客户生命周期及其价值管理

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❖ 从图中2.3中可以看到，TV(t)和P(t)具有类 似的阶段特征：在考察期总体很小，且上 升缓慢；形成期以较快速度增长；稳定期 继续增长但增速减慢；退化期快速下降。 两条曲线均呈倒U形。所以，往往只用一条 曲线就可以刻画出客户生命周期的特征。 一般采用TV(t)曲线， TV(t) 曲线可以看做 狭义的客户生命曲线。
❖ 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系做了保证，具有如下明显特征：双方 对对方提供的价值高度满意；为能长期维持 稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投 入；大量交易。
❖ 因此，在这一极端双方的相互依赖水平，达 到整个关系发展中的最高点。
❖ 引起关系退化的原因很多，例如，一方或双 方经历了一些不满意；发现了更适合的关系 伙伴；需求发生变化等。
❖ 双方能进入这一阶段，表明在考察期双方都相 互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日益增 多，双方依赖的范围和深度也日益增加，逐渐 认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履 行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种 长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任 的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受 意愿增加，因此双方交易不断增加。
❖ 但TV(t) 曲线和P(t)曲线相比有两点不同： 第一，交易额在形成期后期就接近最大值， 稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定 期仍持续攀升，知道稳定期后期才达到最 大值。这是由于在交易额达到最大时，价 格提升、成本降低和间接效益对利润的贡 献并没有达到最大，他们对利润的正效应 一直要延续到稳定期后期，其中“口碑效 益”甚至要延续到退化期。第二，在退化 期利润回落的速度低于交易额的回落速度。 原因是由于惯性作用，价格、成本和间接
❖ （1）交易额。客户关系水平越高，交易额越 大。具体的说，在考察期总体很小且上升缓 慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最 大，稳定期总体很大，但上升十分缓慢，在 某一小时点达到最大，之后在最大值附近保 持，退化期快速下降。
❖ （2）利润。客户关系水平越高，客户为企业 创造的利润越大。
3. 客户生命曲线的表示方式
知识架构
客户关系发展四阶段模型（考察期、形成期、稳定期、退化期）
客
客户生命周期管理内涵
四种发展模式（早期流产、中途夭折、提前退出、长久保持）
户
客户生命期阶段（潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户）
生
命
客户价值的演变（表 2-2，三个阶段各自消费特点和客户选择标准）
周
客户关系的价值体现
客户关系的企业价值（详见 2.2.2，包括五个方面的价值）
本章提纲
2.1客户生命周期管理内涵
2.2客户关系的价值体现
2.3客户的终身价值
2.4客户资产及其管理
2.5客户价值细分及其表示
案例讨论题
本章小结
2020/5/8 思考与实践
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2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的不同模式 2.1.3客户生命周期的划分与特点
• 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分
• 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段
• 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素
• 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系
2020•/5/8掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
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导入案例
案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价 值”的？
(内容详见教材P28)
期
客户让渡价值（含义、核算：整体客户价值—整体客户成本）
及
客户终身价值（含义、作用、组成、影响因素）
其 价
客户终身价值与客户资产
客户资产（含义、决定因素、促进客户资产最大化的管理手段） Fra Baidu bibliotek者之间的关系（客户资产=单个客户的终身价值×客户基础）
值
管
客户价值细分概念（含义、目的——区别对待，实现差异化服务）
❖ 退化的主要特征有：交易量下降；一方或双 方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴； 开始交流结束关系的意图等。
2.1.2客户关系发展的不同模式
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
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2．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
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❖ 从图2.1中可以看出，在考察期、形成期、和 稳定期交易额依次增加，增加的原因是交易 量的增加和价格的提升，其中交易量增加是 引起交易额增加的主要原因。
点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客 户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互 动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服 务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许 多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产 品或服 2020/5/8 务的“客户感受价值”，公司才能在市场中3 获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
❖ 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研 究的基础。
❖ 一般来讲，客户关系的发展划分为
考察期
形成期
稳定期
退化期
2❖020四/5/8个阶段，称为“四阶段模型”
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❖ 在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和 测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建 立长期关系时对方潜在的职责、权利和义务。 不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在 价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。
理
客户价值细分及其表示
细分方式（按价值贡献、保留周期、客户利益、产品要素等 7 个方面）
客户价值细分矩阵（细分纬度、图形含义、对四类客户所用的不同对策）
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 熟悉客户关系发展的4个阶段及其各自特点
• 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式
• 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点
❖ 从图2.2中可以清晰的看出客户关系各个阶段 利润的大小和来源：考察期利润总体很小 （不考虑获取成本，否则可能是负利润）， 利润的来源是价格与成本的差价（可称为基 本利润）；形成期和稳定期与考察期相比， 除因为交易量增加带来的基本利润增加外， 价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作 为重要源泉给公司带来超级利润（基本利润 意外的利润）。形成期和稳定期的主要区别 在于无论单个利润部分还是总体利润，后者