第六章 国际市场营销调研

国际营销调研的含义
• 国际营销调研指生产企业运用科学方法，以出口市场开 拓及增进海外销售为目的，有计划有系统的搜集、整理、 分析国外市场环境和市场信息，以便从中了解国外市场 商品供求发展变化的历史和现状，找出其发展变化规律， 寻找和发现进入国际市场的各种机会。
国内市场调研与国际市场调研 的差异
• 国际市场营销环境更加复杂 • 影响营销决策的要素发生变化 • 国际市场调研的途径更复杂 • 文化差异给市场调研带来严峻考验
• 营销调研系统：对特定营销问题进行专题调查研究的调研体系， 例如：营销额大幅下降原因的说明和开发新产品之前的目标市 场预测及潜在顾客的预测
营销决策和沟通
• 内部记录系统：企业内部最基本的报告体系，包括关于订货数 量、价格、库存等资料
• 营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体 系，包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉
• 营销决策支持系统：指营销管理者能够灵活使用的硬件和软件 体系包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型
选择
和判断
高
较长 较长
国际营销实地调研问题的应对 措施
• 加强对国际营销调研人员的培训 • 借助当地人的帮助 • 尽量对问卷翻译采用回译法 • 访问调查做好访问安排
国际营销信息系统的定义
• 国际营销信息系统（MIS或MKIS Marketing
Information System） : 指的是企业为执行可持续收 集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决 策者需要的适时而准确的信息(知识)的职能，对企 业的人力，设备以及运行程序进行公式化的整体体 概念。
国 际市场营销
第六章 国际市场营销营销调研
第六章 国际市场营销营销调研
学习目的：
• 了解国际营销调研的概念、对象 • 掌握国际营销调研的方法及过程
谁是真正的市场营销人才
中国广东的制鞋公司纷纷在寻找省外市场。 A公司派出了甲业务员到中国边疆的少数民族地 区，让他去了解那里的市场。这个推销员到云南后待 了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市 场。” B公司派出了乙业务员去云南，他在那里也待了 一天后发回了电报：“这里的人不穿鞋，市场巨大。” 现在让我们来判断一下，哪一个业务员才是真正 的市场营销人才？
二手资料的评估
• 适用性评价 • 真实性评价 • 可靠性评价
国际营销调研的资料
• 第一手资料：通过人们自己直接观察、体验出来 的，具有亲切、真实、快捷的特点
• 第一手资料来源有： ①直接参与国际举办的各类展览会、展销会、交易会 ②国外实地考察，身临其境，观察市场动态，寻找现实的 和潜在的客户 ③与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需 求量 等等 ④直接购买对方产品，进行分析和实验，掌握产品的变化 趋势 （日本企业经常采用）
• 方法主要有：焦点小组访谈法、个人访 谈法、投射法
定量调研
• 定量调研是基于大样本进行的因果性调研， 目的在于揭示表象背后深层次的因果关系， 具有统计性、研究性的特点，其量化结果对 定性调研起支持验证作用。
• 主要采用问卷调查的方式。
国际营销调研的资料
• 二手资料 • 一手资料（原始资料）
国际营销调研的资料
1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统地、客观地收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持
分析 规划 执行 控制
评估信息 需求
信息发布
市场营销信息系统
内部档案 系统
市场营销 情报系统
决策支持与 分析系统
市场调查 分析系统
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境
C公司派出了业务员丙，他在云南待 了一个星期，发回了电报：“这里的人不穿 鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产 的鞋太瘦，不适合他们少数民族的人穿，我 们必须生产更宽大、更耐磨的鞋。这里的少 数民族的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞好公共关系。我们必须向他的金库里进 一些贡，才能获准在这里经营，在这里卖鞋 可以赚钱，投资收益率约为15%。
国际营销调研一手资料的获取方法 （实地调查、现场调查）
• 访问法：面谈访问、电话调查、邮寄调查、计算机 访问、投影法
• 观察法：现场观察形式、顾客动作观察形式、店铺 观察形式、痕迹观察
• 实验法：新产品销售实验、产品展销会实验
四种访问调查法的比较
调查 调查对象 影响回答的因素 回收 答卷 投入 费 时间
• 单一国家市场调研 • 多国市场调研
国际市场调研的过程
• 定义问题 • 确定调查目标 • 制定调查计划 • 选择调查方法 • 抽样设计 • 收集数据 • 分析数据 • 报告调查结果
市场调研的方法
• 定性调研 • 定量调研
定性调研
• 定性调研是针对小样本进行的试探性调 研，目的在于明确调研方向，具有非结 构化和探索性的特点。
国际市场营销调研的范围
• 国际市场机会调研 • 目标市场选择调研
市场潜量 市场竞争情况 东道国的营销环境
• 进入目标市场方式的调研 • 营销组合策略调研
目标顾客的相关信息 产品的相关信息：产品本身、产品品牌和包装、产品服务 价格的相关信息 销售渠道的相关信息 促销的相关信息
国际市场调研的类型
• 描述性调研 • 比较性调研
范围
率 质量 人力 用
面谈访 较窄 可以控制和 能了解控制和判 高 较高 较多 高 长
问法
选择
断
电话访 较窄 可以控制和 无法了解控制和 较低 较高 较少 低 较短
问法
选择
判断
邮寄访 问法
留置问 卷访问 法
广 难以控制， 难以了解控制和 低 较低 少 较
难以估计代 判断
低
源自文库表性
较广 较难控制和 基本能了解控制 较高 较高 较少 较
• 第二手资料：也叫次级资料，是别人调查、归纳总 结出来的 A.企业内部资料； B. 政府机构如，《中国统计年鉴》；美国政府的 《对外贸易报告140》等。 C. 国际性组织；如世界银行、IMF等。 D. 公共图书馆、大学、科研机构；外国期刊 E. 互联网络 Internet； F. 专门的调研机构；咨询公司 G. 金融机构； H. 竞争对手； I. 其它。如各国的工商企业名录。