市场营销与网络营销

市场营销与网络营销

开篇引言

⏹21世纪要么电子商务，要么无商可务！

⏹如果你错过了internet ,你错过的将不仅仅是一种网络的问题，你错过的将是一个时

代！

⏹2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第26次中国互联网络

发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到4.2亿。

⏹另外，《报告》显示，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾

向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

电子商务应用的高速发展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网发展特点有关。我国电脑网民宽带普及率接近100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。

截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，

半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。

⏹一个不争的事实——

⏹我们已经进入一个网络商务的时代！

.1 现代市场营销概述

1.1.1. 市场营销的含义

1、含义：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

市场营销全过程的本质则是商品交换过程。

2、市场营销的功能

⏹交换功能、物流功能、便利功能

1.1.2 市场营销观念的演变

1.传统市场营销观念

⏹生产观念

⏹产品观念

⏹推销观念

生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

●这种观念产生于20世纪20年代以前。

●这种营销观念的出发点是企业的生产能力与技术优势；

●其观念前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”

●其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。

产品观念

●出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；

●观念前提是：“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；

●指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；

●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。

推销（销售）观念

●出发点还是企业的生产能力与技术优势；

●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；

●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；

●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产

品销售出去”。

2.现代市场营销观念

（1）市场营销观念

（2）社会营销观念

（3）大市场营销观念

（4）关系营销观念

1）市场营销观念

●出发点顾客的需求；

●观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”；

●指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”

（2）社会营销观念

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

企业利润

消费者

需求

社会

利益

社会市场营销观念图示

（3）大市场营销观念

大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P 之外，还必须加上两个P 策略，即政治权力（Political Power ）和公共关系（Public Relations ），这种战略思想，他称之为大市场营销。

大市场营销的6Ps 组合策略

（4）关系营销的思想

关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。这种营销方式反映了如下的指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的 。

（5）绿色市场营销观念

绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。

企业网络营销活动也要尽可能通过Internet 传递一种绿色文明，具体来说表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面

1.1.3 市场营销组合

1、定义： 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。

2、市场营销组合内容 4p ：产品策略、价格策略 渠道策略、促销策略

产品策略（Product strategy ） 价格策略（Price strategy ） 分销策略（Place strategy ） 促销策略（Promotion strategy ） 公关策略（Public relations ） 政治策略（Political power ）

大 市 场 营 销 6P