我国鱼糜制品企业营销能力现状分析

我国鱼糜制品企业营销能力现状分析

摘要：通过调研，笔者发现：我国鱼糜制品企业数量众多且发展迅速，但是营销能力普遍不强，相当多企业不能适应市场变革和地域消费的需要，因此必然经历全行业的洗牌和整合。我国鱼糜制品企业要在激烈的市场竞争中取胜，提高营销能力势在必行。

关键词：鱼糜制品企业；营销能力；市场营销

1我国鱼糜制品企业经营模式发生变革

传统鱼糜制品为熟制食品，保质期短，手工制造效率低，规模小，局限于当地生产当地消费。传统鱼糜制品企业由于原料来源窄，生产规模小或者加工技术差，成品保存期短，因此通常是以销定产，当天生产当天销售。通常是前店后厂或是通过批发店、鱼丸店等传统销售终端进行销售，消费者基本是当地居民。由于销售终端和辐射范围有限，消费群体有限且当地生产当地销售，对物流基本没有要求。

鱼糜制品的品质很大程度上取决于原料品质。近年来渔场资源退化严重，传统鱼糜制品所采用的原料如鳗鱼、鲨鱼的数量越来越少，综合利用渔业资源才能保证大规模制造鱼糜的原料要求。通过现代水产加工技术和规模化生产，鱼糜的品质得到保证，原料的利用率、取肉率等指标均得到提高。现代营销渠道特别是超市的出现及现代物流冷链的配合，使得速冻鱼糜制品达及更多终端，消费者群体更加广泛。相当多的鱼糜制品企业无法适应这种经营模式的转型，传统的市场营销方式面临严峻挑战。

截至2005年10月，我国共有大大小小的鱼糜制品企业759家，只有不到十家企业通过HACCP认证。我国鱼糜制品全行业职工人数33.51万人，全行业资产总数260.38亿元，全行业负债总数192.25亿元。全行业销售收入总数201.68亿元，全行业利税总额10.60亿元，其中利润2.57亿元[1]。资料显示，中国鱼糜制品企业呈现“一小二多三低”现象。“一小”：大多数企业规模小，全行业2005年企业数为759，其中大型企业仅有5家；“二多”：企业数量多、产品重复多；“三低”：企业集约度低、利润率低、管理效能低，全国鱼糜制品企业销售收入排名前五位的企业占比小,2003年13.75%,2004年11.16%。行业销售利润率低,2003年为2.03%,2004年为1.27%。2005年全行业企业个数才759个，亏损企业个数就达到134个。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善以及经济全球化进程，我国鱼糜制品企业所面对的市场竞争日趋激烈。尤其在金融危机的刺激下，原材料、能源等价格上涨、劳动力成本提高、消费低迷，我国鱼糜制品企业承受了前所未有的竞争压力。目前我国鱼糜制品行业发展的显著趋势就是销售额和利润向盈利企业集中。我国鱼糜制品企业要想在大洗牌时代中生存并得到发展，如何整合营销资源、提高营销能力来形成竞争优势是重中之重。

2我国鱼糜制品企业营销能力现状分析

2.1鱼糜制品产品特性对营销的影响

2.1.1 渠道受限。速冻鱼糜制品作为速冻食品，需在低温（一般-18℃）中储存、运输、销售，要求全程冷链运输，这对于分销渠道中的仓储、配送条件要求较高，因此在营销渠道建设如选择经销商时受到一定的限制。

2.1.2HACCP认证受到关注。“质量是企业生命”，品控管理也愈发重要。对于食品行业，最严格的品控管理体系当属HACCP体系。建立HACCP体系，单项产品认证成本至少十万元，后期成本还有每年一次的全面检查费用。由于我国鱼糜制品企业大部分都是中小食品企业，这项投资显得过于高昂，成本也较难消化，因此较少企业花这项投资来通过认证。近年来食品安全问题的出现和曝光加速了鱼糜制品行业整合的进程，使得优势公司获得溢价空间，同时无形中提高了该行业进入壁垒和行业资源配置效率。

2.1.3消费习惯影响营销推广。鱼糜制品存在一定的消费场所、季节和地域局限，这是由于消费者习惯于在火锅、麻辣烫、关东煮等营业场所消费，在季节上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、东多西少的消费习惯。行业内大多数企业，也往往被动接受此习惯，在传统消费场所、季节和地域进行推广活动。

2.2我国鱼糜制品企业的发展态势

2.2.1 （宏观环境）PEST分析

2.2.2 行业竞争环境分析

从行业背景分析，鱼糜制品属于快速消费品行业--食品行业。食品行业是典型的防御性行业之一，其经营活动状态不受经济周期影响，需求对行业收入的影响弹性较小。近期我国食品工业总产值年增速保持在10％左右，行业正处成长期，还有很大的发展空间。当前居民的食品消费已进入新的消费升级阶段，新的消费需求将更加注重营养、质量、卫生和安全。而在消费升级的过程中，品牌消费将成为未来食品饮料行业消费的长期趋势。对所消费食品饮料的档次和质量提出更高要求，而知名品牌的食品或食品生产、销售企业是质量、营养、安全和卫生的信誉保证，食品行业龙头企业在行业成长过程中能够取得更大的收益。

食品行业发展主要威胁因素近一年表现为，CPI涨幅达到十年来的历史最高，其中食品价格上升成为最重要的拉动因素之一。受此影响，一大批在食品产业链中下游发展的企业受到了前所未有的成本上升压力。

国家《食品工业“十一五”发展纲要》显示，未来食品工业的发展方向之一，在肉制品方面，大力发展冷却肉、分割肉和熟肉制品，扩大低温肉制品、功能性肉制品的生产，积极推进中式肉制品工业化生产步伐；广泛开展畜禽血液、骨组

织、脏器等副产品的综合利用研究，开发生产各种生物制品。在水产加工业方面，在巩固和提升传统特色产品的基础上，调整水产加工制品结构，重点发展鱼糜制品小包装、冷冻调理食品、即食性熟食水产食品，加大水产品的综合开发力度。海水产品加工以海洋低值水产品加工为重点，大力开发精制食用鲜鱼浆、风味鱼丸、鱼卷等方便食品，以及人造蟹肉、贝肉、鱼翅等合成水产食品；到2010年，水产品加工量达到2000万吨左右，水产品加工比例达到60%以上。

从产业政策来看，《农业部关于实施“九大行动”的意见》中提出要在2010 年实现国内农产品加工产品比例50%-60%的目标，同时要确保精深加工比重明显增加。预计未来几年，随着水产品加工技术的突破和推广，更多的生物、食品等加工技术会应用于水产品加工产业，产品附加值会有较大提高，水产品加工业利润水平将会有一定提高。《食品工业“十一五”发展纲要》提到，在巩固和提升传统特色产品的基础上，调整水产加工制品结构，重点发展鱼糜制品小包装、冷冻调理食品、即食性熟食水产食品，加大水产品的综合开发力度，探索远洋渔业资源开发与利用，积极推进海洋功能食品的生产。

行业共性问题存在于以下六个方面：

（1）行业区域性——我国鱼糜制品企业的地域分布主要集中在沿海地区，以福建最多。就消费需求而言，福建消费长期旺盛，上海、广东等其它沿海省份需求快速增大，重庆等内陆地区市场正在拓展。

（2）行业季节性——由于气候和我国传统民俗的影响，鱼糜制品存在着加工淡旺季节的区分，每年的3-7 月为产品的生产淡季，其他时间都为产品的生产旺季。但是，随着生产、冷藏技术的进步，节日食品存在着逐渐向日常需求食品发展的趋势，鱼糜制品生产淡季时间逐渐缩短，季节性影响逐渐减弱。

（3）原料涨价风险——受近年来国家农业生产资料通胀影响，行业面临原材料涨价风险，比如猪肉、鱼糜等近年来有一定幅度的增加，提高了原材料成本；