京东商城网络营销概述

麦包包 玛莎玛索
梦芭莎
M18 vancl
封面网 和茶网 妈宝购
唯品会 1号店
京东商城
走秀网 天天购物 当当 卓越网
E-solution 修炼内功阶段
Star-up 树立品牌阶段
Growth 规模化阶段
Mature 后规模化阶段
互联网的战略定位：一切以有效用户抢夺与获取为目标
13亿人口 4.04亿网民
1）广告收入 2）增值服务收入 3）支付宝收入 4）淘宝商城的B2C模式，从 本质上是第三方的交易平台， 淘宝本身并不参与商品的销售 和服务。商品的销售、配送和 售后服务均由平台上的卖家自 己负责，从而大大降低了淘宝 商场的配送和售后服务的成本。
京东商城与传统电器零售业的对比
• 一是经营成本低，仅为6%-15%。由 于省去了传统渠道商在门店租金和 门店人员上的投入，电子商务在经 营成本上更低，把利润转让给供货 商和消费者。
访客订单比：2%
供应链整合
团队建设
网站体验优化
资金募集
物流客服建立
线下体验/售后
大众消费者 保守消费者
线下推广
抢占线下消费者心里
会员EDM
忠诚度+二次销售
广告网络投放
覆盖率+不同类型媒 体差异化ROI合作
SEM/SEO合作 持续优化+竞争策略
效果联盟合作 阶梯佣金刺激政策
网络营销费用占比一般达到直接 订单毛利的30%%-50%之间
产品特质 （品类聚焦）
为消费者建立一个 通畅的购物通道和舒 心的“购物场所” 信息丰富性、搜索便 利性、交互友好性
购物体验 （网站运营）
营销战略
定位
（独特价值传递在 消费者心中的清晰
印象）
运营能力 （产业链整合）
通过对上游产业链 的有效整合，保证在 价格与供货速度方面 的优势
效果整合
营销
●以各类网络媒体平
广告网络投放 SEM搜索投放
按照受众群点击竞价 ROI提高+品牌保护
效果联盟合作 高佣金策略吸引投放
网络营销费用占比一般达到直接订 单毛利的100%-200%之间
树立品牌
效果联盟合作
稳定佣金\结算\发券
网络营销费用占比一般达到直接 订单毛利的50%%-100%之间
规模化
日均100单
日均1000单
访客订单比：1%
• 二是电子商务在物流、信息流、资 金流的运转效率相对传统渠道要高 得多，电子商务通过庞大的信息系 统，根据消费者在网上的点击率、 关注程度，过往的销售量等信息， 就能快速对产品销售做出预判。京 东商城目前的平均库存周转只需要 12.6天左右。未来，我们的目标是 只需要7天就能将供货商的产品送到 消费者的手中，从而加快了整个产 业链运营的效率。
后规模化
日均10000单
访客订单比：3%
品类或者渠道扩展
技术提升
资金扩展
全国物流中心建立
二、京东相对于传统营销的 优劣势
传统营销与网络营销的区别
销售
京东网上商城相对传统渠道卖场的优势
1
成本低，省去了门店上的投入
2
物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高
（传统渠道库存周转50天以上，京东只需12天左右）
门户媒体 垂直媒体
1亿网购用户
长尾媒体 搜索引擎
中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局 任何一种单一媒体形式的营销都相当于放弃了3/4的目标用户群 新兴的电子商务更需要进行目标用户群多元投放，才能达到媒体投放聚合效应
影响B2C营销成功的四大要素
如何让所经营产品在品类聚 焦上和产品特色选择上体现出 独特的经营思路，并在整 体上在消费者心中形 成清晰的印象
台与工具组合为依托， 为以销售效果为主要诉求 的新兴主流广告主提供一整套 在线营销解决方案
B2C效果整合营销战术
领导消费者
从众消费者
PR推广
Fra Baidu bibliotek
网站定位+实力宣传
PR活动/体验店
品牌体验与认知
导购网站合作 广告+专享优惠活动
门户网站
高性价比存货购买
广告网络投放 定位选择媒体测试投放
SEM/SEO
SEM为内功试金石手 段,SEO内部技术尝试
3
京东网上商城对用户的三个透明
A、价格销售透明 B、产品评价透明 C、服务流程透明
厂商直供优势
特色服务
✓五日售后保障 ✓DIY装机服务 ✓上门自提服务 ✓价格保护承诺 ✓商品代购服务
✓360度视频展示服务 ✓即时拍卖模式 ✓用户产品评价系统 ✓运费实收多退少补
竞争对手
CEO 商业模式
产品 支付方式
营销策略 盈利模式
价格策略 促销活动 促销+市场活动 DM（快讯商品广告）
以低价甚至牺牲毛利率的方式 来获得大规模销量，从而获得 利润。此外靠厂商返点和其他 补贴获利，这是京东商城的盈 利模式。
1、与淘宝网共享9800万注册 会员，有一定的潜在客户。 2、个性化促销方案：订购满 寄送、订购搭配套餐， 3、通过淘宝社区宣传自己 4、免费活动推广
特色服务
京东商城
淘宝商城
刘东强
张勇
B2C
B2C
以3C产品为主，日用百货为辅
产品种类繁多
在线支付、第三方支付、货到 付款、邮局汇款
五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 商品代购服务
360度视频展示服务
即时拍卖模式
用户产品评价系统
运费实收多退少补
第三方支付
提供100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，提 供购物发票以及购物现金积分 等优质服务
网络营销——让京东飞起来
Agenda
•网络营销的概念与特点 •网络营销的优势与劣势 •京东网络营销特点及效果评估 •网络营销值得借鉴的地方 •网络营销的启示
一、网络营销的概念及特点
网络营销的概念
苏宁易购 新蛋 卓越亚马逊 淘宝网
网络营销=互联网+仓库
走进网络营销
无处不在的网络营销
当前B2C市场格局
• 三是透明度高:A、价格销售透明 B、产品评价透明 C、服务流程透明
创新理念
• B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。
——刘东强
1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行 业的王道。
2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。
京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东 商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单； 在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便 宜10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、 苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国 美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、 终端客户提供更多价值。
C2C大卖 家转身
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直销渠道 公司
传统品牌 厂商
新兴网络 品牌
全新B2C
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