平面广告讲出精彩故事
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络广告一样具有时间先后的流动感，能充分地展现广告情 节。
但人类生来就爱听故事。因此，有故事的广告容易吸引 受众，较之平面广告，人们更喜爱影视、网络等能够将声音和 图像相结合的立体、生动的广告媒体，这些广告通过故事情 节起因、经过、高潮、结果的慢慢展开，把观众带入广告，让观 众的心随着画面的剪接而跳跃，给观众一个又一个悬念，这 也许正是广告主越来越重视影视广告的原因。
下载时间：2010年12月29日
且可以任意发挥。”如今，平面广告讲故事已成为广告人进行
平面广告创作获得突破的一种主要方式。他们再次证明，平
面广告也可以突破空间和构图的疆界，讲述绝不逊色于电视
广告的故事。
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１、郭肖华主编：《广告创意训练教程》，高等教育出版社 ２（）（）５．６第二版 ２、胡晓云主编：《世界广告经典案例》，高等教育出版社 ２０（）４．１２版 ３、大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国物价出版社 ２ｎ０３．７版 ４、纪元视觉网站ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｒａｎｌＸ．ｃｏｍ／ ５、各类广告大赛获奖作品
那么，平面广告就注定与“故事”无缘吗？不，就像二维的 空间也可以表现立体一样，平面广告也可以“讲”出精彩的故 事，文案和画面就是它的两个利器。
一、利用平面广告文案讲故事 利用文案讲故事指的是用文字讲故事的形式传达广告
内容，在叙事情节中穿插或带出广告所要的宣传的产品，当 消费者沉浸在精彩的故事中时，他们往往在无抵抗广告推销 意识的状态下不知不觉地接受了产品的信息，从而使广告商 达到了广告的目的。
辩曙黼
§
推进铡藏理论探索剖耨实践
蓁銎◇麓蕊鹣蕊鬻霪装鞫囊鬈嚣鎏学术平台一广告研究
平面广告讲出精彩故事
④文／黄秀莲
【内容提要】有故事的广告容易吸引受众。但人们一般 认为，平面广告无法讲故事。平面广告注定与“故事”无缘吗？ 不，平面广告也可以讲出精彩的故事，文案和画萄就是它的 两个利器。本文着重阐述平面广告讲故事的技巧，并结合平 面广告案例加以说明。
利用平面广告画面讲
故事，在运用时主要有以下技巧：
图２
图３
幽４
以上分析说明：平面广告也可以“讲”出很精彩的故事，
关键在于其创意和表现技巧。ＴＢＷＡ广告公司的创作总监克
里斯多夫·科夫尔对此也曾作过恰如其分的陈述：“最理想的
照片会讲故事，会告诉人们你是谁，会表现你的喜怒哀乐。广
告以此作为创意出发点，我们就拥有了无穷的表现题材，而
在人们的理解中，平面广告的表现空间十分有限，一方 面是由于只有二维的表现形式，它的画面总是静止、瞬间、凝 固的，通常只能呈现一个定格的场景，因此只能承载有限的
信 面万息 广方； 告另 的数一 版据方 面面 空， 间像 也报 是纸 固、 定杂 、志 有、 限海 的报 ，招 不贴 可等 能媒 像体 影能 视提 广供 告给 、平 网
第二。利用简洁的文字点题。平面广告虽然可以讲故事， 但毕竟还是有局限性的，只能展示一部分情节，因此有时还 需借助广告文案进行点题，从而突出产品功效。但文案一定 要简洁，因为受众看过画面后已基本上能够对故事情节猜测 一二，只需略加提示或强调产品的功效就行了，文字多了反 而抢了画面的风头，受众也就失去了联想的乐趣。如前述达 克宁的广告文案为“脚臭？先除脚气。”点出产品功效。下面 的两则广告中，图３的文案为“强效驱蚊”，为蚊子仓皇搬家 的行为作了解释，同时也强调了产品功效；图４的文案为“冰 箱已是它的地盘，我活着还有什么意义”，水果失宠后走向绝 路的无奈溢于言表，也增加了故事情节的戏剧性。
当你流连于美轮美奂或者让人拍案叫绝的平面广告作品,对其创意和视觉折服时,你不一定知道广告的背后也许隐藏着更好的创意,在制作过程中更是 充满了有意思的小插曲和不为人知的故事.下面,就跟随我们去一探Sony Walkman广告的诞生过程,听听创意人、摄影师和后期制作人对他们工作的一些想 法吧!
2.期刊论文 龙军港 传统文化与现代平面设计 -科海故事博览·科教创新2009,""(3)
这则平面广告利用讲故事的方式向受众描绘了一个下 雨天发生在左岸咖啡馆的小故事，故事娓娓道来，似乎也把 人带到了那个下雨的午后、带进了左岸咖啡馆。这样的广告 适合刊登在报纸和杂志上，或者作为咖啡馆内墙上张贴的海
运用平面广告文案讲故事要注意以下几个技巧： 第一，在表达方式上以叙述为主。因为是以展现故事情 节的方式来吸引受众的，所以表达上以叙述为主，描写和议 论等可以作为辅助手段。在创意故事时可以引进文学方法， 采用顺叙、倒叙、插叙皆可，或在开头设置悬念，或在故事中 制造冲突，或在故事结尾留下“请听下回分解”……总之，只 要故事内容能够吸引入，采用的形式可以不拘一格，如采用 小说、寓言、童话、神话、书信、新闻发布、日记、民间、传说故 事、剧本等形式。 第二，故事情节要为广告主题服务，不能为追求吸引人 而脱离主题。好的广告要达到两个目的，一是提供信息，便于 理解，便于记忆；二是引发兴趣，建立信任，激发购买欲望。 “广告是戴着枷锁跳舞的”，这个枷锁就是产品，广告形式可 以是多样化的，但最终都是为产品服务的，你的故事再吸引 人，但最终不能把产品推销出去，则背离了广告的初衷、浪费 了广告主的钱。如保健品“生命一号”的广告故事叙述了高考 前一位母亲因儿子的状态不佳导致母子之间发生了小小的 冲突，冲突的缓解来自于医生所推荐的生命一号，这就达到 了广告的目的——推销产品。 第三。在故事体广告中，用来烘托产品的叙事内容往往 占了较大的篇幅。这种做法的目的是让受众在沉浸于故事情 节中时毫无察觉的心理状态下把商品信息传达出来，吸引目 标受众群注意。从信息的重要性方面看，起烘托作用的叙事 内容传达的是次要信息，而叙事之后关于产品本身的介绍才 是要传达的主要信息。如上文提及的“左岸咖啡馆”的广告中
关于雨天的描述、我与司机的对话等占了较大的篇幅，最后 才引出产品。
第四，故事叙述上多采用第一人称或第三人称。采用第 一人称可以把所见、所闻、所经历告诉读者，让读者觉得亲
９２
２００７年第六ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ｜枣誊墨喜菇
切、自然、可信，对消费者具有强大的驱动力和感染力，如上 文提到的“左岸咖啡馆”和“生命一号”的广告都采用第一人 称的口吻：而采用第三人称视角则可以不受限制，用旁观者 的口吻，把人物经历告诉读者，为消费者提供丰富的广告信 息。
面对今天中国平面设计的困境,我们应该在正确认识数码平面设计的同时,重视民族文化的培养,同时摆脱盲目崇拜国外平面设计的思想,在不断吸取 外来文化设计思想的同时,创作出具有我国本民族特色的平面设计形象.
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_dncb200706051.aspx 授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：2a8cee59-8d37-43f8-8755-9e5b0165e271
第五。关于文案的长短。故事体的广告文案并不是强调 越短越简洁越好，而是没有统一的标准，应根据故事内容而 定，在叙述充分之时水到渠成地引出产品，让消费者自然而 然地接受产品信息并形成记忆。“广告教皇”大卫·奥格威曾 说过：“长文案没有什么不好，消费阅读广告不是看你广告文 案的长短，而是看你写得是否有趣。”
【关键词】平面广告 故事 文案 画面
报，因为只有看报纸和杂志的读者或者到咖啡馆消磨时间的 读者才能详细地看完整则广告，而户外广告，观众停留阅读 的时间相对有限。
平面广告指的是具有二维空间的广告，比如招贴广告、 杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告等，区别于影视广 告，立体模型广告、广播广告、动画广告（通常在网站上发布） 等广告形式。平面广告的构成要素有四个：文案、画面、色彩、 编排。
（作者单位：福建经济学校） （责任编辑：朴小童）
隶南佬挫２００７年第六期（总第三十四期）
广告设计
９３
http://www.chuangtufang.com/guanggaosheji
平面广告讲出精彩故事
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
黄秀莲 福建经济学校
东南传播 SOUTHEAST COMMUNICATION 2007，""(6) 0次
二、利用平面广告图片讲故事 除了利用文字较直白地把故事叙述出来，还可以利用静 止的图片来讲故事。大卫·奥格威曾说过：“运用故事诉求的 照片，通常能获得显著的效果。读者看到照片会自问‘这是怎 么回事？”’虽然图片是静止的、定格的，但可以通过在有限的 空间里，设置相互关联的视觉符号，展现故事的一部分，而图 片未能展现的其它部分则可依赖受众的想像和经验来填补， 在填补的过程中，受众和作品一起，完成了一个故事的叙述。 也许，每个人对同一场面、同一构图会有不完全相同的解说， 但又有什么影响呢，正是这种不同的解说，超越电视广告故 事情节的单一性，构成了平面蕴涵丰富的精彩故事，使平面 广告具有吸引力。
第一，选择故事的高潮作为画面展示内容。在一则故事 中，高潮无疑是最精彩的部分，在平面广告中，要利用这个亮 点来吸引受众的注意力，受众一瞥到这样的画面时便会想 “这是怎么回事？”然后会继续按着创意者的思路联想下去， 直到在他头脑中形成完整故事的前因后果。如图２，达克宁的 广告《脚底按摩篇》，受众看了后可能会产生这样的想像：开 头——客人走进按摩室，想要进行脚底按摩；经过——按摩 小姐解开客人的鞋子：高潮——按摩小姐被客人的脚熏晕 了；结果——客人一脸的尴尬。而画面展示的正是高潮部分
夸张地抢了小孩的童车，
导致小孩哇哇大哭。这样，
一个故事的前因后果也就
完整了。在广告画面中，一 个手长脚长的成年人却骑
在小小的童车上，很努力
地向前行进，画面自然是
滑稽可笑的，但却体现了
联邦快递“使命必达”的服
务精神。这样的平面广告 无需太多的语言阐述，仅
靠一张图片就能向受众
“讲”出动听的故事，受众
读后不禁会心一笑。
万方数据
幽１
图１为美国联邦快递公司的广告，静止的画面给受众提
供了这几个元素：街道上，身着工作服的联邦快递员胳膊下
夹着包裹，骑在一辆小型童车上，身后，一个小孩坐在地上哇
哇大哭。受众在看广告的过程中，会运用自己的感知和联想
能力将这些元素串联起来，编出一段合情合理的剧情：联邦
快递公司的员工为了尽快
完成使命，争分夺秒，甚至
如１９９６年台湾奥美广告公司为统一产品“杯装咖啡”做 的系列平面广告，就是利用文案讲述了一系列发生在左岸咖 啡馆里的短篇故事，如《下雨喝一下午咖啡》、《上帝、彩票、盲 乐师》、《水杯与咖啡杯，距离五英寸》、《遇见一位读到Ｌ的工 人》、《嗜甜的越狱人》、《喝完这杯咖啡，我就要变成别人了》、 《他从波兰来》等等。日本式的文字风格让人宁愿相信远在巴 黎真的有这样一家“左岸咖啡馆”。该广告获得第二十届台湾 广告金像奖商品饮料项平面类广告佳作奖。
参考文献(5条) 1.郭肖华 广告创意训练教程 2005 2.胡晓云 世界广告经典案例 2004 3.大卫·奥格威.林桦 一个广告人的自白 2003 4.查看详情 5.各类广告大赛获奖作品
相似文献(2条)
1.期刊论文 Elvira Sony Walkman广告制作大放送 -影像视觉2007,""(1)
但人类生来就爱听故事。因此，有故事的广告容易吸引 受众，较之平面广告，人们更喜爱影视、网络等能够将声音和 图像相结合的立体、生动的广告媒体，这些广告通过故事情 节起因、经过、高潮、结果的慢慢展开，把观众带入广告，让观 众的心随着画面的剪接而跳跃，给观众一个又一个悬念，这 也许正是广告主越来越重视影视广告的原因。
下载时间：2010年12月29日
且可以任意发挥。”如今，平面广告讲故事已成为广告人进行
平面广告创作获得突破的一种主要方式。他们再次证明，平
面广告也可以突破空间和构图的疆界，讲述绝不逊色于电视
广告的故事。
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１、郭肖华主编：《广告创意训练教程》，高等教育出版社 ２（）（）５．６第二版 ２、胡晓云主编：《世界广告经典案例》，高等教育出版社 ２０（）４．１２版 ３、大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国物价出版社 ２ｎ０３．７版 ４、纪元视觉网站ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｒａｎｌＸ．ｃｏｍ／ ５、各类广告大赛获奖作品
那么，平面广告就注定与“故事”无缘吗？不，就像二维的 空间也可以表现立体一样，平面广告也可以“讲”出精彩的故 事，文案和画面就是它的两个利器。
一、利用平面广告文案讲故事 利用文案讲故事指的是用文字讲故事的形式传达广告
内容，在叙事情节中穿插或带出广告所要的宣传的产品，当 消费者沉浸在精彩的故事中时，他们往往在无抵抗广告推销 意识的状态下不知不觉地接受了产品的信息，从而使广告商 达到了广告的目的。
辩曙黼
§
推进铡藏理论探索剖耨实践
蓁銎◇麓蕊鹣蕊鬻霪装鞫囊鬈嚣鎏学术平台一广告研究
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④文／黄秀莲
【内容提要】有故事的广告容易吸引受众。但人们一般 认为，平面广告无法讲故事。平面广告注定与“故事”无缘吗？ 不，平面广告也可以讲出精彩的故事，文案和画萄就是它的 两个利器。本文着重阐述平面广告讲故事的技巧，并结合平 面广告案例加以说明。
利用平面广告画面讲
故事，在运用时主要有以下技巧：
图２
图３
幽４
以上分析说明：平面广告也可以“讲”出很精彩的故事，
关键在于其创意和表现技巧。ＴＢＷＡ广告公司的创作总监克
里斯多夫·科夫尔对此也曾作过恰如其分的陈述：“最理想的
照片会讲故事，会告诉人们你是谁，会表现你的喜怒哀乐。广
告以此作为创意出发点，我们就拥有了无穷的表现题材，而
在人们的理解中，平面广告的表现空间十分有限，一方 面是由于只有二维的表现形式，它的画面总是静止、瞬间、凝 固的，通常只能呈现一个定格的场景，因此只能承载有限的
信 面万息 广方； 告另 的数一 版据方 面面 空， 间像 也报 是纸 固、 定杂 、志 有、 限海 的报 ，招 不贴 可等 能媒 像体 影能 视提 广供 告给 、平 网
第二。利用简洁的文字点题。平面广告虽然可以讲故事， 但毕竟还是有局限性的，只能展示一部分情节，因此有时还 需借助广告文案进行点题，从而突出产品功效。但文案一定 要简洁，因为受众看过画面后已基本上能够对故事情节猜测 一二，只需略加提示或强调产品的功效就行了，文字多了反 而抢了画面的风头，受众也就失去了联想的乐趣。如前述达 克宁的广告文案为“脚臭？先除脚气。”点出产品功效。下面 的两则广告中，图３的文案为“强效驱蚊”，为蚊子仓皇搬家 的行为作了解释，同时也强调了产品功效；图４的文案为“冰 箱已是它的地盘，我活着还有什么意义”，水果失宠后走向绝 路的无奈溢于言表，也增加了故事情节的戏剧性。
当你流连于美轮美奂或者让人拍案叫绝的平面广告作品,对其创意和视觉折服时,你不一定知道广告的背后也许隐藏着更好的创意,在制作过程中更是 充满了有意思的小插曲和不为人知的故事.下面,就跟随我们去一探Sony Walkman广告的诞生过程,听听创意人、摄影师和后期制作人对他们工作的一些想 法吧!
2.期刊论文 龙军港 传统文化与现代平面设计 -科海故事博览·科教创新2009,""(3)
这则平面广告利用讲故事的方式向受众描绘了一个下 雨天发生在左岸咖啡馆的小故事，故事娓娓道来，似乎也把 人带到了那个下雨的午后、带进了左岸咖啡馆。这样的广告 适合刊登在报纸和杂志上，或者作为咖啡馆内墙上张贴的海
运用平面广告文案讲故事要注意以下几个技巧： 第一，在表达方式上以叙述为主。因为是以展现故事情 节的方式来吸引受众的，所以表达上以叙述为主，描写和议 论等可以作为辅助手段。在创意故事时可以引进文学方法， 采用顺叙、倒叙、插叙皆可，或在开头设置悬念，或在故事中 制造冲突，或在故事结尾留下“请听下回分解”……总之，只 要故事内容能够吸引入，采用的形式可以不拘一格，如采用 小说、寓言、童话、神话、书信、新闻发布、日记、民间、传说故 事、剧本等形式。 第二，故事情节要为广告主题服务，不能为追求吸引人 而脱离主题。好的广告要达到两个目的，一是提供信息，便于 理解，便于记忆；二是引发兴趣，建立信任，激发购买欲望。 “广告是戴着枷锁跳舞的”，这个枷锁就是产品，广告形式可 以是多样化的，但最终都是为产品服务的，你的故事再吸引 人，但最终不能把产品推销出去，则背离了广告的初衷、浪费 了广告主的钱。如保健品“生命一号”的广告故事叙述了高考 前一位母亲因儿子的状态不佳导致母子之间发生了小小的 冲突，冲突的缓解来自于医生所推荐的生命一号，这就达到 了广告的目的——推销产品。 第三。在故事体广告中，用来烘托产品的叙事内容往往 占了较大的篇幅。这种做法的目的是让受众在沉浸于故事情 节中时毫无察觉的心理状态下把商品信息传达出来，吸引目 标受众群注意。从信息的重要性方面看，起烘托作用的叙事 内容传达的是次要信息，而叙事之后关于产品本身的介绍才 是要传达的主要信息。如上文提及的“左岸咖啡馆”的广告中
关于雨天的描述、我与司机的对话等占了较大的篇幅，最后 才引出产品。
第四，故事叙述上多采用第一人称或第三人称。采用第 一人称可以把所见、所闻、所经历告诉读者，让读者觉得亲
９２
２００７年第六ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ｜枣誊墨喜菇
切、自然、可信，对消费者具有强大的驱动力和感染力，如上 文提到的“左岸咖啡馆”和“生命一号”的广告都采用第一人 称的口吻：而采用第三人称视角则可以不受限制，用旁观者 的口吻，把人物经历告诉读者，为消费者提供丰富的广告信 息。
面对今天中国平面设计的困境,我们应该在正确认识数码平面设计的同时,重视民族文化的培养,同时摆脱盲目崇拜国外平面设计的思想,在不断吸取 外来文化设计思想的同时,创作出具有我国本民族特色的平面设计形象.
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_dncb200706051.aspx 授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：2a8cee59-8d37-43f8-8755-9e5b0165e271
第五。关于文案的长短。故事体的广告文案并不是强调 越短越简洁越好，而是没有统一的标准，应根据故事内容而 定，在叙述充分之时水到渠成地引出产品，让消费者自然而 然地接受产品信息并形成记忆。“广告教皇”大卫·奥格威曾 说过：“长文案没有什么不好，消费阅读广告不是看你广告文 案的长短，而是看你写得是否有趣。”
【关键词】平面广告 故事 文案 画面
报，因为只有看报纸和杂志的读者或者到咖啡馆消磨时间的 读者才能详细地看完整则广告，而户外广告，观众停留阅读 的时间相对有限。
平面广告指的是具有二维空间的广告，比如招贴广告、 杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告等，区别于影视广 告，立体模型广告、广播广告、动画广告（通常在网站上发布） 等广告形式。平面广告的构成要素有四个：文案、画面、色彩、 编排。
（作者单位：福建经济学校） （责任编辑：朴小童）
隶南佬挫２００７年第六期（总第三十四期）
广告设计
９３
http://www.chuangtufang.com/guanggaosheji
平面广告讲出精彩故事
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
黄秀莲 福建经济学校
东南传播 SOUTHEAST COMMUNICATION 2007，""(6) 0次
二、利用平面广告图片讲故事 除了利用文字较直白地把故事叙述出来，还可以利用静 止的图片来讲故事。大卫·奥格威曾说过：“运用故事诉求的 照片，通常能获得显著的效果。读者看到照片会自问‘这是怎 么回事？”’虽然图片是静止的、定格的，但可以通过在有限的 空间里，设置相互关联的视觉符号，展现故事的一部分，而图 片未能展现的其它部分则可依赖受众的想像和经验来填补， 在填补的过程中，受众和作品一起，完成了一个故事的叙述。 也许，每个人对同一场面、同一构图会有不完全相同的解说， 但又有什么影响呢，正是这种不同的解说，超越电视广告故 事情节的单一性，构成了平面蕴涵丰富的精彩故事，使平面 广告具有吸引力。
第一，选择故事的高潮作为画面展示内容。在一则故事 中，高潮无疑是最精彩的部分，在平面广告中，要利用这个亮 点来吸引受众的注意力，受众一瞥到这样的画面时便会想 “这是怎么回事？”然后会继续按着创意者的思路联想下去， 直到在他头脑中形成完整故事的前因后果。如图２，达克宁的 广告《脚底按摩篇》，受众看了后可能会产生这样的想像：开 头——客人走进按摩室，想要进行脚底按摩；经过——按摩 小姐解开客人的鞋子：高潮——按摩小姐被客人的脚熏晕 了；结果——客人一脸的尴尬。而画面展示的正是高潮部分
夸张地抢了小孩的童车，
导致小孩哇哇大哭。这样，
一个故事的前因后果也就
完整了。在广告画面中，一 个手长脚长的成年人却骑
在小小的童车上，很努力
地向前行进，画面自然是
滑稽可笑的，但却体现了
联邦快递“使命必达”的服
务精神。这样的平面广告 无需太多的语言阐述，仅
靠一张图片就能向受众
“讲”出动听的故事，受众
读后不禁会心一笑。
万方数据
幽１
图１为美国联邦快递公司的广告，静止的画面给受众提
供了这几个元素：街道上，身着工作服的联邦快递员胳膊下
夹着包裹，骑在一辆小型童车上，身后，一个小孩坐在地上哇
哇大哭。受众在看广告的过程中，会运用自己的感知和联想
能力将这些元素串联起来，编出一段合情合理的剧情：联邦
快递公司的员工为了尽快
完成使命，争分夺秒，甚至
如１９９６年台湾奥美广告公司为统一产品“杯装咖啡”做 的系列平面广告，就是利用文案讲述了一系列发生在左岸咖 啡馆里的短篇故事，如《下雨喝一下午咖啡》、《上帝、彩票、盲 乐师》、《水杯与咖啡杯，距离五英寸》、《遇见一位读到Ｌ的工 人》、《嗜甜的越狱人》、《喝完这杯咖啡，我就要变成别人了》、 《他从波兰来》等等。日本式的文字风格让人宁愿相信远在巴 黎真的有这样一家“左岸咖啡馆”。该广告获得第二十届台湾 广告金像奖商品饮料项平面类广告佳作奖。
参考文献(5条) 1.郭肖华 广告创意训练教程 2005 2.胡晓云 世界广告经典案例 2004 3.大卫·奥格威.林桦 一个广告人的自白 2003 4.查看详情 5.各类广告大赛获奖作品
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1.期刊论文 Elvira Sony Walkman广告制作大放送 -影像视觉2007,""(1)