价格歧视存在的条件与形式

价格歧视

简介

价格歧视（price discrimination）

一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。

在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

价格歧视的存在需要一些条件

1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。

2．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。

3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。

4．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。

价格歧视通常有下述形式

一、直接差异定价

直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场A、B、C、D组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20和10，单位生产成本为5，且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格，那么最优价格肯定是4O、3O、20、10中的一个。价格是40时，销售量是l，利润等于35(40—5)；价格是3O时，销售量是2，利润

等于50(30×2—5×2)；价格是2O时，销售量是3，利润等于45(20×3—5×3)；价格是10时，销售量是4，利润等于20(10×4—5×4)；所以最优价格是30，最大利润是50。如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80(40—5十30—5 f20—5十10—5)。

尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题：

(l)消费者的意愿价格难以测定；

(2)市场难以细分；

(3)难以为特定的子市场确定价格；

(4)无法保证消费者之间的转卖行为；

(5)消费者可能认为差异定价是不公平的；

(6)市场细分和定价费用可能过高。

因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。

二、两部分定价

即价格由两部分组成，一是固定价格，一是单位产品价格。因为单位产品乎均价格随销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的，从而提高利润。

图l假定图l表明一同质市场，且消费者具有相同的需求曲线。采取单一价格时，根据利润最大化原则，边际利润等于时利润最大，此时，价格为P*，消费者剩余为F*；而采取两部分定价时，可以将固定价格定为Fc，单位价格定为边际成本c，这样固定价格就成为唯一的利润来源，厂商获取了全部消费者剩余。

图2那么厂商是如何利用两部分定价实现价格差异的呢?首先，厂商可以将固定价格定得偏高，以排除某些消费者，因为这些消费者如果购买的话，固定价格将超过其消费者剩余。其次，厂商可以对不同消费者制定不同的平均价格。如图2所示，如果存在大量的A类消费者，那么最优的定价策略是固定价格为A类消费者剩余，而单位价格则高于边际成本，这样，两类消费者都不会被排斥，而且B类消费者所付的乎均价格低于A类消费者支付的平均价格。

三、区域定价

区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。图3表示一个无固定价格的三区域定价策略。

图3当购买量小于或等于Ql时，单价为P1；当购买量介于Ql和Q2之间时，超过Ql的部分的单价为P2；当购买量大于Q2时，超过Q2的部分的单价为P3。

为了说明区域定价的优越性，我们可以将其与两部分定价作个比较。假设(F1，P l)是图2所示的最优两部分定价。现在考虑：固定价格仍为Fl，另外，购买量小于或等于Qb时，单价为Pl，Qb以上的部分的单价为P2，这样，A类消费者的购买量仍为Qa，但B类消费者的购买量将从Qb上升到Qb’，而且，由于P2大于成本C，利润也会提高。

四、产品线定价

现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。一条产品线由多个产品组成，这些产品的差异在于属性配置上的不同，而基本功能是相同的，例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。

图4在图4(a)中，两条消费者意愿价格曲线相交，所以厂商可以以RyA向A 出售Y产品，以Blg向B出售X产品，而且不会出现替代现象，因为X产品的价格高于A的意愿价格，Y产品的价格高于B的意愿价格。

在图4(h)中，两条消费者意愿价格曲线没有相交。如果仍采取(a)中价格，A就转向X产品，即X将替代Y，因为购买X产品时，A可以获得(Rxa—Rxb)的消费者剩余。避免这种情况出现的方法是：将Y的定价从Rya降到Rya—(Rxa—Rxb)以下，这样A购买Y将比购买X获得更多消费者剩余。

如果替代问题比较严重，即Y的价格需要下降许多，那么可考虑删除替代产品，即减少产品线长度。例如，假定A、B消费者数量分别为Na和Nb，若NB* Rxb+ Na(Rya—Rxa+Rxb)＜NA dr Byn，那么删除X产品，只以Rya的价格向A销售Y产品将对厂商更为有利。

五、产品集定价

厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：一是产品集由不同产品组成，一是产品集由相同产品组成。

在第一种情况下，厂商销售产品集的原因在于：如果消费者对产品集中的不同产品的偏好是负相关的，那么单独销售产品或者会使产品定价太低，或者会排斥某些消费者。而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。通过产品集，厂商将异质市场同化为一个同质市场。

例如，某一厂商销售两种产品A和B，消费者市场由两个同等规模的子市场X 和Y组成，其意愿价格分别为(12，4)和(4，12)，假设各产品的单位成本都低于4。如果采取单个产品销售，则A的价格为12，B的价格为4，X不会购买B，Y也不会购买A。但是如果将A和B作为一个产品集进行销售，则X和Y对产品集的意愿价格都是16，这样，销售额从24上升到32，且不会排斥任何消费者。但是，这种产品集策略也存在一个缺点，即消费者的意愿价格可能低于产品的边际成本。例如，假定上例中产品单位成本均为6。假如产品单独销售，利润为12。而采取产品集时，X对B和Y对A的意愿价格均小于边际成本，则利润降为8。这时，采取单独销售则对厂商更为有利。

在第二种情况下，厂商采取产品集是为了增加销售。最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为N，总成本为E，预定价格为P，厂商在确定P时可以通过抽样调查了解愿意以价格P购买套票，而观看场次为(1．2．3…N—1．N)的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据利润最大化原则，确定最优的P。

上面讨论的都是单纯产品集销售，实际中更多采取的是混合销售，即同时采取单