星巴克营销策划方案

• 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得 付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花 过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随 着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客 提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值
连锁模式
直营 连锁
自愿 连锁 特许 连锁
所有权力均由母公司掌握 品质有保证 资金压力很大
加盟店享有很大权力，母公司提供技术或相关 资源 数量可观的加盟费，可迅速扩张 加盟店急功近利，挥霍使用品牌
寻找有实力的大公司进行授权合作
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式
• ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商 业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各 国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司 中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占 100% 股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 、星巴克占 50% 股权，比如在日本、韩国等地； 3 、星巴克占股权较少，一般在 5% 左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之 前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等 地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克 有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多 事情，而且是同一个时间一起做。”
*
星巴克咖啡的名称暗含其对 顾客的定位--它不是普通 的大众，而是有一定社会 地位、有较高收入、有一 定生活情调的人群
它追求的是不是顾客的数量 而是顾客的质量，是对于星 巴克咖啡de特定人群
连锁店
• 星巴克的选店模式分为两个阶段 • 1.星巴克公司根据各地区的特色选择店铺 • 2.星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们 来协助评估
贴心服务
1
• 竞争战略之一：重视同顾客交流
预感客户的需求
耐心解答咖啡的问题 “咖啡教室”
最受女 性喜爱 的品牌
“大胆地进行眼神接触”
品牌塑造
1 2
口碑营销
拒绝开放 口碑营销 加盟权
广告
• • • • 我们的店就是最好的广告 未在大衆媒体上花过一分钱的广告 费 透过一对一的方式，蠃得信任与口 碑。 员工在品牌传播中的重要性
----星巴克的粉丝
价格—Price&地点—Place
定位
多数人能承担的 起的奢侈品
不惜重金抢占黄金地 段
在商场、写字楼、 高档住宅区 在最短的时间内连 续开设数家店，占领 最佳地段，抑制竞争 者进入 战略性预测，注重 发展潜力
店面设计“存同求异 ”
店面设计由美国总 部完成 “休闲、轻松、自 由、浪漫”是永恒的 主题，但同时强调个 性特色 水准和品位一致
LOGO
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营销策划
安徽商贸学院 孙元浩
LOGO
STARBUCKS
COFFEE
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FIGHTING!
Starbucks Coffee
我不在家的时候
就在咖啡馆
我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上
企业经营期间
• 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成 立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩 咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的 咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店 遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门 店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店
从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、 烘焙方法，建立一整套的精细标准。
优雅独特的人文环境
• 咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。 木制桌椅 轻松优雅的音乐 考究的咖啡器具 煮咖啡时的“嘶嘶”声 铲咖啡豆的“沙沙”声 咖啡香
Starbucks Coffee
“这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克”
• • • •
Contents
1
发展历程
2
3
成功秘诀来自百度文库
扩张之路
4
星巴克在中国
Starbucks Coffee
STARBUCKS
——无法抗拒的诱惑
发展阶段
1971年，3个酷爱 咖啡的大学生在西 雅图创立了星巴克。
1982年舒尔茨加 入，后被迫离开星 巴克。 1987年, 舒尔茨 集资收购了星巴克, 任首席执行总裁.
• • • • •
直 营
• • • • 多以直营经营为主 ★ 30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要 加盟店。 ★事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司 在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡 店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 ★星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自 己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者 都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了 赚钱而非经营品牌。 ★直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店 的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作夥伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北 方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地 区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。
品牌 塑造
独特的行销 热诚的员 独树一帜 管道风格 工服务 的咖啡文化
Starbucks Coffee
我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
促销—Promotion
• 企业积极开展体验营销.
» 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围 » 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式， » 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一
1992年星巴克股 票上市后，迄今其 股价累计涨幅已达 到3500%，上市值 从4亿美元增至150 亿美元。年均销售 额增长20%、利润 增长30%。 星巴克全球拥有 超过1.1万连锁店。
竞争激烈， 无核心技 术，易模 仿 现有竞争者
完全竞争 市场 供应商 众多替代 饮品 替代品
选择余地 大，忠程 度低
咖啡连锁 行业分析
很低 潜在进入者
消费者
进入壁垒
星巴克的成功秘诀
顾客 选址 品牌
员工 合作 伙伴
创新
产品—Product
不寻常的咖啡文化体验
第三去处
放松，舒适，满意，快乐
咖啡豆 咖啡产品
优雅环境
贴心服务
咖啡豆及咖啡产品
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优质咖啡不容妥协 创造性地采用“咖啡保香袋” 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致