鲁能三亚湾新城推广策略提案

鲁能啊，海坡哪一片的环境比较杂乱。 这是我们在公主郡踩盘时，置业代表告诉我们的。
这让我们主打的广告语“国际旅游岛，美丽会客厅”显得苍白无力。
三个项目现场足以证明他们置业代表他说的是实话，并且说明谁是美丽的会客厅！ 海南岛或三亚湾这样的城市定位不可借， 借其虚名得不到实惠反而会使项目陷入虚无。
如果我们陷于海景环境的比较中，那将会离航道越来越远。
6.8平方公里恢弘巨制， 三大板块：游艇港湾区域、高尔夫区域，美丽城区域，其业态庞杂，
单10万方的商业体量足以使得比较任何一个小项目。
问题是：
这样的大块头如何定位它，什么才是我们应该抓住的核心？
在接触项目时我们看到了：环球滨海生活，中国的样板，这样的定义。
我敢打赌对此项目的定义，大多公司逃不开“高度”二字。
三亚湾绝不等同于清水湾和其他海湾，他有自己的特性， 这不是单纯的海景的比较， 不是海湾长短，海面宽窄，景色谁更美的比较。 而是, 一次作为国际旅游岛三亚城市格局的比较，
一条以凤凰岛为起点，连接凤凰国际机场，西岛景区、天涯海角、南山寺景区。 其中，三大游艇码头，三个滨海广场一个滨海公园一条椰梦长廊。 酒店40家，五星级以上20家，开发品牌数十家。 政府与商家的投入意味着什么？ 这对于经济指标又意味着什么？
这确实，也是一个很有高度的项目。
但如果肆意拔高之后，站在上面就不下来了，或者下不来了！ 那请原谅我代表消费者说句：“自己玩吧”。
我买的是三亚的房子，是不是环球的房子不重要，我也没看见和环球有什么关系； 没看懂，这和我要买房子有什么关系？ 关键是： 那些来三亚置业的人， 相比内陆，是在用买洋房的钱在买公寓，用买别墅的钱在买平层； 用买独栋的钱在买联排，甚至更夸张。 他们最关心的是环球或滨海生活吗？ 不配送降落伞，麻烦自己下来。
而三亚湾则是，三亚城市的湾区。
一 句 话 三 亚 湾 是 ： 三 亚 城 市 属 性 最 强 的 湾 区 。
显而易见的是，城市发展所带来的资产属性，
而这种发展会将持续与火速，资产属性也会持续快速上升！
对于三亚湾城市价值的思考先到这里，下一个章节中我们将会继续。
格 局 误 区 之 项 目 ： 自 身 整 体 定 位 的 认 知 误 区 。 ②
接下来乘风破浪的关键所在。
一个关键：合力
合力， 就是，从城市价值、项目价值、产品系的一次完全整合， 也是，证明与再次塑造自己的最佳途径。
合力， 就是，完全整合后整体集中性爆发， 也是，集中火力打击对手，区隔对手最有力武器， 并且对抗若市市场。
还是那句老话：合则完胜分则苦战。
在以“合力”
为原则指导下：我们看到一条清晰的线路。
别说200亿清水湾社区，一个开发商能和数十家联手及政府投入大吗？
规划千亿投入的海棠湾，现在能看见吗？
你是要把钱放在清澈的海水里，还是要放在金砖铺就的海边？
是要放在无人的沙滩上，还是要放在人气旺盛的海摊上？
世界上与城市结合的海湾是资产最安全的湾区， 因为，城市的发展是时间与钱累积出来的。
城市的湾区“物业”价值价格是最高的，这是常识。
八个字：
夺 势 ， 夺 位 ， 夺 心 ， 夺 信
夺 夺 夺 夺
势，是鲁能三亚湾城市价值刷新 位，是鲁能三亚湾项目价值涮新 心，是鲁能三亚湾生活价值刷新 信，是鲁能品牌在三亚印象涮新
策略线路清晰之后，我们进入推广的第一个步奏
合力之 夺势
鲁 能 三 亚 湾 城 市 价 值 刷 新
①
为什么我们要用三亚湾城市价值起笔？
这才是一条与他人泾渭分明的风水岭，同时也是大品牌角逐之间格局的分野，
从而从众多成为三亚唯一。
这是，我们随后所要重新整合的关键所在， 也正是，证明我们价值，必要的完整起飞与落地所必要进行的动作。
战 局 之 后 ， 战 略
贰
策 略 思 路
2012年主推产品： 1.美丽三区别墅项目 物业形态：小独栋 户型区间：180平米 单价：均价3万
推广三亚湾，就是在推广项目本身。
在上一章节中我们分析总结到， 在整个三亚格局中，三亚湾是三亚城市属性最强的湾区。 算帐，只是表达的方法其一， 其二，应该有其明显不同于其他三亚湾区的标准与表达。
亚龙湾是酒店商务度假环境最好的海湾，
清水湾是海水最纯净、自然环境最好的海湾， 鲁能三亚湾，到底是个什么湾？
把一座国际机场和空港经济圈， 与22公里三亚湾放在一起。
这是什么样的概念？
这 是 ， 三 亚 空 港 第 一 湾 。
将一座城市中心、1大繁华商圈 与22公里三亚湾相结合。
这是什么样的概念？
这是，三亚城市中心第一湾。
以20家五星级酒店、三座游艇码头，1个国际高尔夫球场， 匹配22公里三亚湾。
这是什么样的概念？
亚龙湾的房子有几个是滨海的，中粮公主郡离海1公里但已然售罄，
凤凰岛的销售奇迹也绝不只是因为他在海里创造的。
这一现象告诉我们，在地产高压的政策下，
能够让消费者用离谱的价格，买一个他们认为靠谱的房子，什么最重要？
资产属性
前两者，之所以具备极强的资产属性，
并能突破销售记录，是因为他们都具备自身的 稀缺性与唯一性
其一：三亚湾城市价值是我们项目的价值底座， 市场只有认可了三亚湾的价值才能谈的上认可项目价值。
其二：20公里三亚湾，我们独占9公里，
海南只有一个三亚湾而我们拥有它的一半，
三亚湾的价值于别人是海岸线，而于我们是生命线。 建立三亚湾的价值就是在建立我们自己的价值。
其三：我们项目的案名就叫三亚湾，我们必须是三亚湾的代表与发言人。
鲁能三亚湾项目推广提案
年末的时候， 优点其他团队，由于时间原因放弃了对此项目的竞标。 后来，我们这个团队基于与重庆鲁能合作愉快原因， 许下了为此项目提案诺言！ 然而，在年初的时候我们的商务动机已经淡然， 之后的继续和现在的到来，都是为了诺言的践行。
但这不计代价的践行与付出，过程却是一场极限运动。
在国家战略的政策独宠下，世界人民的关注下， 三亚，这块被热钱烧烤的土地， 成为不同于中国其他任何城市的“价值高地”。 同时，成为了世界资本 “分享中国机遇”的争夺高地。
也因此，从大规模的地块开发到地产品牌的风云际会， 三亚成了中国乃至亚洲，开发品牌的“地产奥斯卡” 角逐高地。
热土高地上角逐的疯狂景象： 上海有过，但也只是世博会期间激烈一时， 北京有过，但也只是奥运会期间火拼一刻， 而三亚，将会持续的、长久的并且未来会达到难以预测高峰。 对于此疯狂的景象，我们称之为中国地产的：
从游艇港湾，到文化商务，
从娱乐中心，到购物中心，再到美食酒吧街的10万平米的商业， 从离海岸只有两百米，到万亩滨湖的，
度假大城
答案，唯独鲁能三亚湾。 由此，我们不仅独占着三亚湾腰部城市资产，
而且，还是三亚湾乃至整个三亚中心的能够称其为“度假城”的唯一。
在今天的政策下，这样竞争关系中。
中央度假“城”的定位，显然是对我们项目概括的最可靠与最实际， 这也是我们在区域比较中，资产标签与项目符号的独一无二。
我们认为：
将巨头之间的会猎，落足在单个产品层面的比拼是滑稽和可笑的。
因为，只有整体整合的成功才有单个产品系的成功， 只有整体在市场中形成势能与影响力才有可能使得单个产品系燃烧。 相对整体，单个产品系的推售—只是发布信息。
大盘做势，小盘做产品，大盘道，小盘术。
经过之前战局的分析之后，我们应该清楚的知道，
而在三亚踩盘时从出租车司机到其他楼盘的置业顾问，
都习惯性的称名字为鲁能，而非鲁能三亚湾。
失去整体格局把握的战略，必将失去整个市场的制空权， 陷入产品主义的局限，必将进入红海的苦战。
鲁能三亚湾，卖的不是一个或两个好的产品系或者卖点，而是一种标准。
这种标准是鲁能联手世界大师团队而打造的，
从城市的标准到业态规划的标准，从产品的打造标准到资源配套的标准， 共同组成的世界城市湾区的度假标准。
在在价值的传达方面，也是凌乱而模糊的。 既是城市门户，又是交通中枢， 一会是新中心、一会是副中心， 产品系也比较凌乱，三大板块的产品分类互相交错， 到底是什么？
在我们项目说明会上， 项目介绍完了大家的印象只有一个那就是“大”还有案名，项目价值不清楚。 是一个什么样的项目？ 有的说别墅项目、有的说是度假项目，有的说是高尔夫项目，说不清。
这是，三亚城市度假第一湾。
用20公里椰梦长廊、3个临海广场和1个滨海公园， 装扮22公里三亚湾。
这是什么样的概念？
这是，三亚城市海景第一湾。
把一座机场口岸，数条公交线路，陆海空交通， 集聚于22公里三亚湾之上。
这是什么样的概念？
这 是 ， 三 亚 便 捷 第 一 湾 。
三 亚 空 港 第 一 湾
数字能帮消费者理解其中的意义， 我们的置业代表应该给客户算一笔账：
三亚湾近年来建设将投入：
地产开发投入： 鲁能70亿、红树林70亿、凤凰岛34亿、凤凰水城60亿，其他小开发商大约50亿= 约290亿 酒店商投入： 20家五星酒店累计约100亿+五星级以下约40亿=约140亿 旅游开发投入： 西岛景区32亿+20公里椰梦长廊1亿 + =33亿 公共建设投入： 凤凰国际机场23亿+三个游艇码头10亿+三个广场约2个亿+一个滨海公园约1个亿= 约36亿 交通建设投入： 陆、海、空交通加起来，大约100个亿 三亚湾建设固定投入：大约600亿
极限运动必然痛苦，但却让我们看到平素看不到的景象，比如骇浪惊涛！
2010年开始， 从国内大量资金的流入到国际基金的涌入， 这里，成为中国世界资本的流通高地。 从世界超级酒店到奢侈品牌的云集， 这里，成为中国世界酒店品牌的汇集高地。 从世界选美到水上赛事密集， 这里，成为中国世界赛事的汇聚高地。 从世界峰会到世界论坛举办， 这里，成为中国世界会议的聚首高地。
这种投入将会持续和快速增长，
如果，把这些固定投入结合旅游、度假、赛事、空港经济，
按照GDP产能的算法，哪将是可怕与超乎想象的， 将超过中国任何一个中型城市。
因此，我们的置业代表应该告诉消费者，三亚湾是政府与商家共同打造的：
世界城市湾区，千亿级资产海湾大道。
是用金砖铺起来的资产大道，你看的见！ 亚龙湾的财富是壮观的，但又有多少人能够分享得了呢？
把一座国际机场和空 港经济圈，与22公里 三亚湾放在一起。
三Βιβλιοθήκη Baidu城市海景 第 一 湾
用20公里椰梦长廊 3个临海广场和1个 滨海公园，装扮22 公里三亚湾。
2.美丽五区精装湿地公寓
物业形态：高层
户型区间：65-90平米
单价：均价2万
说实话，我们的策略重点， 不会放在这些主推产品系上面。
在三亚这样的“地产高地战”环境里:
面对，直接竞争的东西线激烈争夺，
面对，直接竞争的三亚湾城市中心区域对手的分流， 面对，大品牌烽烟骤起的战端环境；
面对，新盘大盘频出的三亚市场。
对于项目的定位及整体价值思考先到这里，答案的证明确且随后揭晓。
格 局 误 区 之 产 品 主 义 ： 推 广 策 略 的 认 知 误 区 。 ③
在上次来三亚踩盘与项目推广资料的搜集时，我们发现一个有意思的现象， 我们所见鲁能三亚湾，的媒体发布广告均已产品系信息发布出现， 不是美丽城公寓，就是城中央别墅，（美丽会客厅主形象除此之外）。
（不论是土地供应，还是自身形态）
在三亚——城市属性极强的海湾，
三亚湾的头上集中着凤凰岛、红树林度假酒店、中央海岸等， 均以酒店公寓度假物业扎堆。
凤凰水城则是一个在任何内陆城市都可以买到的高密度物业。
我们要强调的是： 环视整个三亚湾及中心区，有没有一个大体量完整度假标准的度假物业。 具备： 从高尔夫休闲，到温泉养生，
之前推广格局的3个误区
格 局 误 区 之 三 亚 湾 ： 土 地 ， 地 段 的 认 知 误 区 。 ①
我们是三亚水质最好的海，沙滩会唱歌，三亚湾的环境不好。 鲁能是二线临海，我们是一线海景，是真正的海。
这是我们在清水湾踩盘时，置业代表告诉我们的。
亚龙湾是三亚海湾的代表，是三亚最漂亮的海湾这是众所周知的； 三亚湾哪是老百姓的海湾，
高地战。
鲁 能 三 亚 湾 项 目 ， 推
广
策
略
的
研
判
。
对战略出路的寻找，一定来自于对战局的分析与问题的发现。
先战局，而后战略
壹
格 局 误 区
我们今天的到来，不是为了在之前推广的基础上锦上添花， 因为，我们发现之前推广的路上布满了陷阱， 照此线路下去只能是与“项目本质”背道而驰，且越推越乱。 或许只有对今天的苛刻，才是对未来的负责。