广告策划课件第八章 广告创意ppt

【案例8-23】 “HRC”的手表广告
案例分析：这则广告标题设置是非常有创 意，
一是:有意让大家开始看不懂小小的 “HRC”，这样的悬念引起人们的关注、猜测， 还以为是“报纸印刷出现了问题”。
二是:待到适时的时间推出谜底以达成宣 传产品冲击效应。至此，您不能不说，这确实 是与众不同。这种与众不同之中包含了创意者 大量的智慧和胆识。
“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三 个阶段：
①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例8-15】 “斯达舒”胃药广告
2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例8-16】 汽车广告（图8-7） 【案例8-17】 高露洁牙膏 （图8-8）
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型 （1）抽象思维 （2）形象思维 （3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例8-14】 皮鞋广告
第四节 广告创意的技法
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意 的技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源 泉，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵 循以下原则： (1)风暴原则 (2)新奇原则 (3)数量原则 (4)自由原则 (5)简洁原则 (6)综合原则
广告理论与策划 （第二版）
主 编 陶应虎
第八章 广告创意
8.1 广告创意的概念 8.2 广告创意的原则 8.3 广告创意的基本理论 8.4 广告创意的过程及其思维方法 8.5 广告创意的技法 复习思考题
第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
【案例8-24】时装广告
案例分析：这条广告的创意是商品本位创意 法的一种。作者采用仿图式的排列方法，将正文 排列成一个女性穿着南梦时装之后显出的那种曲 线美体形。它通过文字排列造型与服装造型的相 似性、生动性、优美化去吸引消费者，使消费者 产生美好的联想。当那些爱美心切的女性，读着 上述的文字，看着那姣美的形状，会产生求美的 冲动，忍不住要去购买南梦时装。与一般广告不 同的是这类广告往往采用电视、图片广告，直接 将商品表现出来，而此广告是采用文字组成形式 来表现。这种与众不同的地方正是引人关注的地 方，它必然会获得成功。
【案例8-18】牙刷广告及"红花油&#.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
图8-5七喜广告
图8-6七喜广告
六、相关性原则（ROI） 【案例8-12】 汽车广告 案例分析：本广告是否符合广告创意的相关
性原则？ 广告创意的相关性原则是指“关联性”、
“原创性”和“震撼性”。此广告的“关联性” 体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题； “原创性”体现在该广告的创意是全新的，如画 面中的背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画 面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。 所以，该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI） 要求创意的广告。
下面是同样类型的一则广告：
标题：“千军万马，难敌名笔一挥。”
画面：美苏两国领导人签署“撤除中程战略核 武器”协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈 尔巴乔夫手中的派克笔。
案例分析：该广告用夸张的标题使人相信，两 巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作 用。这夸张雄浑豪迈，强劲新奇，顿时，派克笔 便超凡脱俗，身价倍增。
此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给 其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感 情、气质等），提高了产品的地位和形象。
5.演示生活情景创意法 （１）演示生活情景创意法的含义 （２）演示生活情景创意技巧
【案例8-27】阿迪达斯户外广告 【案例8-28】 《企业管理百科全书》广告
【案例8-29】 Baygon杀虫剂的广告
3.消费者主体创意法 (1) 消费者主体创意法的含义 (2) 消费者主体化的技巧
【案例8-25】哈磁驱虫消食片广告
案例分析：这则广告运用了《牵手》主演蒋雯 丽作模特，表演生活中常见的情景。
《牵手》播出后两个月，“哈磁驱虫消食片—— 妈妈篇” 电视广告与消费者见面。到了1999年底 《牵手》荣获飞天奖，蒋雯丽因在《牵手》中出色 的表演而容获飞天奖的最佳士主角奖。这样便使 “哈磁驱虫消食片”的品牌形象迅速得到提升，市 场上取得优秀的销售业绩和品牌效应。该广告的创 意特点一是利用了明星效应，二是利用消费者角色 出现在广告之中。因为消费者在生活中遇到了问题， 深感忧虑、烦躁时所采用的解决问题的办法具有代 表性。这些办法是人们最想、又最容易记牢的东西。 同时，生活中会竭力仿效。
案例分析： 蟑螂是人见人恨的害虫，可却久灭不绝， 令家庭主妇们头痛不已。广告以蟑螂入室引起主妇们的尖叫 逃离住所转折到蟑螂四处逃离的过程，它既表现了生活中真 实的情景，又充分展现了Baygon杀虫剂的强大功效。用了 Baygon杀虫剂，可确保居住环境不受蟑螂侵扰，解决主妇们 的烦恼与受惊。广告通过楼道和门就能简洁地表现了产品的 功能和特点，画面新颖独到，情节充实有趣，对观众的视觉 和听觉均有较强的冲击力，怎能不给人们以深刻的印象?这 种先通过主妇们的尖叫与逃离，让观众不知所云，同时也观 众产生了一定紧张和担心的心理，然后再回到正题的构思， 确实给受众留下了奇的感受。
【案例8-13】美的电风扇广告
第三节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
(1)商品本位创意法的含义 (2)商品本位化的题材 (3)商品本位化技巧 【案例8-22】 DQ倒杯不洒广告（图8-9）
图8-9 DQ倒杯不洒广告
【案例8-23 】瑞士天梭手表的广告 案例分析：这幅广告是宣传瑞士天梭手
表的，其标题创意采用了别具一格的拟人化手 法，从而把广告写“活”了起来。由于拟人化 的手法，读者看到此必然有向下看的欲望。另 外，它没有写成广告的形式，而写成了一张 “个人履历表”的形式。“个人履历表”是党 政机关组织人事部门在招聘、录用干部或对干 部进行登记考核时，经常使用的一种文书表格， 也是社会文化的一种形式。这幅广告运用这种 形式，让人感到耳目一新。所宣传的内容一目 了然，给人以很深的印象。 （资料来源：樊丽丽 《 趣味广告案例集锦》 中国经济出版社）
4. 附加形象创意法
(1)附加形象创意法的含义
(2)附加形象的具体方式
根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附 加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装 式。
【案例8-26】派克笔广告
案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔 决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而， 人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人 心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的 成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示 的智慧。
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资 料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
3.特 【案例8-7】 牛奶广告（图8-4）
【案例8-8】美国全国保险公司广告 【案例8-9】清除口气广告
图8-4牛奶广告
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 【案例8-10】新浪微博广告——让红包飞 二、独创性原则 【案例8-11】七喜广告（图8-5、8-6） 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
二、广告创意的特征
1. 新
【案例8-2】 把汽车当老婆一样打扮、爱护 的广告 【案例8-3】阿迪达斯广告（见图8-1） 【案例8-4】立邦漆广告（见图8-2）
图8-1阿迪达斯广告
图8-2立邦漆广告
2.奇
【案例8-5】雷诺汽车广告 【案例8-6】 Seda洗发水（图8-3）
图8-3 Seda洗发水
【案例8-30】可口可乐广告
【案例8-31】药品（保健品）广告创意表现十 二法
复习思考题
一、问答题 1．你是如何理解广告创意的含义及其特征？ 2. 广告创意有哪5个步骤？ 3．广告创意的思维类型与思维方法有什么
异同？ 二、分析题 三、技能训练
二、特殊（专项）创意技法
1.主题化创意法
所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众情况， 进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在 鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用 语。运用这种方法创作出来的广告作品可以达到浑然一 体的效果，具有较大的冲击力。一般而言，具有鲜明主 题意境的广告作品，实际上就是一个比较完整而又富有 情节效果的故事。 【案例8-19】苏宁电器的《年货那点事儿》 【案例8-20】百威圣诞节广告 【案例８-21】瑞士天梭手表的广告 2. 商品本位创意法