管理咨询精英挑战赛诊断分析报告书

“新生命杯”
第七届治理咨询精英挑战赛
诊断报告书
报告题目： F公司诊断报告书
团队编号： 051
团队名称： TIA
西南财经大学
2013年4月7日
目录
第一章绪论 (4)
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第一节分析框架4
第二节分析的最终目标6
第二章见证分析（EYES） (6)
第一节前言——企业愿景6
第二节宏观环境分析——PEST 6
一、政治政策环境——P（Political）
6
二、经济环境—— E (Economic)
9
三、社会环境分析——S (Social)
10
四、技术环境分析——T（Technological）
11
第三节行业环境分析——3C模型分析
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13
一、3C模型概述
13
二、3C模型分析
13
第四节战略制定20
第五节战略详述21
一、成长战略
21
二、差异化战略
23
第三章现状分析（MINDS） (25)
第一节模型建立（Model）25
一、企业定量分析
25
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二、战略评价层级模型建立
36
第二节具体定性分析（Specialize）37
一、价值链咨询模型
37
二、成本中心分析——治理层
38
三、利润中心分析——运营层
42
四、投资中心分析——决策层
46
1. 人员 (48)
2. 机制 (48)
五、问题评级总结
49
第四章解决分析（MOUTHS） (50)
第一节约束（Main Constraints）
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50
第二节解决方案——第一时期(Solution) 52
一、人力资源层面
52
二、运营层面
59
三、财务层面
62
第三节解决方案——第二时期(Solution) 65
一、人力资源层面
65
二、技术研发层面
67
三、运营层面
70
四、营销层面
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第五章结语 (74)
第一章绪论
第一节分析框架
ESMSMS模型概述
今天解决F公司的治理咨询问题，我们采纳ESMSMS模型。

ESMSMS 模型是我们团队独创的治理咨询框架模型。

ESMSMS模型即为Eyes——Minds——Mouths模型，意为见证考
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虑传达模型。

我们将我们的分析思路拟化为人类的器官。

分析问题，我们首先用眼睛去发觉，然后通过头脑考虑分析最终通过语言来传达。

这是我们此次治理咨询问题解决的要紧框架。

ESMSMS模型详述
Eyes: Environment to Strategy
Minds: Model to Specific
Mouths: Main constraints to Solution
模型详解图如下
治理咨询的起点在于用眼睛看。

本文以现实的环境为起点，通过运用PEST模型分析企业的宏观环境，运用3C战略三角模型分析企业的行业环境，最终确立企业所处的环境。

通过环境评估，最终确立企业的战略。

这确实是我们框架模型的第一部分，从环
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境到战略。

治理咨询的关键点在于用大脑的考虑。

基于企业的整体战略，本文会将整体战略系统化，详细化。

本文将依照财务报表的定量分析，结合企业的整体战略，参照马斯洛需求层次模型建立企业战略层级模型。

该模型将详述企业的目标层级与战略排序。

该模型将成为我们分析解决企业问题的基础。

在战略层级模型下，我们尝试系统化问题。

我们依照麦肯锡——波特价值链咨询模型逐步深入细化，最终将问题与瓶颈细化到功能部门。

一个问题通常是多因素作用的结果，我们会将多因素进行评级排序，为解决问题提供轻重缓急的参考。

那个过程确实是我们框架模型的第二部分，从模型到具体问题。

确立了战略，锁定了问题，接下来是治理咨询的要紧部分，问题解决。

细化锁定了问题，我们需要解决方案。

然而哪种解决方案能达到成本收益最大化？我们首先要计算资源约束。

基于现存资源的分析下，我们提出系统化的解决方案。

我们的解决方案将分作3年共两个时期加以施行。

其中，第一时期旨在运用有限的前期资源解决最紧迫的问题。

第二时期则在较长的时期内对比较次要的问题予以处理。

这便是我们模型的第三部分，确定资源
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约束以此解决问题。

第二节分析的最终目标
本文对F公司当前存在的问题进行系统的分析，目的是不仅要全面的挖掘问题，还要依照目标层级对问题的重要性加以排序，并在明确资源约束的情况下，给出按时期分类的系统解决方案。

确立该目标的理由在于，客户差不多大概明确自身存在的问题，关注的重点应该是：这些问题孰轻孰重，以及以企业当前的能力，应该如何有次序的解决。

第二章见证分析（EYES）
第一节前言——企业愿景
F公司在战略层面的愿景是“区域龙头，全国一流”。

这也是我们希望F公司以后能达到的长期目标。

然而当前作为一个塔吊企业，F公司在区域市场，全国市场处于什么位置，面对如何样的以后市场条件，我们需要进行详细分析。

如此，才能为F公司逐步成长走进愿景提供有价值的参考。

因此，我们通过PEST 分析和3C分析，得出一个明确的企业战略，旨在对企业运作提供全面的指导。

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第二节宏观环境分析——PEST
一、政治政策环境——P（Political）
塔吊行业受质量治理约束明显，受宏观政策阻碍大。

(一)质量安全政策法律约束
塔式起重机（以下简称塔吊）作为建筑机械施工的重要部件，在我国机械产业中占有重要地位。

着社会主义市场经济的不断深入，建筑机械化施工需求不断增多。

但建筑起重机械属特种设备，危险性较大，直接关系到生命安全，是安全事故高发行业之一。

为保证工程质量，国家出台一系列标准化规定和安全性强制规定。

塔吊行业受安全质量约束强。

截止2010年1月．我国起重机械行业已有现行有效标准共228项．其中国家标准125项，机械行业标准103项，基础标准33项，产品标准138项，方法标准24项。

我国起重机械标准体系中产品标准比率较高，约占标准总数61％。

标准化生产是起重机行业的进展趋势。

为保障建筑机械施工的安全质量，我国修订了一系列的起重机械行业强制性安全标准．差不多建立了一整套法律、法规、规章、安全技术规范和标准体系，初步形成了“人大法律—行政法
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规—行政规章—安全技术规范—标准”五个层次的法规体系结构。

人大层次法律，《特种设备安全法》正在制订之中。

行政法规要紧涉及《建设工程安全生产治理条例》(国务院令第393号)、《特种设备安全监察条例》(国务院令第373号。

地点性行政规章要紧有《建筑起重机械安全监督治理规定》(建设部令166号)。

而规范性文件和安全技术规范要紧包括：《建筑起重机械备案登记方法》(建质[2008176号)、《建筑施工特种作业人员治理规定》(建质[2008]75号)、GB 6067．1—2010《起重机械安全规程第1部分：总则》、GB 1 5052—2010《起重机安全标志与危险图形符号总则》、GBl2602_2009《起重机械超载爱护装置》等。

为了更好地开展臂架起重机标准化工作，充分发挥其在科研、设计、生产、使用、治理及检验等方面专家的作用，2008年11月，经国家标准化治理委员会批准正式成立“全国起重机械标准化技术委员会臂架起重机分技术委员会”。

国家起重机械标准化技术委员会臂架起重机分技术委员会要紧负责臂架起重机领域的国家标准制修订工作，以及相关标准的技术归口工作，与国际标准化组织起重机械技术委员会臂架起重机分技术委员会（ISO/TC96/SC8）相关联，承担对口联系工作，并组织参加国
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际标准化组织ISO/TC96/SC8的工作活动。

(二)宏观政策阻碍
塔吊行业作为重要的特种装备，在建筑及相关行业被广泛应用。

而作为房地产和水电路桥等基础设施建设的重要施工设备，其进展受相关行业的宏观政策阻碍大。

国家接着加大对基础产业的扶持进展和加快战略新兴产业进展都带动起重机行业的进展。

“十一五”期间国家重点进展能源、电力、交通等工业领域，带动起重行业的持续景气。

后续《机械工业十二五科技进展规划》、《国务院关于加快培育和进展战略性新兴产业的决定》、《装备制造业调整和振兴打算》等政策出台，进一步塔吊行业持续进展。

塔吊作为住房建筑的重要施工机械，其需求与进展也受到房地产宏观政策阻碍。

2010年，国内房地产市场的调控力度和政策持久性加大，加大塔机传统市场需求的不稳定性。

2010年1月7日，国务院公布《关于促进房地产市场平稳健康进展通知》，加大差不化住房税收优惠措施，扶持保障性住房，调控商品住房。

2010年4月17日，国务院出台《坚决遏制部分都市房价过快上涨通知》，9月29日公布《关于调整房地产交易环节契税个人所得税政策通知》进一步调控房地产的过快过激进展。

房地产市
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场的宏观调控对塔吊行业的阻碍显著。

在可预见的以后，中央政府将会接着加大对房地产市场的调控，遏制过快的商品房进展，推动保障性住房和中小型商品房进展。

以后的塔吊市场也将随着宏观政策的接着出台而波动。

二、经济环境——E (Economic)
塔吊行业在进入21世纪后迎来了快速规模化进展时期，历来占据传统优势和大部分市场的欧美塔机企业经历了整合兼并，市场差不多稳定。

同时，以中联重科、永茂、川建等为首的中国企业走出国门，在国外与欧美塔机品牌展开竞争，并占有一席之地。

2008年美国金融危机，2010年欧债危机，欧美基建市场进展迅速滑落，市场进展信心受专门大阻碍。

泛太平洋地区(东亚、东南亚及大洋洲)近几年在东盟基建市场快速进展的带动下，塔机需求最为火热，目前约占海外市场份额35%;北美地区，海外总需求约30%;欧洲进展减缓，依旧占据约27%;南美约占6%，中东约占1.2%，非洲约占0.8%。

2010年，中国经济连续了2009年以来的回升向好态势，国民生产总值达到401202亿元，其中第二产业生产总值达187581.4亿元。

塔吊行业进展出现明显回升。

依照中国工程机
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械协会统计，2010年塔吊销量突破4万台。

2010 年塔吊行业盈利能力分析2010 年中国塔吊行业销售利润率上升为12.80%，行业销售获利能力增强；2010 年成本费用利润率上升为7.48%，行业单位成本获利能力得到加强；总资产酬劳率上升为8.44%，行业资产的投入产出水平有所提高；2010 年资本保值增值率为130.35%，行业资本保全性和增长性较好。

2010 年塔吊行业运营能力分析2010 年，中国塔吊行业应收账款周转率为6.51 次，总资产周转率为1.14次，流淌资产周转率为1.57 次，产成品周转率为16.48 次，各项指标均处于较高水平，讲明行业应收账款的变现能力较强，产成品周转速度较快，滞留在产成品上的运营资金较少，行业对资产的利用效率较高。

综合来看，行业的运营能力较强。

2010 年塔吊行业偿债能力分析数据显示，2010 年塔吊行业的资产负债率下降为57.89%，产权比率下降为137.46%，讲明行业负债规模有所缩小，长期偿债能力有所增强。

行业已获利息倍数为13.75 倍，处于较高水平，讲明行业获利水平偿付利息费用支出的能力较强。

综合来看，中国塔吊行业负债规模适中，长期偿债能力较强。

2010 年塔吊行业进展能力分析2010 年塔吊行业销售增长率上升为
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19.80%，处于较高水平，讲明行业市场规模扩张速度较快。

资本积存率和总资产增长率分不为30.35%和16.51%，均处于较高水平，讲明行业应付风险、持续进展的能力较强。

进入21世纪，中国塔吊行业整体格局也发生了专门大的变化。

不断有新的企业进入塔吊行业，据可能，中国的塔吊生产企业已有300多家(其中规模以上企业已超过百家)。

依照国家统计局统计，2010 年塔吊行业实现销售收入145.53亿元，实现产品销售利润18.58 亿元，利润总额为10.00 亿元，资产规模达到137.55 亿元。

中国塔吊行业在结构上差不多形成三集团进展态势。

第一集团以全国性布局寡头为主，第二集团以区域性龙头和专业产品提供商为主。

第三集团则为区域性局部填补厂家。

三、社会环境分析——S (Social)
2010年，城镇居民人均可支配收入达到19109元，农村居民人均纯收入达到5959元。

随着人民生活水平的不断提高，消费需求的不断扩大，关于基础设施建设的需求和房地产需求将会持续升高。

依照人口计生委2010年106个都市流淌人口动态监测调查等相关数据估算，截至2010年10月１日零时，全国流淌人口估算数为2.21亿人。

全国流淌人口的不断增多，也进一步
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刺激基础设施和房地产产业的更多需求。

2010年，城镇人口达到66978万人，农村人口为67113万人，城镇化率达到49.95%。

随着都市化进程的不断推进，基础设施建设需求必将接着延展。

而随着城镇人口增多，以后都市民生进展问题也将越来越重要。

交通建设，保障性住房，高房价等问题必将阻碍塔吊行业的进一步进展。

四、技术环境分析——T（Technological）
塔式起重机是建筑施工必不可少的关键设备，是施工企业装备水平的标志性重要装备之一。

20 世纪50 年代初，中国塔吊由仿制开始起步，1954 年仿制东德建筑师Ⅰ型塔吊，20 世纪60 年代自行设计制造了25tm、40tm、60tm 几种机型，多以动臂式为主；20 世纪70 年代，随着高层建筑的增多，对施工机械提出了新的要求，因此，160tm 附着式、45tm 内爬式、120tm 自升式等塔吊相继问世；20 世纪80 年代，国家建设突飞猛进，建筑用最大的250tm 塔吊QTZ250 应运而生。

特不是1984 年，通过引进法国POTAIN（波坦）公司技术大大缩短了与国外的差距，使中国塔吊进展步入快行道。

近年来，我国塔机行业通过公关，在认真研究国外技术，结合国情实际情况下，研究出许多好
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产品，如CAD模块化塔机组合设计，起重、布料两用塔机等。

开发过程中，也解决了大功率起升机构的无极变速、PLC操纵问题以及长期困扰人们的起升机构乱绳打扭问题等。

我国采纳引进-消化-汲取-创新的技术进展模式取得成功。

只是，就生产结构而言，中国塔式起重机在产品结构上不够完善，型号不丰富、绝大部分型号大同小异，大型、特大型塔吊短缺，中、小型过剩。

就需求结构而言，最近几十年，锤头式塔机不管在国内依旧国外的市场上一直占据主导地位，目前占据市场份额约60%以上。

但近年来，新兴亚洲市场的高层建筑工程、新制定的领空权制度及跨占邻居领地产生的纠纷等因素，推动了动臂塔机的进展。

今天的都市建筑工地以及工业场所，专门多施工条件专门，空间场地狭小，都要求使用动臂塔机，并尽量减小尾部回转半径。

由于越来越高的工况要求，紧凑化设计成为当今动臂塔机设计特不明显的趋势。

目前动臂塔机约占市场份额20%。

此外，新兴机型平头塔机正被越来越多的用户所认可。

从目前的进展趋势来看，平头塔机具有安装拆卸简便、抗干扰性好等诸多优点，将逐步替代部分传统机型，目前市场份额已上升到约20%。

随着经济进展，技术自主创新和自主知识产权必将成为塔吊
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行业的核心进展问题。

要提高国内塔式起重机的竞争力必须实现小吨位塔吊向快装式方向进展，大吨位塔吊向动臂式方向进展。

塔吊行业技术研发趋势：
(一)在塔吊结构的研发设计方面要逐步建立和完善相应的试
验和检测手段。

(二)在机构方面，要开发出结构紧凑、高效、节能、可靠的机
构。

(三)在塔吊智能化方面，中型以上塔吊在力矩限制器、起重限
制两方面，要实现实时检测和操纵变幅也要实现实时直观显示。

(四)在结构制作方面，要进一步提高工艺装备的精度和焊接质
量，以及涂装质量和水平。

第三节行业环境分析——3C模型分析
一、3C模型概述
3C: Corporation, Customer, Competitors.
3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身，公司顾客，竞争对手。

只有将
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公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。

大前研一将这三个关键因素称作为3C或战略三角。

二、3C模型分析
(一)企业 (Corporation)
1.公司概述：
F建机企业是一家国有制的专业建机设备生产企业。

该企业目前厂区占地面积50 亩，现有厂房面积12697 平方米。

公司目前每年的销售收入在1.5 亿左右，年上缴利税1300 万左右。

F 企业的核心价值观是“产品即运气，追求细节完美”。

这一理念贯穿于产品制作的全过程，确保为客户提供高品质的产品。

2.产品简介
F公司现有塔式起重机和施工升降机两大类产品，塔式起重机分为尖头、平头和动臂三大类，其中：尖头塔机生产能力从500-90OOKN·m；平头塔机生产能力从630-400OKN·m；动臂式生产能力从1200-50OOKN·m；塔式起重机共有三大类总计30 种产品，这种产品布局在全国的塔机制造企业中都不多见。

施工升降机产品要紧围绕SC 系列进行开发，现已形成一般和变频两大
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类，低、中速共计6种成熟产品。

3.研发及技术：
F 公司猎取外部技术的手段要紧是以下两方面:
1)通过各种途径猎取同行业国内外前沿及市场需求前景最好的
产品设计资料。

2)实物测绘与校企合作形式两种手段完成行业高端技术的猎
取。

据统计公司近五年研发的30 多种新产品，其中有25%属完全独立自主研发，有20%为测绘原型产品后，通过经验设计与有限元模型验算后再进行优化设计后开发的，其余55%为从国内外同行中引进、消化、转化后开发的。

总体来讲，公司目前的产品研发团队具备独立自主研发全新的塔机或施工电梯产品的能力，但由于具有丰富产品研发经验的技术人员有限，自主开发新产品的周期将会比较长，适应激烈市场竞争的能力显得比较有限，而目前通过测绘与引进两种手段开发出的产品同质化现象较为严峻，个性化及创新能力不足，导致市场竞争手段较为单一，企业专门难做强做大。

4.公司顾客信息
1)F 公司的客户群体越来越高端，如塔机租赁行业以及建筑施
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工行业的龙头企业，通过与他们的合作，也正在形成其向低端客户冲击的强大势能。

2)由于F 公司能够快速满足客户的柔性需求，以及始终坚持以
追求高品质为首要运营目标的经营理念，赢得了行业较高的市场地位，也就形成了业内的一致好评。

3)F公司产品己经顺利打入主流市场并在诸多大型客户中建立
了良好的品牌同意度，进入了把控严格的大型建设单位和租赁公司的定向采购供应商名单。

(二)顾客分析（Customer）
1.目标客户
1)建筑公司：
a)地产建设：商用住宅、商用地产、工业厂房
一般较为简单低层的建筑多采纳低端塔机，超高层及钢结构的建筑多采纳中高端塔机如郑州市280米的绿地广场就采纳了动臂式塔机。

b)基础工程建设：水火电工程建设、路桥工程、事业单位工程
建设（电视塔、体育馆等）
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该领域所需工程较为复杂，起重吨位大，建筑高度高，一般采纳中高端塔机。

如水电火电厂的机组吊装一般才用大型塔机，而且电厂建设领域依旧中国动臂塔机应用最多的领域。

事业单位工程建设一般钢结构建筑较多（体育馆、机场），楼层较高（电视塔），一般采纳吨位塔机。

2)工业机械租赁公司
工业机械租赁公司要紧能够分为三类：
a)大型建筑公司成立的塔机租赁公司：
这类公司有比较固定的客户，也确实是其母公司---建筑公司。

同时其母公司在一定程度上也能够利用其资源关心这类塔机公司实行市场开拓。

例如中国一冶集团有限公司机械化施工分公司，确实是有中国一冶集团有限公司发起成立。

b)塔机生产制造商成立的塔机租赁公司：
这类塔机租赁公司背靠塔机制造商，依靠塔机制造商强大技术实力以及多年积存的服务经验，能给客户提供较高质量较为迅速的安装维修拆卸服务。

如近年来中联重科等大型塔机制造商都有进军塔机租赁业的倾向。

c)独立的塔机租赁公司：
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他们没有大型建筑公司以及塔机公司作为依靠，有专业的市场开拓团队，提供一整套的关于塔机的解决方案。

例如中国最大的塔机租赁公司上海庞源工业机械租赁有限公司、广州海邻机械设备有限公司、北京正和工程装备服务股份有限公司。

2.不同用户的特点及需求
1)建筑公司：
a)建筑公司是塔机的直接使用者，对塔机等施工机械有直接的
阻碍。

建筑企业注重产品的安全，以及产品的先进技术能给建筑企业带来工作效率的直接提升。

b)一般采购规模较小，品类较少。

逐步采纳与塔机租赁公司合
作，使用租赁公司提供的塔机租赁以及附带服务。

如中建三局股份有限公司设备分公司总经理张建中介绍，中建三局股份有限公司，其使用的设备自购部分仅占全部设备的20%，而向租赁公司租赁的设备占80%。

c)地产开发、基础工程的建设差不多上国家宏观调控的要紧对
象，因此二者宏观政策的阻碍较大。

2)塔机租赁公司：
a)一次性采购数量多，金额大。

例如上海庞源机械租赁股份有
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限公司一次性向中联重科采购3000万元的塔机，一次性采购四川锦城建机6 台2 6 0 t. m 动臂塔机。

b)需要为依照客户要求以及施工环境对设备进行安装拆卸及维
修服务，租赁公司一般配备专业的塔机安装及维修技术团队，为建筑施工单位提供塔机全套解决方案。

大型租赁公司一般有全国性的服务网络，以便迅速响应客户对安装维修拆卸的需求。

这也就让这些租赁公司购买塔机的时候会重点考虑塔机制造商本身的售后服务能力以及售后服务网络。

c)工业机械租赁公司一般关于塔机都有较为专业的认识，对产
品的质量要求较为严格。

例如他们会到塔机生产厂家对其工序以及一些细节进行考察。

d)塔机租赁行业竞争趋于激烈，据统计塔机租赁企业共有500
家以上，塔机租赁价格不断下降，利润不断被摊薄，而部分租赁行业为实现差异化竞争，倾向于尝试采购新型塔机。

例如上海庞源机械租赁有限公司是中国九款新型塔机的第一个用户。

e)塔机租赁企业地理上要紧集中在上海、北京、山东、四川、
福建和江苏五个省市。

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3.客户进展趋势：
1)近年来随着超高层建筑、钢结构建筑、水电工程、大型路桥
建设等大型工程的不断增多，大型特大型塔机的需求会不断地增长。

2)塔机等施工器械的质量安全与施工效率仍然是建筑企业选择
塔机的重要标准。

3)建筑公司逐步采纳与塔机租赁合作的方式，使用塔机租赁公
司提供的租赁服务，以及专业的安装维修拆卸服务。

4)随着4万亿财政支出的推动，基础工程建设以及房地产建设
速度加快，塔机需求会保持平稳增长。

(三)竞争者分析(Competitors)
1.竞争者分类
中国的塔吊行业整体呈寡头与垄断竞争并存的格局，由于过去几年中国房地产市场及基础工程建设的蓬勃进展，塔吊行业经历了十年左右的进展黄金期，在此过程中塔吊行业迅速分化，拥有资源并明白得合理利用的塔吊企业迅速崛起，而也有企业由于各种历史缘故失去了行业机遇，逐渐退出主流竞争序列。

本报告依据案例信息将F公司在塔吊行业的竞争者分为三个阶层，逐一
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