第十一章 分销策略

制造商
批发商
零售商
市场责 任
毛利水平
市场 责任
毛利水平
市场 任
责
毛利 水平
最大 很高 很少 很低 很少 较高
较多 较高 不多 较高 很少 中等
中等 较高 较多 较高 少 最低
较少 较低 最多 最高 少 较高
最少 最低 无
无 最多 最高
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各种模式的综合比较
渠道融资管理 难 盈利 水 品牌 价长期发展
占销售收入的比例
（销售净收入：１０万）
仓储费用为８００ ０，占８％；整个 物流费用占净销售 收入的２５％。
一、物流的含义与职能
❖ 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管 理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点 的经营活动。
❖ 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费 地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、 装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水 平。 • 时间效用（仓储） • 空间效用（运输） • 形质效用（简单加工）
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一、影响分销渠道设计的因素
❖ 顾客特性 ❖ 产品特性 ❖ 企业特性 ❖ 中间商特性 ❖ 竞争特性 ❖ 环境特性
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
❖ 产生窜货的原因主要有： ▪ 某些地区市场供应饱和； ▪ 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； ▪ 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡； ▪ 企业给予渠道的优惠政策各不相同； ▪ 运输成本不同而引起窜货
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窜货的整治
❖ 签订不窜货乱价协议； ❖ 外包装区域差异化； ❖ 发货车统一备案，统一签发控制运货单； ❖ 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ ❖ 供应商 ❖ 制造商 ❖ 批发商 ❖ 零售商 ❖ 银行 ❖ 经纪人 ❖ 顾客
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二、分销渠道的职能
※联结产销 ※反馈信息 ※促进销售 ※承担风险 ※实体分配 ※协商谈判
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联结产销
生产
消费
生 产 企 业
批发商
零售商
消
费
零售商
者
2005年社会消费品零售总额达到67,177亿元， 批发零售业零售额56,589亿元。
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
中间商
目标 市场
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31
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋 和运动衣：
1. 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 2. 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产
品。 3. 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 4. 大型综合商场，仅销售折扣款式。 5. 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 6. 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
货。
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第二节 分销渠道策略
❖ 影响分销渠道设计的因素 ❖ 分销渠道的设计 ❖ 分销渠道的管理 ❖ 窜货现象及其整治
能力 度
平
值 能力
海尔
低
很大
高
高
强
美的 较高 中等 一般 较高 较强
格力 较高 较小 一般 较高 存在问题
志高 较高
小
低
低
较弱
苏宁 最高 很小 很低
无
很弱
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不同渠道模式的适应性分析
资本
管理 能力
企业 目标
品牌 地位
渠道 企业
市场 阶段
海尔 雄厚 强 多元化 强大 稳定 成熟期
美的 无影响 较强 专业化 均可 较强 成长期
志高
省级总代理商 省级总代理商 省级总代理商
批发商 批发商
6
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
苏宁模式——前店后厂
飞歌空调公司
苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司
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【案例思考】
➢ 为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？ ➢ 这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？ ➢ 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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二、零售商店的类型
❖ 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动。
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我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
格力 无影响 一般 专业化 均可 较强 整顿期
志高 缺乏 弱 初创期 弱小 强大 成长期
苏宁 少
无 较短 弱小 非常强 成熟期
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主要内容
1.分销渠道的职能与类型 2.分销渠道策略 3.批发商与零售商 4.物流策略
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第一节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的含义 ❖ 分销渠道的职能 ❖ 分销渠道的类型
店
超市 店 场 店
专 购物 卖 中心 店
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三、无门市零售形式
无门市零售形式 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司
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第四节 物流策略
❖ 一、物流的含义与职能 ❖ 二、物流的目标 ❖ 三、物流的规划与管理 ❖ 四、物流现代化
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物流的重要性
Konigshaven供应商 ❖ Konigshaven供应商是家食品批发商，它
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总成本
库存持有成本 采购成本和缺货成本
经济订货量
Q
活动名称 运输 储存保管 流通加工 包装 装卸搬运 配送
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物流冰山说
❖ 物流冰山说：西泽修教授（日本早稻田大学）
人们对物流费用的了解是一片空白，甚至有很大 的虚假性，他把这种情况比做“物流冰山”。冰山 的特点是大部分沉没在水面之下，而露出水面的仅 是冰山的一角。 物流领域的方方面面对我们而言还是不清楚的， 在黑大陆中和冰山的水下部分正是物流尚待开发的 领域，正式物流的潜力所在。
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一、分销渠道的含义
❖市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有组织和个人。
❖分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权 转移的所有组织和个人。
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直接销售渠道
➢ 缺点 企业资源投入到流通领域，降低生产规模 市场覆盖率低 生产厂家承担销售过程中的全部风险
【案例】AVON直销中国历险
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【案例】AVON直销中国历险记
➢ 1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通 知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺
➢ 1998年，雅芳公司在中国市场开始转型，放弃了最具竞争力 的直销模式，当年其业绩迅速下降70％
❖ 2005年4月19日，在雅芳的生产基地从化太平工业 区，雅芳称将两千万元人民币保证金存入中国商 务部指定的中国民生银行帐号，进而拉开了直销 试点工作的序幕。雅芳负责人称，今后将不会在 北京、天津、广东等地区开设新店。在上述三个 直销试点区域，不久将会出现3000名雅芳直销员
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分销渠道的宽度
❖ 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类 型中间商数目的多少。 ▪ 密集分销（Intensive distribution） ▪ 选择分销（Selective distribution） ▪ 独家分销（Exclusive distribution）
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第三节 批发商与零售商
❖ 批发商的含义与类型 ❖ 零售商店的类型 ❖ 无门市零售形式
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一、批发商的含义与类型
❖ 批发是指一切将物品或服务 销售给为了转卖或者商业用 途而进行购买的人的活动。
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批发商的分类(300-302)
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
负责向丹麦南部地区的超市配送食品。因为 它的标准费用计算系统无法识别物流成本， 这使得识别高成本领域或需要改善的领域费 用困难。为了能够弄清楚其中的奥妙，公司 在一处主要仓库组织了一项调查，虽然使用 了一些估计和简化方法，但下面的数据将给 出一个合理的解释。这些数据展示出每10万 克郎净销售收入所发生的费用情况。
➢ 此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后的三年间，雅 芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农 业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多
家专柜。
27
AVON直销中国历险记
➢ 雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利， 到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来 自专卖店，20％来自专柜
大商场 零售商 零售商 零售商 大商场
海尔模式——零售商为主导的渠道系统
海尔
工贸公司 工贸公司 工贸公司 批发商
4
专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商
格力模式——厂商股份合作制
格力
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司
5
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
志高模式——区域总代理制
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项 目`
销售费用 进货采购费用 配送到仓库的其他费用 仓储和处理费用 存货成本 销售人员工资 特殊促销费用 为顾客配送的费用 债务利息费用 信息处理费用 返还和再回收成本
发生额
（克朗）
５８ ０００ ３ ０００ ４ ０００ ７ ０００ １ ０００
１２ ０００ ３ ０００ ５ ０００ ２ ５００ ２ ０００ ５００
明确各种渠 道交替方案
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评估各种渠 道交替方案
三、分销渠道的管理
❖ 选择渠道成员 ❖ 培训渠道成员 ❖ 激励渠道成员 ❖ 评估渠道成员 ❖ 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
❖ 窜货及其原因 ❖ 窜货的整治
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窜货及其原因
❖ 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进 行的产品跨地区降价销售。
➢ 2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱 雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。随着宝洁公司 成功地收购了妮维雅，欧莱雅也迅速地收购了低端品牌小 护士和中端品牌羽西，此时的雅芳公司似乎被节节逼退， 陷入了众多直销公司和众多传统日化公司激烈竞争的夹缝 之中
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AVON直销中国历险记
作伙伴？为什么？
8
五种分销模式下企业盈利水平比较
渠道总和 制造商 批发商 零售商
海尔 59% 47% 4% 8% 美的 36% 24% 6% 6% 格力 36% 22% 11% 3% 志高 39% 15% 13% 11% 苏宁 29% 9% 0% 20%
9
企业“责任·利益”关系表
海尔 美的 格力 志高 苏宁
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第三利润源说
❖ “第三利润源说”，是对物流潜力及效益的描述。
领域
挖掘对象
第一利润源 资源领域
劳动对象
第二利润源 人力领域
劳动者
第三利润源 物流领域 劳动对象和劳动者
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效益背反说
❖ 效益背反是的是物流的若干功能要素之间存 在着损益的矛盾，也即，某一个功能要素的 优化和利益发生的同时，必然会存在另一个 或另几个功能要素的利益损失，反之也如此。
自《2005年国民经济和社会发展统计公报 》
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促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
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协商谈判
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
22
三、分销渠道的类型
❖ 分销渠道的层次 ❖ 分销渠道的宽度 ❖ 案例
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分销渠道的层次
❖ 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一 个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就
叫做一个渠道层次。
▪ 直接渠道与间接渠道 ▪ 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式 短渠道模式 长渠道模式
第十一章
分销策略
【案例】空调分销渠道模式比较
空调怎么卖？
➢ 美的模式——批发商带动零售商 ➢ 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 ➢ 格力模式——厂商股份合作制 ➢ 志高模式——区域总代理制 ➢ 苏宁模式——前店后厂
2
美的模式——批发商带动零售商
美的
分公司 分公司 分公司
批发商 批发商 批发商
3
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黑大陆和物流冰wenku.baidu.com说
❖ 黑大陆 ❖ 著名的管理学权威P·F·德鲁克： ❖ “物流是经济领域里的黑暗大陆”
“黑大陆”说法主要是指尚未认识、尚未了解 ，在黑大陆中，如果理论研究和实践探索照明了 这块黑大陆，那么摆在人们面前的可能是一片不 毛之地，也可能是一片宝藏之地。“黑大陆”说 也是对物流本身的正确评价；这个领域未知的东 西很多还很多，理论和实践皆不成熟。