品牌关系理论研究述评

本论 文得 到 北 京物 资 学 院 工 商 管理 创 新 研 究基 地 资 助
【 文章 摘要 】 品 牌 关 系研 究是 目前 品 牌 学科 的一 大 热点 领域 ， 关 系营销 嵌 入品牌 层 面而 是 形成的 品 牌理 论研 究前 沿课 题 。 然而我 国 对 品牌 关 系理 论 的研 究 尚处在 起 步 阶段 ， 有很 多的研 究空 白和 不足 ， 尤其 对于一 些 创新程 度 较 高的研 究方 向 ， 包括 本土 化研
践。
一
、
品牌关 系理论 的兴起
品睥理 论研 究的演 化 与发展 历程 ， 经历
了６ ０年 代 的 “ 稗形 象 论 ” ０ｇｉｖ 品 （ ｌ Ｙ，
ｌ ５ பைடு நூலகம்８ ９ ５ ， ０年 代 的 “ 品牌 定 位理 论 ”Ｒｉｓ （ ｅ， ｌ １ ， ０年 代 初 期 的 “ ８ ） ９ ９ 品牌 资 产 理论 ” （ ａ ｃ，９９ １９）Ｈ０ Ａ ｋ ｒ１８ ， １ ９ 年代 末期 的 “ ９ ￣ 品悼关 系理沦”Ｄ ｎ ａ ，９ ８。扶这一阶段开 （ ｕ ｃｎ等 １９ ） 始 ， 关 系的概 念被 广 泛运 用到 品牌 和产 品牌 品的层面 ， 形成 ｒ品牌 理 沦研 究的新 兴领域 。 品 牌 关 系 概 念 的 正 式 提 出 始 于 Ｒ ａ ａｃ ｎｅ ￣ｔ ｒ市 场研究 公司 的Ｍａ ｅ， ｒ Ｉｔｎ ｉ ｆ ｍ ｈ ｏ ｌ ｘ Ｂａｋｔｎ １９ 午 ，ｌｃｓ ｎ ｌ ｓ 。 ９２ Ｂａｋｔ 根据 人 际关系 ｃ ｏ ｏ 交往 的原理 规 范了 品牌 关系 的定 义 ， 新性 创 地提出品牌关系就是 “ 消费者对品牌的态度 和 品牌 对 消费者的 态度之 间的互动 ”并发现 ， 成功 的品牌 关 系都 具有 两 个 因素 ： 信仟 和满 意 。哈佛 商学 院 的 Ｓ ｓｎ Ｆ ｕ ｅ（９８提 ｕａ ｏ ｍｉ １９ ） ｒ 出 了品牌 关 系质 量 （ｒ ｎ ｒｌｔＯ￣ｈ ｐ ｂ ａ ｄ ｅａ ｉＩ ｉ ｓ ｑ ａｉ ， ＲＱ ｆ概念 ， ｕ ｌｙ Ｂ ）Ｊ ｔ ｌ ￣ 发展 ｒ消 费者 研究 中 的关系理 沦 ， 讨论 了关系主 张存 消 费者——
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牌 关 系理 论 研 究 述 评
赵 洁 北 京物资 学院商学院 １ １ ４ ９ ０１
主 旨足将 消费者 与品牌 关系 比之 于人 际交往 关系 ， 并透 过 这一 拟 人化思 想 来寻 求管理 思 路 。 究者认 为消 费者 与品牌 的 关系就 跟人 研 际关系一样 ， 通过互动可以形成亲密、 持久、 稳定 的关系 。 而要 真正 了解 消费者 和 品牌 之 间的关系 ， 必须针对消费者对品牌的态度与 行为以及品牌对消费者的态度及行为两方面 进 行 观察 分析 。 ２ 、品牌 关系 流程研 究 。 以品牌 关系 流 程 为研 究 视 角 的学 者 都认 为 关 系 具 有动 态 性 。 类研 究把 消费者 与 品牌 之 间的人 际 关 这 系类 比于人际关系的发展一样 ， 是一个从无 到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠 诚 的渐进 过程 。 目前 ， 类研 究大 多借 鉴 了 此 关系营销中的关系动态模型 Ｌ ｖｎ ｅ 如 ｅ ｉｇ ｒ （ ８） １ ３ ９ 提出的的关系五段论（ 起始阶段、成长 阶段 、维 持 阶 段 、恶 化 阶段 、 瓦解 阶 段 ） ； Ｃ ｏｓ Ｓ ｔ （９ ８的五 阶段 论（ ｒｓ 和 ｍｉ １９ ） ｈ 认知 、认 同 、关系 、族群 、拥护 ） 理论 以消 费者 与 ， 该
品牌情 景 中的有效 性 ， 提供 了一 个更好 地理 解消 费者 与品牌 联结 的关 系类型 框架 。 国 我 学 者 马永 牛（０ １ 出品牌 关系 管理 的核心 ２０ ） 提 足 关系 ， 业 从顾 客 与其 品牌 的 良好 关系 中 获利 ， 以关系 为导 向。 是 周志 民（０４ 为 品 ２０） 认 牌 关系 由认知 、情 感 、忠 诚ｊ 个 部分 组成 ， 每 一 品牌关系都是这ｊ个部分的综合表 种 现， 各要 素在 品 牌关 系 中的重 要性 不 等 。 现存 有 很多学 者提 出生态学 的 观点 ， 提 出将生 态学 与品粹关 系结合起 来解决 品牌复 杂 问题 ， 品牌 关 系的研 究开 辟 了一 个新 的 为 领域 。 ｎｅｚ ａｗｉｋｅ（ ９） 出 了品牌 Ａｇ ｉ ｋ Ｉ ｌ １ ９提 ｓ １ ｒ９ 生态 环境 的新概 念 ， 并指 出 品牌 生态环 境 是 个复杂、 充满活力并不断变化的有机组织 的论断。我国学者张赕、张锐提 出的品睥生 态概念（ ０） ２ ２指出， ０ 品牌生态系统是由品牌 与 品牌 产 品、品牌拥 有企 业 、企 、股东 、 应 Ｊ ｌ ， 供 商 、 终顾 客 、中间商 、 争者 、 融机 构 、 最 竞 金 大 众媒 体 、政府 、社 会 公众 、相 关企 业 ， 以 及 品牌生 态环 境（ 包括 社会 、经济 、文化 、自 然环 境 ） 组成 的人工 生态 系统 。 等所 从一般品牌关系发展到生态品牌关系， 我们 可 以看 出尽管 品牌 已经是一个 为利益相 关 者而 存在 的概 念 ， 关 系在 品牌层 面 的相 但 关 经验研 究还 特别 匮乏 （ｏ ｍｉ ，９８。发 Ｆ ｕ ｅ １９） ｒ 展 品牌与 利益相 关者之 良好的互 动关 系对 品牌价 值创 造 非常 重要 ， 冈此对 利 益相 关者 的企业 品牌 关系研 究势 在必 行 。 发展一 种基 于 利益相 关者互动 关系和 价值整 合的生态 型 ６ 牌关 系理 ｌ 以求识 别和 管理 为 品悼 价值 八， 提供重要来源的其他关系， 将是品牌关系理 论研究的必然趋势（ ｎ￣ ０ ５。 Ｊ （，２０ ） ｏ ｓ
究和跨 学科研究等，尚有很 大的发展 空 间。 本文首 先对 品牌 关 系理 论研 究的 发展
历程 进行 追溯 ， 出品牌 关 系是 品牌理 论 提 研 究的 最新前 沿 ， 着对品 牌 关 系的研 究 接 主题 做 出述评 ， 最后 提 出理 论 学界在 品牌
关 系领域 未来 可能 的创 新研 究 方向 。 【 关键词 】 品 牌 关 系； 品牌 生态 ； 理论 述评 昕谓 品牌 芡 系 ， 品惮 母 体与 品悼接 触 是 点 的联 系。 根据 牌接 触点 的 不同 ， 品 包括 牌 与消费 者 关系 、 品牌 分 销商（ 发商 、 批 零 售 商 、 理商 ） 、 代 关系 品粹 与供 应商 关系 、 品 牌 与观 念领 导机 卡 （ 品牌 的影 响干 为 包括 勾对 亍 临ｒ实践、组织机构的观点和凼体的倡议） 未 的 关系 以及 品牌 与 品牌 问的 关系 。 品牌 关系 已成为 品牌理 论研 究 的核 心 问题 ， 品牌 关系 假 设决 定着 品牌 管理理论 方法 的发展和 实