企业竞争模拟指导教程之《攻略篇》

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企业竞争模拟指导教程之《攻略篇》

攻略5市场营销

市场几乎是所有参赛队伍公认的比赛最有挑战性的领域，在整个模拟运营中各公司实力的真正较量主要集中在市场，市场是各企业直面交锋的主战场。现实中的市场更是变化莫测，企业的收入直接来源于所销售的产品，而利润=收入-成本。在比赛中我们经常看到一些公司的产品等级（质量)与别人差不多，但他们却在相同价格下的需求相差甚远，或者在相同销量下价格相差甚远。同时我们又可以看到,高收入并不意味着高利润,低收入也可以高利润。广告、促销的作用到底在哪里？影响究竟有多大？投多少，怎样投最合适？四种产品、四个市场，如何抉择才能使利润最大?这一切都困扰着我们。ﻫ

攻略５.1 产品投放

当生产部门综合各种因素将本期比较合理的决策基本做出时(有可能会调整，比如资金短缺不能支持该生产方案时）,就到了整个比赛最关键的一环，如何把产品卖出去以实现销售利润最大,首先面临的选择是市场投放问题。

ﻫ假设现在市场部门拿到的有Ｎ多个Ａ,那么到底是投三个市场还是投四个市场呢?遵循利润最大原则，一般情况下投入到四个市场的利润都会相对较高,由于市场的分散性,总的价格更高，市场边际贡献也更高。但是往往在初期产能严重不足，某产品产量相对较小时,则存在将产品集中到两或三个市场中比分散到四个市场中利润更高,因为市场过于分散虽然价格更高带来一定收益,但由于量的不足往往弥补不回来多投入一个市场所带来的固定运费的增加。如果我们选择的是投三个市场,那么就还有一个没有产品供给的“空”市场需要处理。ﻫ

对“空”市场如何处理问题，往往有参赛队员喜欢将其价格定1块钱或几万块,其目的分别是压低市场价格；缩小市场需求，从表面上来看这也是打压对手的想法,因为自己不供货,不会受到直接损害。直觉是可行的。下面就分析一下这两种做法的可取性，首先定价1块将使自己产生大量低价订货,这意味着下期我们自己还是不能进入该市场，实际上就是断了自己再进入的后路。同时定超低价,产生大量“未满足需求”，关于本企业本期生产未满足需求比赛规则里有这样明确的规定“某公司不能满足的需求，除了转为下期定货，其余的可能变为对其它公司的需求”。这实际上就是在增加我们对手的需求,对自己是百害而无一益。对于定超高价的情况，由于自己的需求已为零，所以这是绝对不会增加对手需求的做法，但这也有其弊端,假如我们下期要再进入这个市场，我们将缺乏参考价格。因此最好的做法是适当提价,让它形成一定订货，经验性的提价是尽可能使得在这个价格下产生的“下期订货+下期预计需求≈下期该市场的预计销售量”。

ﻫ以上是仅从利润角度来分析,当产能不足时存在放弃部分市场的选择，下面继续从非利润角度来分析：ﻫ

首先市场占有率指标。在本企业某产品供货量或产量一定时，当实现四个市场的该产品市场份额均相当时,通过标准分计算实现该产品对市场占有率指标贡献最大,当十六个市场的市场份额均相等时则实现本企业实现市场占有率指标最大。故放弃市场的选择无外乎对该指标影响巨大。

其次“市场进入壁垒”。这在比赛规则中并无明确文字叙述，但在比赛规则中的“市场机制”部分有如下说明“各市场对各种商品的需求与多种因素有关,符合基本的经济规律。对

某公司的需求量依赖于该公司的决策及状况（包括对商品的定价、广告费、促销费用及市场份额等）,也依赖于其它公司的决策及状况。同时，需求量也与整个市场的容量、经济发展水平、季节变动等因素有关”。由此可见,企业本期某产品某市场需求也会受上期该产品在该市场的市场份额影响。言外之意就是上期市场份额越大对下期积极影响越大,上期市场份额越小对下期消极影响越大。通过我们的研究发现当我们在某产品在某个市场的市场份额为0％时，那么该产品下期进入该市场时就存在极大的市场进入壁垒,具体表现为,和其他上期已经占有一定份额的公司相比,下期两者价格相等时需求会相差甚远。0％的市场份额包括两种情况：初次进入;中途退出再进入。当我们某产品在某个市场的市场份额为1０0%时,也就是完全垄断,此时在下期,所有再进入的公司均面临着市场壁垒,这也是该产品在该市场赚取超额利润的时候。在这两种市场极端情况下,上期的市场份额对下期需求是极其巨大的。ﻫﻫ再次“未满足需求转变为其他公司需求”,这是初级比赛中,队员们最容易忽视的比赛规律之一。我们放弃的市场必然存在一定量的未满足需求(在不定超高价的情况下）,这无疑是为竞争对手作贡献。ﻫﻫ由以上三点，从理论上讲我们不应该存在放弃市场的选择,即使当期利润受到一定影响,因为此时的少量利润一般远不如市场的延续性重要。但是如果某产品的产量低到极限,如20个，这当别论。也因此，由于现实资源的限制，如前两期的人机结构，我们很难生产一定量的某种产品时,也要尽可能作一定调整,争取使得其能满足每个市场均存在销售量，如意识到下期某产品产量严重不足时，可在上期的部分市场合理提价预留合理库存，以保证在下期该产品该市场即使不供货也尚有销量。对于各产品的基本供货量达到多少我们就尽可能选择供四个市场，一般常见的讨论有1０0个、８0个、60个等,再少就需要更精细的权衡。ﻫﻫ当我们产量较大可在各市场分散投入时,此时我们要考虑的问题就是如何投放是最优的呢？产品市场投放的指导原则应该是怎样的呢?一般而言,产品的投放原则有：利润最大原则；市场份额最大原则。

ﻫ首先来看利润最大原则,我们参赛队员在利润分析上常见的指标有:单位产品各市场利润相等原则；单位产品各市场成本利润率相等原则;单位产品各市场边际贡献相等原则等。下面仅介绍“单位产品各市场边际贡献相等”原则:

ﻫ对于一个即将销售的摆放在市场的产品而言，在运到市场以前他们的成本没有任何区别,在选择市场时应不予考虑，如果我们把要投放的市场已选定,那么固定运输费也是不可避免的，并且投１个与100个没有任何区别,倘若用利润率法就会把固定运输费分摊到本市场每一个产品上，就会导致决策失误。单位产品的（市场）边际贡献最能反映一个市场的获利情况，比如现在这1个尚未分配到任何市场的产品,且四个市场的单位产品边际贡献不等,很显然这个产品产生的“市场边际贡献=该市场的单价-变动运输费”。实际上当单位产品各市场边际贡献均相等时，直观的结果为该产品四个市场的差价就是该产品在各市场的单位变动运输费的差额。

ﻫ但是在全国比赛中，特别是高水平对抗赛中，一般不见哪个团队会为了赚取少额利润而将一、二市场差异化处理。这两个市场本属无差异市场，倘若按照变动运费的不同而差异化处理，我们在模型中可以检测到确实会增加少量利润,但这对市场把握与培育并不利,同时还降低了综合市场占有率。所以实战中一般不会将前两个市场差异化处理,但其与三、四市场的价格梯度是明显的。

我们再来看市场份额最大原则,前面已经述及当各产品在各市场的市场份额均相等时,市场占有率指标实现最大。这也是典型的均衡投放思想(市场均衡）,0６年全国大赛中在这方面比较突出的如“Ｌord”、“Ｆｉno”等,我们也是从其文章与外部数据中学习到的该思想。0７年均衡投放思想被作为经典战略思想广泛应用。当然要做到市场均衡，这需要很强的市场预测能力。