京东商城网络营销概述
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麦包包 玛莎玛索
梦芭莎
M18 vancl
封面网 和茶网 妈宝购
唯品会 1号店
京东商城
走秀网 天天购物 当当 卓越网
E-solution 修炼内功阶段
Star-up 树立品牌阶段
Growth 规模化阶段
Mature 后规模化阶段
互联网的战略定位:一切以有效用户抢夺与获取为目标
13亿人口 4.04亿网民
1)广告收入 2)增值服务收入 3)支付宝收入 4)淘宝商城的B2C模式,从 本质上是第三方的交易平台, 淘宝本身并不参与商品的销售 和服务。商品的销售、配送和 售后服务均由平台上的卖家自 己负责,从而大大降低了淘宝 商场的配送和售后服务的成本。
京东商城与传统电器零售业的对比
• 一是经营成本低,仅为6%-15%。由 于省去了传统渠道商在门店租金和 门店人员上的投入,电子商务在经 营成本上更低,把利润转让给供货 商和消费者。
访客订单比:2%
供应链整合
团队建设
网站体验优化
资金募集
物流客服建立
线下体验/售后
大众消费者 保守消费者
线下推广
抢占线下消费者心里
会员EDM
忠诚度+二次销售
广告网络投放
覆盖率+不同类型媒 体差异化ROI合作
SEM/SEO合作 持续优化+竞争策略
效果联盟合作 阶梯佣金刺激政策
网络营销费用占比一般达到直接 订单毛利的30%%-50%之间
产品特质 (品类聚焦)
为消费者建立一个 通畅的购物通道和舒 心的“购物场所” 信息丰富性、搜索便 利性、交互友好性
购物体验 (网站运营)
营销战略
定位
(独特价值传递在 消费者心中的清晰
印象)
运营能力 (产业链整合)
通过对上游产业链 的有效整合,保证在 价格与供货速度方面 的优势
效果整合
营销
●以各类网络媒体平
广告网络投放 SEM搜索投放
按照受众群点击竞价 ROI提高+品牌保护
效果联盟合作 高佣金策略吸引投放
网络营销费用占比一般达到直接订 单毛利的100%-200%之间
树立品牌
效果联盟合作
稳定佣金\结算\发券
网络营销费用占比一般达到直接 订单毛利的50%%-100%之间
规模化
日均100单
日均1000单
访客订单比:1%
• 二是电子商务在物流、信息流、资 金流的运转效率相对传统渠道要高 得多,电子商务通过庞大的信息系 统,根据消费者在网上的点击率、 关注程度,过往的销售量等信息, 就能快速对产品销售做出预判。京 东商城目前的平均库存周转只需要 12.6天左右。未来,我们的目标是 只需要7天就能将供货商的产品送到 消费者的手中,从而加快了整个产 业链运营的效率。
后规模化
日均10000单
访客订单比:3%
品类或者渠道扩展
技术提升
资金扩展
全国物流中心建立
二、京东相对于传统营销的 优劣势
传统营销与网络营销的区别
销售
京东网上商城相对传统渠道卖场的优势
1
成本低,省去了门店上的投入
2
物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高
(传统渠道库存周转50天以上,京东只需12天左右)
门户媒体 垂直媒体
1亿网购用户
长尾媒体 搜索引擎
中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局 任何一种单一媒体形式的营销都相当于放弃了3/4的目标用户群 新兴的电子商务更需要进行目标用户群多元投放,才能达到媒体投放聚合效应
影响B2C营销成功的四大要素
如何让所经营产品在品类聚 焦上和产品特色选择上体现出 独特的经营思路,并在整 体上在消费者心中形 成清晰的印象
台与工具组合为依托, 为以销售效果为主要诉求 的新兴主流广告主提供一整套 在线营销解决方案
B2C效果整合营销战术
领导消费者
从众消费者
PR推广
Fra Baidu bibliotek
网站定位+实力宣传
PR活动/体验店
品牌体验与认知
导购网站合作 广告+专享优惠活动
门户网站
高性价比存货购买
广告网络投放 定位选择媒体测试投放
SEM/SEO
SEM为内功试金石手 段,SEO内部技术尝试
3
京东网上商城对用户的三个透明
A、价格销售透明 B、产品评价透明 C、服务流程透明
厂商直供优势
特色服务
✓五日售后保障 ✓DIY装机服务 ✓上门自提服务 ✓价格保护承诺 ✓商品代购服务
✓360度视频展示服务 ✓即时拍卖模式 ✓用户产品评价系统 ✓运费实收多退少补
竞争对手
CEO 商业模式
产品 支付方式
营销策略 盈利模式
价格策略 促销活动 促销+市场活动 DM(快讯商品广告)
以低价甚至牺牲毛利率的方式 来获得大规模销量,从而获得 利润。此外靠厂商返点和其他 补贴获利,这是京东商城的盈 利模式。
1、与淘宝网共享9800万注册 会员,有一定的潜在客户。 2、个性化促销方案:订购满 寄送、订购搭配套餐, 3、通过淘宝社区宣传自己 4、免费活动推广
特色服务
京东商城
淘宝商城
刘东强
张勇
B2C
B2C
以3C产品为主,日用百货为辅
产品种类繁多
在线支付、第三方支付、货到 付款、邮局汇款
五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 商品代购服务
360度视频展示服务
即时拍卖模式
用户产品评价系统
运费实收多退少补
第三方支付
提供100%品质保证的商品,7 天无理由退货的售后服务,提 供购物发票以及购物现金积分 等优质服务
网络营销——让京东飞起来
Agenda
•网络营销的概念与特点 •网络营销的优势与劣势 •京东网络营销特点及效果评估 •网络营销值得借鉴的地方 •网络营销的启示
一、网络营销的概念及特点
网络营销的概念
苏宁易购 新蛋 卓越亚马逊 淘宝网
网络营销=互联网+仓库
走进网络营销
无处不在的网络营销
当前B2C市场格局
• 三是透明度高:A、价格销售透明 B、产品评价透明 C、服务流程透明
创新理念
• B2C的本质是做零售,B2C公司是一个渠道商。
——刘东强
1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率,这是零售行 业的王道。
2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。
京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线,让京东 商城做到了:以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单; 在线销售的产品品类超过3万种,产品价格比线下零售店便 宜10%?20%;库存周转率为12天,与供货商现货现结,国美、 苏宁的库存周转率为47天-60天,账期为112天;费用率比国 美、苏宁低7%,毛利率维持在5%左右,向产业链上的供货商、 终端客户提供更多价值。
C2C大卖 家转身
芳草集
柠檬绿茶
直销渠道 公司
传统品牌 厂商
新兴网络 品牌
全新B2C
国美电器
鹭达眼镜
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格兰仕 富安娜 雅倩
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