：五只不同色彩的套套组成奥运五环。广告 词为“不是每个男人都希望自己是世界上‘最快的’。”
• 作为一个比较敏感的产品品牌，杜蕾斯在线下公开场合总 会遇到难以进行推广与讨论的难题。
• 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博这个社会化媒体平台 非常受欢迎。
杜蕾斯为啥在新媒体营销中脱颖而出？
爱情三角论：恋爱包含的三要素分别是，亲密，激情，承诺。根据这三 个要素在爱情中的强弱程度，可以把爱情关系分为八种类型。你是哪种？
• 》》》见视频
诉求点与微博结合
互动 参与 坚持 原创
要加强粉丝的粘度，更好的传播信息，就要求 企业官博要与粉丝进行持续的互动
只有保持原创性，才能有转发的价值，话题才能新鲜，才能有高转发率
Fra Baidu bibliotek 品牌简介
一、品牌故事 杜蕾斯（Durex）诞生于 1929年英国。 Durex =
Durability 耐久 +Reliability 可靠 +Excellence 优良
市场份额
1.在世界上150多个国家均有 销售。 2.在40多个市场中占据领导地 位。
3.占据了世界40亿安全套市场份额的26%。 4.每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。
• 不过那些跟着受众来微博上的大品牌很快发现： 微博不是随便说两句就能一呼百应。（很多官方微博都是一 副官腔。)
杜蕾斯新媒体营销
• 2011年2月份，杜蕾斯开通新浪官微，比杰士邦 晚开微博约一年。
杜蕾斯官方微博
1.新浪微博 http://e.weibo.com/durexinchina
2011-4-12 22:08, @作业本 发微薄： 今晚一点前睡觉的人，怀孕。
10分钟后，@杜蕾斯 转发了 @作业本 的这条 微博。
4.杜蕾斯奥运营销：不赞助 做“伴侣”
• 2012伦敦奥运会，杜蕾斯没有斥资16亿美元成为官方赞 助商,所以不能像可口可乐或者麦当劳那样大张旗鼓地宣 传自己品牌与奥运会的关系。 • 但杜蕾斯在奥运上却大放异彩。据日本媒体报道，伦敦奥 运会刚刚开始第五日，奥运村曝出15万免费发放的避孕套 已经用光，处于“供货紧张”的状态。
清晰 定位
根据行业、受众特点，注重情感价值的挖掘，给官博一个清晰的定位
小杜杜传播六大要素
要恶搞 要热点
要煽情
要创意
要幽默
要互动
杜蕾斯微博营销给企业的启示：
• 第一，品牌知名度不意味着成功； • 第二，需放下高傲姿态，进行平等、真诚的沟通； • 第三，微博能够代替部分部门职能并节省预算，例如广告、 客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下，微 博已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合 作等方面发挥前瞻作用。
1.定位明确： “有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像 夜店里的翩翩公子”。
起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他将自身定位成“宅男”形 象，单纯的发布或转发产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告 牌。这种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣或者共鸣，微博品 牌影响力收效甚微。
２.语态诙谐，幽默。让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是
一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉 丝心中建立品牌形象。
３.与粉丝进行互动。几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，
与粉丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯每半个小时进行一次关键词搜 索，能够及时找到粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流 的机会。
5.与其他品牌跨界合作互动。比如套鞋事件与凡客诚品互动，早先
小组成员：郑宇 孙应繁 简悦 徐晟哲 陈柯希
@金鹏远1968 是杜蕾斯营销团队带头人
2012年七夕，杜蕾斯与凡客合作推出的39元 大礼包在凡客官网开卖，用户反应良好。
3.@作业本 怀孕事件
事实上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主 动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩 大影响。比如比套鞋事件更早的@作业本 怀孕事件，这也是 大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。
还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。
6.对不同的受众说不同的话。新浪微博比较诙谐，腾讯微博更直接，
豆瓣则要带点文艺范儿。
7.应景。针对即时事件的迅速反应。巧妙地将品牌诉求点与 名人话题结合。（比如上文提到的套鞋事件和作业本怀孕事件，
还有下文的提到的韩寒和iphone5）
2012年01月31日，搜狐采访韩寒。 韩寒的观点受到网友热议。
杜蕾斯在中国
1.青岛伦敦杜蕾斯有限公 司创立于1998年，是 中国首家生产安全套 的合资公司。专供中 国市场。
2.杜蕾斯是中国安全套市 场上的领导品牌，占 据30%－40%的市场 份额。
为什么品牌要开通微博？
• 到目前为止，已经有超过4万个品牌在新浪微博上开设官方 账号。
• 各大品牌们不惜冒着 “生命危险”出镜的原因很简单：
接下的一周。中国日报英文版也将此案例评为2011年最有 代表性的社交网络营销案例之一。
如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的 事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果 媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌 有认知的消费者。
2.杜蕾斯和凡客合作营销:鞋子是凡客的
所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么？
在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡 导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随 着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都 适合这样的平台。答案是否定的。虽然没有一条明晰的 界限划分，但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总 结一些规律。
总结
2012年2月2日，杜蕾斯在微博引用韩寒 的话进行营销，得到韩寒大量粉丝转发。
•北京时间9月13日凌晨凌晨iphone5正式发布。 •9月13日15:23 杜蕾斯发布微博： 据说iphone5的设计师是杜蕾斯的资深用户 并把杜蕾斯和iphone5作对比。得到了3454人转发。
8.深谙社会化媒体传播特点。 善于用热点把自己塑造成 为焦点。(比如针对微博 私奔体话题）
2.腾讯微博：http://e.t.qq.com/china_Durex
杜蕾斯新媒体营销案例
1.杜蕾斯雨夜传奇
2.@作业本怀孕事件 3.杜蕾斯&凡客跨界合作 4.杜蕾斯奥运营销
1 杜 蕾 斯 雨 夜 传 奇
6月23日北京城连续暴雨，“来北京，带你去看
海”成了那天的流行语。下午下班时间雨越下 越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车， 意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在 微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员试 图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。
一小时热点以及23日 24日转发热点图
根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少 5000W新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影 响人群也在千万级别。 据AC尼尔森的统计，杜蕾斯11年的销售额增长超过50%， 比如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说，144字 的微博对销量增长的贡献真不可小觑。
杜蕾斯究竟是如何运营官微、把品牌塑造成个性 鲜明突出、让人过目不忘的形象，值得大家思考。
• 杜蕾斯官方微博，人 称“小杜杜。
• 作为一个国际化的品 牌，杜蕾斯并没有像 其他品牌一样走常规 的传统型路线，其别 具一格、带有几分小 清新且又不失亲切的 形象塑造使其在众多 企业微博中脱颖而出。
杜蕾斯微博营销特点：塑造情感形象
同一天，竞争品牌杰士邦也跟进了几乎雷同 的微博营销，但是反响不大。
• 用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题。 • 最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋(其实是杜蕾斯公 司微博运营团队成员之一) 发布图片 • 2分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。 • 5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！ 大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。 • 20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一 名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转 发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。
9.专业化团队严谨运营。杜蕾斯微博运营团队大约有20人 左右。日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续 更新。
10.原创性，创意性。微博原创图片，视频充满创意。
做人要诚实，别说你没干过！
天冷了，男女之间的差别肯定又一次让很多人中枪了吧！
我猜你们也是这样吧？
用文件夹的名字来区分男女
别在吐槽理工男了，他们已经开始华丽丽的逆袭鸟！
• 杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后， 实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：
• 社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用， 企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热 情与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流 是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以 企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关 注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大 自己的影响，那么就已经是终极阶段了。
• 杜蕾斯在奥运的广告牌：五只不同色彩的套套组成奥运五环。广告 词为“不是每个男人都希望自己是世界上‘最快的’。”
• 作为一个比较敏感的产品品牌，杜蕾斯在线下公开场合总 会遇到难以进行推广与讨论的难题。
• 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博这个社会化媒体平台 非常受欢迎。
杜蕾斯为啥在新媒体营销中脱颖而出？
爱情三角论：恋爱包含的三要素分别是，亲密，激情，承诺。根据这三 个要素在爱情中的强弱程度，可以把爱情关系分为八种类型。你是哪种？
• 》》》见视频
诉求点与微博结合
互动 参与 坚持 原创
要加强粉丝的粘度，更好的传播信息，就要求 企业官博要与粉丝进行持续的互动
只有保持原创性，才能有转发的价值，话题才能新鲜，才能有高转发率
Fra Baidu bibliotek 品牌简介
一、品牌故事 杜蕾斯（Durex）诞生于 1929年英国。 Durex =
Durability 耐久 +Reliability 可靠 +Excellence 优良
市场份额
1.在世界上150多个国家均有 销售。 2.在40多个市场中占据领导地 位。
3.占据了世界40亿安全套市场份额的26%。 4.每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。