教育报刊营销环境分析

教育报刊营销环境分析

教育报刊是出版业的特殊群体，其兴起和发展与中国教育大发展构成的特殊文化环境息息相关。近年，国家出台一系列的政策法规，进行报刊整顿，报刊经营市场化是大势所趋。教育报刊应尽快走出行政依附的怪圈，着眼市场前沿，追踪市场趋势，适时抓住机会，在市场经济中重现辉煌。

标签：教育报刊；市场营销环境；机会

营销环境分析是了解市场、控制市场、驾驭市场的基础。环境分析的质量，在一定程度上直接影响到一个企业目标实现的程度。对于教育报刊来说，了解市场不仅要将注意力集中在法律依据、政策调控、社会文化氛围的形成等宏观环境分析上，更要进行教育事业发展和教育报刊行业动向的具体分析，了解报刊市场整体情况和竞争状态。以此为基础把握市场机会，规避市场风险，才有可能制订营销战略，开展全方位的营销过程。

一

教育报刊作为出版业的特殊群体，与中国教育大发展构成的特殊文化氛围息息相关。改革开放初期，教育报刊以机关报刊为龙头，社会报刊为辅助，以宣传党和国家教育方针政策，培养师生思想道德情操为重点，获得了飞速发展。至2l世纪初，全国省级教委(厅、局)机关报有16家，除新成立的直辖市重庆外，内地每个省(区、市)都有挂省(区、市)名的教育期刊，共计30家。以少年儿童为读者对象的教育报刊有245种(协会会员单位)，按主办单位的系统分布划分为：教育部门主办79种，出版社主办70种，共青团主办46种，文联作协主办10种，科协主办8种，高等院校主办8种，成人报社主办9种，妇联主办2种，其他有关部门主办共13种。国家进行报刊整顿之后，教育报刊普遍进行市场化运作。发行量受到一定影响，具体经营操作尚存在诸多迷茫。目前，教育观念的变革、教育内容的更新、教育结构的调整等，对教育出版产生了广泛而深远的影响，教育观念与教育改革的方向是教育报刊市场的风向标。

(一)基础教育改革对教育报刊市场的影响

20世纪末，素质教育思想的提出，彻底动摇了中小学教学用书的出版理念基础，人们开始反思过去教材及教育报刊的编写、出版和使用，以人的素质发展为中心的中小学教学用书的出版理念开始为人们所关注，也引起办报刊者的高度重视。特别是随着课程和教材的变化，以往的以“应试教育”为基础的教辅图书逐渐被淘汰，各家出版社争相出版体现素质教育思想的新型教辅图书，以培养、提高学生的素质，全面促进学生发展为目标的课外读物日益多起来，从而带动了中小学生阅读结构的变化。在此，大多数教育报刊由于和教育行政部门的天然联系，政策把握得准，信息灵，报刊周期短，时效性强，较其他教辅略胜一筹。但对依附行政派生出来的报刊社来说，面向市场之后的市场运作能力显然没有跟上社会的变化，从内容到形式面孔依旧：从报刊本身来讲，机关味依然十足，迎合的东

西多于面向市场的成分，自我陶醉“酒香”者众，编辑注重编校质量胜过报刊本身的整体质量；从受众市场来讲，对过去辉煌的回忆多于开拓创新，对课程体系、教材编写、考核评价方式的变化研究不够，对读者的“分众化”和市场细分反应迟钝，栏目、风格多年不变；从发行上说，出版日期一拖再拖，上市时间短，渠道单一，对行政过于依赖，抵御市场风险的能力较弱，“一费制”的实施对报刊发行产生了重大影响；从省际报刊比较来讲，追求内容丰富、品种齐全，因同质化而缺少自己独有的特色，致使市场问的封闭对立多于相互合作。

(二)高等教育改革对教育报刊市场的影响

从20世纪末起，我国高校开始了大规模的扩招，至2004年高等教育(本专科)在校生总规模达到1330多万人，高等教育毛入学率达到19％。持续不断的扩招及高等教育大众化的实现，为出版业创造了良好的经济和文化大环境。高等学校扩招也调动了全社会办学的积极性，投资和消费的双重效应(包括直接的和间接的)，带动了高等教育和社会经济发展。扩招所带来的经济和教育的联动发展，必然也会带动既具有教育属性又具有经济属性的出版业的发展，从长远来看，还将改善很多出版社的出版品质，提升其出版品位，从而从根本上改善我国出版业的生存状况。

持续不断的扩招，不仅带来了教育和经济的大发展，更为重要的是，它促进了社会文化的世俗化转向，使得文化产品尤其是图书、报刊的消费普遍化、大众化，这些为出版业营造了一个持续稳定发展的环境。高校发展拉动了基础教育，使原本火热的中小学教辅书籍、报刊愈加红火；扩招带来的就业压力使成才与就业类报刊如雨后春笋般出现；就业的压力促成考研热，促发了外语和考试报刊在高校校园热销。

(三)教师继续教育对教育报刊市场的影响

近年，教师专业化进程的推进，基础教育的发展，新一轮课程改革的推行，以及高等教育、职业教育的发展，对教师继续教育提出了新的挑战。一方面，高等教育的大众化导致师范教育毕业生的供给量不断增加，我国中小学校教师需求量的渐趋饱和，优化教师结构、提高中小学教师队伍的整体素质被提上了议事日程；另一方面，国家新一轮基础教育课程改革的实施也使得教师素质的提升成为当务之急，这推动着教师教育类图书报刊品种、数量的迅速增加和市场的进一步细分。在这种背景下，以教师教育为主要内容的读物的出版也呈现出新的景象，不仅教师教育类理论读物和教师教育一般读物大量涌现，电子网络出版物也蜂拥而至。在教育系统内部，巨大的工作压力和繁多的考试、测评，使短、平、快的适宜教师阅读的报刊广受欢迎。

二

在教育事业阔步改革的同时，近年国家出台一系列的政策法规，要求出版业整体走向企业化。而就书报刊本身而言，受现代社会发展的影响，形成了阅读对象多元化、媒体分割小众化、读书需求功利化、市场竞争白热化的“四化”现状。

教育报刊作为这一领域的特殊群体，面向市场、开展规范化经营是大势所趋，潜在的市场也令人眼羡。

(一)多元化格局对教育报刊市场的影响

2004年年末，全国各主要文化媒体爆出一条令人忧虑的新闻：国民阅读与购买倾向——年人均消费持续增长，阅读率总体下降，我国国民不读书的人越来越多。国民读书倾向直接受到经济技术发展和社会文化环境影响，我们对读者不能苛求，而应多一些对阅读率走低的分析。为此，笔者专门翻阅了《第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告(2004)》原文，发现国民阅读率走低的正当说法，应该是阅读对象的多元化。

我国目前正处在社会转型时期，市场经济体制已基本建立，经济基础变了，上层建筑以及人们的意识、观念、知识、技能也必然要随之改变。同时，现代科学技术的飞速发展，高新技术的崛起和众多新兴媒体的兴起，形成了对传统纸质媒体市场的分割，直接影响到人们的阅读习惯。虽然传统图书在传播知识和文化传承方面有着不可替代的功能，杂志在专业性、生活服务和流行时尚等方面也具有自己的特色，但新兴的声光电媒体在信息传播、休闲娱乐方面，正在越来越深入地融入人们的生活，甚至成为人们日常生活中不可缺少的内容。《调查报告》显示：2003年，对各种媒体的接触率排在前三位的虽依然是电视、报纸和图书，但VCD(DVD)的接触率从上次调查的第6位上升到第4位；杂志、广播分别从上次调查的第4位、第5位，降到第5位、第6位。特别是互联网异军突起，打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，习惯上网阅读者急剧增多，因特网成为其他媒体最主要竞争对手。与大众阅读同步，电化教育不断普及，多媒体教学进入课堂，使教师对电脑和互联网的依赖程度远远超过文本书刊。同时，互联网也突出地改变了年轻一代人的阅读习惯，甚至出现了青少年对网吧的过分依赖，以至于政府不得不在一定方面做出限制。多元化的格局对教育报刊发行量的影响是最为直接的。

(二)媒体分众化与小众化对教育报刊市场的影响

中国社会的发展目前正在经历着从单元到多元、由大众化向分众化乃至小众化的转变，同时，以大众读者为目标的报刊市场份额逐渐萎缩，而各种专业性、针对性强的报刊发展速度加快。媒体分众化、小众化是市场走向成熟的重要标志，它对教育报刊的影响与其他报刊相比有过之而无不及。为了适应市场，扩大发行量，提高市场占有率，在刊号资源紧缺的情况下，各省教育行政部门机关刊纷纷细分为行政版、教师版、班主任版，或分出中教版、小教版、幼教版，有的办成普教版、成教版、职教版、家教版；原来以中小学生为读者对象的报刊，从大的方面尽量延伸——小学延伸至初中，初中延伸至高中，从小的方面尽量细分，按年级、按学科、按教材、按地域细分的比比皆是。社会上许多以妇女为读者对象的期刊也涉及家庭教育市场，并且按孩子年龄与父母阅读进行划分，如《妈咪宝贝》(0—3岁)、《为了孩子》(下半月刊，3—7岁)、《父母必读》(0—11岁)、《今日父母》(11—18岁)。