品牌建设对旅游服务贸易的影响

品牌建设对旅游服务贸易的影响

1.安徽省旅游资源和旅游品牌建设现状

1.1数说安徽好风景

在经济发展迅速，居民收入水平显著提升，现代交通日益便捷的国际

大背景下旅游也成为国民经济的“新增长点”和“支柱产业”旅游服

务贸易成为了发展前景广阔，产业规模庞大的新型产业之一。安徽省

是自然和人文旅游资源都极其丰富的省份全省共有各种风景名胜区（点）262处，其中自然景观87处，人文景观175处。下表列举了我

省旅游资源的一些简要情况：其中黄山被联合国教科文组织确认为

“世界自然文化遗产”。九华山为我国四大佛教圣地之一，齐云山为

道教四大名山之一。皖西的天堂寨，大裂谷、皖东的太湖山，华阳洞、皖中的巢湖、皖北的历史文化胜迹等旅游资源皆各有千秋，有很大的

开发潜力。但现在的问题是，安徽的旅游从业者和管理者是否通过品

牌管理，树立安徽旅游品牌，扩大安徽服务贸易，安徽的旅游品牌在

全国甚至是世界的旅游消费者心目中的形象和地位关系到了安徽旅游

服务贸易的核心竞争力以及安徽服务贸易的可持续增长问题，所以非

常重要。

1.2安徽旅游品牌建设现状分析

1.2.1安徽旅游品牌建设初现端倪如何能充分发挥旅游资源优势，持

续地作出旅游创新，在旅游业的内部竞争中立于不败之地，是地方旅

游当局亟待解决的问题。在市场竞争就是品牌竞争的时代，安徽积极

做出反应，2013年首届安徽旅游品牌节就在合肥拉开了帷幕。在首届

安徽旅游品牌节暨安徽旅游品牌百强颁奖晚会上公布了安徽旅游品牌100强其中主要就旅游县域、旅游乡镇、旅游景区、旅行社、旅游商品、旅游饭店、旅游节庆、旅游地产、旅游休闲、旅游餐饮这10大旅游内

容实行颁奖。在100强安徽旅游品牌中有很多我们所熟悉的旅游地品

牌如“黄山”“九华山”，也有知名的旅游企业如“安徽环球国际旅

行社”“安徽中国青年旅行社”，还有年年都举办的大型旅游节如

“黄山国际旅游节暨徽文化节”“中国大别山山水文化旅游节”等。

安徽旅游品牌节的成功举办说明了安徽省旅游当局对旅游品牌建设的

重视和殷切期望。

1.2.2安徽旅游目的地品牌建设现状36年前的邓小平“黄山”讲话中提到说“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去！”经过30多年的努力，黄山旅游品牌如今已经深入人心，一直以来黄山把世界自然文化

遗产，世界旅游名胜地等作为自己的形象定位，作为黄山旅游标志的

迎客松也一直以来本着热情、友好、真诚的形象广纳世界游客。与黄

山相关的旅游产品如“黄山毛峰”、“黄山”卷烟等几乎是家喻户晓，与黄山相关的旅游标志，图案也被广泛使用在了安徽旅游宣传册上，

安徽广播电视台的台标就是“黄山迎客松”的图案。为了更好地宣传

黄山旅游，与黄山旅游相关的宣传片也加紧更新，与时俱进为黄山旅

游的宣传做出了重要贡献，2014年在中央电视台1套和9套黄金时段

播出的八集大型纪录片《大黄山》就是宣传黄山极致风景，赢得了良

好的反响。安徽的九华山在2011年全年接待游客量与黄山全年游客不

相上下。安徽嘉润投资控股集团（九华山投资开发集团）更是联手云

南“七彩云南”集团公司打造大型景区商业文化主题综合体“水墨安徽”，坐落在九华山核心景区，作为安徽最重要的宣传文化的窗口之一，提供交流的平台，提升品牌影响力。

1.2.3安徽旅游企业品牌建设现状旅行社是连接游客与旅游目的地关

系的纽带，作为最重要的旅游企业之一，旅行社的品牌建设发展状况

与影响力状况对当地旅游品牌建设状况是具有较强代表性的。安徽的

旅行社品牌如：安徽环球国际旅行社、安徽青年国际旅行社、安徽百

事通国际旅行社等都屡次在全国的百家旅行社评比中获得荣誉，奠定

了在旅游业和旅游消费者中的不可撼动的地位。在推行旅游品牌建设

以来安徽省内的旅行社数量由2000年的297家增长到了1052家，安

徽旅行社的品牌影响力随着规模的扩大而逐步向全国甚至世界扩散开来。

1.2.4安徽旅游品牌建设的成效品牌建设的成效的直接表现在旅游收入上，所以旅游收入的变化情况能够从侧面反映出旅游品牌的建设情况和建设成果。从中国旅游统计年鉴和安徽统计年鉴中的数据得知，（如下图所示）安徽省在2007-2012年这六年中，从国际旅游外汇收入角度看从2007年占全国旅游外汇收入的1.01%增长到了2012年的3.12%，虽然有所增加，但是从数据上看安徽省的旅游外汇收入比重太小，与其他发达省份相比如浙江2012年浙江省国际旅游外汇收入占比10.24%差别甚大。同样从国内旅游收入的角度看从2007年占全国旅游收入的7.00%增长到了2012年的11.09%虽然有所增长但当年浙江省的占比为19.71%。虽然安徽在旅游收入上还有很大的潜力和提升空间，但安徽近些年在旅游品牌建设方面所做的一些努力也是不可忽视的。

2.安徽旅游品牌建设存有的问题

2.1品牌意识不强，品牌理解模糊，品牌定位不准确旅游品牌是一项无形资产，它不但能够作为旅游业发展的动力，还能带动周边相关产业的发展，同时还能起到结构优化的作用，品牌建设毋庸置疑是发挥其作用的基础。作为拥有优质自然资源和底蕴深厚人文资源的安徽省来说，以往的旅游品牌建设不免存有着品牌理解模糊的情况。品牌不是简单的一串符号，一句顺口溜，一个金点子或者一项孤立的工程。品牌之所以是当代竞争战争中的制高点，所有人都趋之若鹜就是因为其强大的可区分性、其背后涵盖的强烈的认同感和能够向其他人传达理念的高效性，从而在人们心中实现准确的产品定位和评价。在过去人们往往忽视品牌建设，从2013年安徽省百强旅游品牌颁奖晚会的最终数据结果中得知在百强旅游品牌中存有着南热中温北冷的情况即皖南、皖中、皖北分别入选48、36、16个，能够看出皖北近些年来注重工业发展，从而忽视了旅游品牌建设，经调查发现皖北的旅游相关工作者的品牌意识不强，积极性不高。在安徽旅游品牌发展中黄山旅游品牌算是进展得比较快，比较顺利的一个，但是安徽想利用黄山旅游品牌作为安徽的代表品牌是不理智的,在品牌理解和定位中绝不能忽视的就是品牌的整体性。而品牌定位的准确性是基于充分理解，了解和广泛细致的实地调研的基础上的，所以在安徽旅游品牌建设中品牌定