某别墅营销策略提报
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
实现67套别墅销售，认购金额实现近1.5亿元。
助67个松湖梦，完成近1.5亿销售额
产品 别墅
户型 160㎡ 180㎡
均价（元/㎡） 13,000
合计
套数 28 39 67
户型总面积（㎡） 4,480 7,020 11,500
销售金额（万元） 5,824 9,126 14,950
根据目标“反算原理”推导每阶段客户储备量
松湖北区购买客户年龄统计
30岁以下 30-40岁
50岁以上 12%
40-50岁 50岁以上
13%
深圳 东城 南城 莞城 松山湖 大朗 寮步 大岭山 长安 虎门 其他镇区 其他区域
虹溪诺雅洋房客户分析
2% 2% 2% 4% 7%
9%
43%
4% 2% 2% 4%
19%
深圳 东城 南城 莞城 松山湖 大朗 寮步 大岭山 长安 虎门 其他镇区 其他区域
南区豪宅客户覆盖面广，大手笔营销投入、强势的湖景资源展示、大盘概念形成独特吸引力 南区一线豪宅为东莞现今洋房价格最高的区域，其跨区域牵引力强，成交客户以深圳、东城及周边镇区高 端客户为主，客户买得都是“资源” 深圳客、城区客（东城）、镇区客（大朗）是湖岸区购买主力
2
考虑中惠地产“以地养地”的开发策略，在销售过程中需保证每次推 售产品的开盘销售率达到80%以上，回收资金可用于二期土地滚动开
发；
3
一期开发的别墅产品以入门级别墅为主力开发产品，务求快速去化， 速度为王。
一期别墅范围（红色虚线范围内） 推售时间：13年11月底 套数：67套 实现均价：1.3万元/㎡
升值潜力 的价值前景
其他
松湖南客户年龄及支付总价分析
项目
年龄段比例
松湖南区购买客户年龄统计
锦绣山河
30岁以下：13% 30-40岁：57% 40-50岁：25%
50岁以上：5%
30岁以下：20%
虹溪诺雅
30-40岁：50% 40-50岁：22%
50岁以上：8%
年龄层普遍处于中龄阶段，事业型或管理层角色
松湖北客户价值点认知
金域松湖客户价值点认知排序
5%
5%
40%
松湖北区客户认可价值排序：
区域价值
30% 环境资源 区域价值、教育资源、地段>环境资源 商业配套
教育配套
品牌
10%
其他
10%
保利·红珊瑚价值认知点排序
品牌 噪音 6% 4%
其他 5%
价格 13%
价格 户型
户型
地段
交通 12%
10%
景观
配套
松湖南区客户认可价值排序：
资源环境>区域前景>教育配套
片区整体规划
小区规模 松湖南区豪宅成交客户属于典型的 “买现成也买未来
园林设计
私家湖 ”的高端客户群，此特征在深圳客户反映尤其明显
花园设计
发展实力 买现成也买未来——现成的强势湖景资源与松山湖大
稀缺性
周边生态环境 环境舒适规划，未来的片区升值潜力与国家高新产业园
教育 5%
配套 9%
景观 16%
地段 20%
教育 交通 噪音 品牌 其他
对于区域价值、教育资源重视度远大于环境资源，从 侧面反映松湖北区的客户群相对南区而言，更偏刚需、 更关注居住所能代理的实际利益 同时松湖北区的个盘客户价值点认知上，大朗、寮步 等本地客户购买比例有所上升，更为关注实质性因素
松湖北客户年龄及支付总价
中高端市场，偏刚需为主， 以大朗客户为主 •保利.红珊瑚 •金域松湖
周边镇区片
刚需型市场，但客户基数大， 客户群充足 •松湖国际 •鼎峰品筑 •香市一号
松湖南区客户来源地剖析
值得关注：深圳客成为湖岸区购买主力
锦绣山河二三期洋房 成交客户分布图
4% 2% 4%
7% 37%
7%
2%
16%
2% 4% 2%
长安 虎2门% 2%
东城 8% 南城
7%
东坑 3%
大岭山 8% 寮步 19%
松山湖 23%
大朗 13%
东城 南城 松山湖 大朗 寮步 大岭山 东坑 虎门 长安 其它镇街 深圳
北区项目区域牵引力相对南区偏弱，区域内项目主要立足于园区和大朗客户为主，部分城区客作为补充 松山湖北区产业园以及大朗镇客户构成主力客户群，深圳客比例明显比南区项目减少
项目
客户支付总价能力
松湖南区成交客户支付总价统计
100万以下：10%
锦绣山河
100-150万：21% 150-200万：47%
200万以上：22%
100万以下：68%
100万以上，200万以下支付力居多，购买力强劲 虹溪诺雅
100-150万：25% 150-200万：7%
200万以上：0%
VS
天赋资源
松湖南客户价值点认知
虹溪诺雅最为成打交动客的户因关素注点排序
5% 4% 7% 0% 4%
30%
11%
20%
19%
锦绣山河锦成绣交山河客客户户关关注注要点素 排序
3% 8%
25%
21%
9%
5% 5% 5%
10%
9%
周边自然环境 万开科发品商牌品牌 片区发展潜力 教育配套 交通便利 居住便利 居住便利 物业管理 其它
波澜外，心泊此岸
中惠·松湖城一期别墅营销策略提报
销售策划部.松湖城项目组 2013年9月
提报内容
Analyze System
>> Part1 营销目标 >> Part2 客户分析 >> Part3 营销铺排 >> Part4 公关活动 >> Part5 拓展策略
一期别墅产品的推售背景如下：
1
首批推售别墅类产品，入市时间为13年11月底；
别墅：有效来访转诚率20%；筹转定率50%
别墅
认购套数 67
转化率
50%
需认筹量 134
转化率
20%
有效来访 670
阶段
客户量
来访
670
认筹
134
认购
67
蓄客期 前期拓展蓄客
150
启势期 销售中心开放
90 40
展示期 样板房/展示区开放
300 70
展示后期-开盘前
130 24 67
至少达到134个别墅筹量，实现670批诚意客户来访
明确目标后 客户指向的问题值得思考…
我们的目标客户群到底是什么人？
片区个盘客户分析
鼎峰品筑
寮步片区
香缤雅苑
香市一号
本案
东坑片区
红珊瑚
金域松湖
长城世家
松湖国际
松湖北区
锦绣山河
虹溪诺雅
松湖南区（主湖区）
松湖南区（主湖区）
主湖区资源为主，价格属于 片区标杆，典型个案 •锦绣山河 •虹溪诺雅
松湖北区（主湖区）
松湖南区
刚需居住
松湖北区
松湖北客户来源
值得关注：深圳客对北区个盘关注度相对南区明显降低
中原认为：深圳客，松山湖环境资源+价格洼地效应（相对深圳）是吸引其外溢
的关键因素
金域松湖成交客户来源
5%
5%
20%
1பைடு நூலகம்%
30%
30%
城区 松山湖 大朗 周边其他镇区 深圳 其他
保利·红珊瑚客户来源分析
其它5%镇街深10圳%
助67个松湖梦，完成近1.5亿销售额
产品 别墅
户型 160㎡ 180㎡
均价（元/㎡） 13,000
合计
套数 28 39 67
户型总面积（㎡） 4,480 7,020 11,500
销售金额（万元） 5,824 9,126 14,950
根据目标“反算原理”推导每阶段客户储备量
松湖北区购买客户年龄统计
30岁以下 30-40岁
50岁以上 12%
40-50岁 50岁以上
13%
深圳 东城 南城 莞城 松山湖 大朗 寮步 大岭山 长安 虎门 其他镇区 其他区域
虹溪诺雅洋房客户分析
2% 2% 2% 4% 7%
9%
43%
4% 2% 2% 4%
19%
深圳 东城 南城 莞城 松山湖 大朗 寮步 大岭山 长安 虎门 其他镇区 其他区域
南区豪宅客户覆盖面广，大手笔营销投入、强势的湖景资源展示、大盘概念形成独特吸引力 南区一线豪宅为东莞现今洋房价格最高的区域，其跨区域牵引力强，成交客户以深圳、东城及周边镇区高 端客户为主，客户买得都是“资源” 深圳客、城区客（东城）、镇区客（大朗）是湖岸区购买主力
2
考虑中惠地产“以地养地”的开发策略，在销售过程中需保证每次推 售产品的开盘销售率达到80%以上，回收资金可用于二期土地滚动开
发；
3
一期开发的别墅产品以入门级别墅为主力开发产品，务求快速去化， 速度为王。
一期别墅范围（红色虚线范围内） 推售时间：13年11月底 套数：67套 实现均价：1.3万元/㎡
升值潜力 的价值前景
其他
松湖南客户年龄及支付总价分析
项目
年龄段比例
松湖南区购买客户年龄统计
锦绣山河
30岁以下：13% 30-40岁：57% 40-50岁：25%
50岁以上：5%
30岁以下：20%
虹溪诺雅
30-40岁：50% 40-50岁：22%
50岁以上：8%
年龄层普遍处于中龄阶段，事业型或管理层角色
松湖北客户价值点认知
金域松湖客户价值点认知排序
5%
5%
40%
松湖北区客户认可价值排序：
区域价值
30% 环境资源 区域价值、教育资源、地段>环境资源 商业配套
教育配套
品牌
10%
其他
10%
保利·红珊瑚价值认知点排序
品牌 噪音 6% 4%
其他 5%
价格 13%
价格 户型
户型
地段
交通 12%
10%
景观
配套
松湖南区客户认可价值排序：
资源环境>区域前景>教育配套
片区整体规划
小区规模 松湖南区豪宅成交客户属于典型的 “买现成也买未来
园林设计
私家湖 ”的高端客户群，此特征在深圳客户反映尤其明显
花园设计
发展实力 买现成也买未来——现成的强势湖景资源与松山湖大
稀缺性
周边生态环境 环境舒适规划，未来的片区升值潜力与国家高新产业园
教育 5%
配套 9%
景观 16%
地段 20%
教育 交通 噪音 品牌 其他
对于区域价值、教育资源重视度远大于环境资源，从 侧面反映松湖北区的客户群相对南区而言，更偏刚需、 更关注居住所能代理的实际利益 同时松湖北区的个盘客户价值点认知上，大朗、寮步 等本地客户购买比例有所上升，更为关注实质性因素
松湖北客户年龄及支付总价
中高端市场，偏刚需为主， 以大朗客户为主 •保利.红珊瑚 •金域松湖
周边镇区片
刚需型市场，但客户基数大， 客户群充足 •松湖国际 •鼎峰品筑 •香市一号
松湖南区客户来源地剖析
值得关注：深圳客成为湖岸区购买主力
锦绣山河二三期洋房 成交客户分布图
4% 2% 4%
7% 37%
7%
2%
16%
2% 4% 2%
长安 虎2门% 2%
东城 8% 南城
7%
东坑 3%
大岭山 8% 寮步 19%
松山湖 23%
大朗 13%
东城 南城 松山湖 大朗 寮步 大岭山 东坑 虎门 长安 其它镇街 深圳
北区项目区域牵引力相对南区偏弱，区域内项目主要立足于园区和大朗客户为主，部分城区客作为补充 松山湖北区产业园以及大朗镇客户构成主力客户群，深圳客比例明显比南区项目减少
项目
客户支付总价能力
松湖南区成交客户支付总价统计
100万以下：10%
锦绣山河
100-150万：21% 150-200万：47%
200万以上：22%
100万以下：68%
100万以上，200万以下支付力居多，购买力强劲 虹溪诺雅
100-150万：25% 150-200万：7%
200万以上：0%
VS
天赋资源
松湖南客户价值点认知
虹溪诺雅最为成打交动客的户因关素注点排序
5% 4% 7% 0% 4%
30%
11%
20%
19%
锦绣山河锦成绣交山河客客户户关关注注要点素 排序
3% 8%
25%
21%
9%
5% 5% 5%
10%
9%
周边自然环境 万开科发品商牌品牌 片区发展潜力 教育配套 交通便利 居住便利 居住便利 物业管理 其它
波澜外，心泊此岸
中惠·松湖城一期别墅营销策略提报
销售策划部.松湖城项目组 2013年9月
提报内容
Analyze System
>> Part1 营销目标 >> Part2 客户分析 >> Part3 营销铺排 >> Part4 公关活动 >> Part5 拓展策略
一期别墅产品的推售背景如下：
1
首批推售别墅类产品，入市时间为13年11月底；
别墅：有效来访转诚率20%；筹转定率50%
别墅
认购套数 67
转化率
50%
需认筹量 134
转化率
20%
有效来访 670
阶段
客户量
来访
670
认筹
134
认购
67
蓄客期 前期拓展蓄客
150
启势期 销售中心开放
90 40
展示期 样板房/展示区开放
300 70
展示后期-开盘前
130 24 67
至少达到134个别墅筹量，实现670批诚意客户来访
明确目标后 客户指向的问题值得思考…
我们的目标客户群到底是什么人？
片区个盘客户分析
鼎峰品筑
寮步片区
香缤雅苑
香市一号
本案
东坑片区
红珊瑚
金域松湖
长城世家
松湖国际
松湖北区
锦绣山河
虹溪诺雅
松湖南区（主湖区）
松湖南区（主湖区）
主湖区资源为主，价格属于 片区标杆，典型个案 •锦绣山河 •虹溪诺雅
松湖北区（主湖区）
松湖南区
刚需居住
松湖北区
松湖北客户来源
值得关注：深圳客对北区个盘关注度相对南区明显降低
中原认为：深圳客，松山湖环境资源+价格洼地效应（相对深圳）是吸引其外溢
的关键因素
金域松湖成交客户来源
5%
5%
20%
1பைடு நூலகம்%
30%
30%
城区 松山湖 大朗 周边其他镇区 深圳 其他
保利·红珊瑚客户来源分析
其它5%镇街深10圳%