营销策略性工具

一、行銷簡介

行銷Marketing

狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。

廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。

美國行銷協會AMA為行銷的定義為：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives.

行銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在）

1.被動式行銷Reactive Marketing

a.Consumer orientation消費者導向

b.Outside-in perspective

c.Demand determines supply

依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統民生消費品業。

2.主動式行銷Proactive Marketing

petitive orientation競爭者導向

b.Inside-out perspective

c.Supply shapes demand

扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習慣。

3.互動式行銷Interaction Marketing

a.Relationship orientation關係導向，亦即一對一行銷

b.Dynamic perspective

c.Supply inter-locks demand

不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Cosco的會員制。

4.連鎖式行銷Chain-reaction Marketing

work orientation網絡導向

b.Neural Supply-Demand System

c.Strategic foc us

網對網的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯結

例如：亞馬遜書店。

二、行銷策略分析工具

1.SWOT－分析企業內外影響其表現的重要因素。

2.BCG Matrix－用市佔率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位。

3.Ansoff Matrix－為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略。

SWOT分析包括了組織內的優勢、劣勢以及外在環境的機會、威脅，是企業在決策時經常用到的的分析工具。建構良好的SWOT可以洞悉企業目前的處境，並了解未來的該朝哪個方向走；反之，則會無法看清處境，並誤導未來的走向。因此對行銷人員來說，SWOT是非常重要的。

SWOT導源於行銷稽核（auditing）。針對企業內外部稽核的各項結果都將是SWOT分析的重要基礎。因此，要建構一個良好的SWOT必頇仰賴市場及行銷資訊。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。

所開發出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業的產品組合以及策略事業單位（SBUs，strategic business units）。通常是以相對市場佔有率和相對市場成長性兩種指標來評估，把產品或事業部加以分類，放入矩陣中的適當位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協助企業高

層來管理事業部或產品，並期望能事先發覺並預防市場成長、成熟或衰退而將發生的問題。

縱軸所代表的是相對市場成長率。由於成長率的高低和產品生命週期的階段（Product Life Cycle ）有很高的關聯，因此成長率的高低將會影響該市場或該產品能否受到企業青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業在市場上的實力強度。具備高度成長率的市場通常會出現顧客群快速擴張的現象，企業必頇超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業不必擔心為了保有市佔率而與其他供應商競逐新的客戶。

橫軸代表的是相對市場佔有率。一個企業能保持很高的市場領導者的地位，該企業無論在產品的生產或銷售量方面都會多於其他的競爭者。該企業可以從大量生產（規模經濟）和經驗的累積中（學習效果）獲取更大的經濟利益，亦即比競爭者更低的生產成本或是更好的技術。假如企業取得這樣的經濟效益，可以賺取更多的現金來支應其他產品或事業部的投資、行銷活動，或是對抗價格戰爭。高市佔率同時也降低了企業從事競爭活動時的必要支出，並常使一個企業擁有市場的影響力，可以藉由定價、制定產業技術標準、產品開發等方式展現其影響力。 以下就BCG Matrix 中的四個象限做簡短說明。Question Marks 屬於高成長市場、低市佔率的事業部或產品。企業必頇投資來挑戰市場現有的領導者，追求市場領導地位，才不至於在產品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。Stars 是在高成長市場中取得領導地位的產品或事業部。此處企業投資的重點在於維持市場的領導地位，已對抗其他企業Question Marks 的挑戰。當市場漸趨帄緩時，如果Stars 能保持其領導地位，將會變成Cash cows 。企業仍頇對Cash cows 昨出一些投資來確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現金供前兩者的投資使用。Dogs 是

位於低成長市場中的低市佔率的產品或事業部。近來有人提出Cash Dogs 的觀念，意指該產品或事業部雖然不是位居市場領導地位，但仍能為企業賺取一筆可觀的利潤。而當利潤逐漸縮小之際，該事業部也將難逃撤資的命運。根據上述的分析得知，一家企業必頇要顧慮到產品組合或是所有事業部的損益收支，不然會在現金流量方面遭遇嚴重的問題。

這個2 X 2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發表於1957年9月號的哈佛企管評論（Harvard Business Review ）中一篇題為多角化策略（Strategies for Diversification ）的論述中。其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。

The Ansoff Matrix

✓

以現有的產品面對現有的顧客－採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服

務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使

用習慣、增加購買量。

✓

推出新產品給現有顧客－採取產品延伸的策略，利用現有的顧客關係來借力

使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給

現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的佔有率。

✓ 提供現有產品開拓新市場－企業必頇在不同的市場上找到具有相同產品需

求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內市場延伸至國際市場，其中往往

產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。

✓ 提供新產品給新市場－此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用

場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產

品技術等know-how 上取得某種綜效（Synergy ），否則多角化的失敗機率

很高。