2017年奢侈品行业现状分析

一件产品（艺术品）的稀缺性，限量版所赋予对精英群体的归属感
金犊-Damian Hirst
品牌的力量
情感 主觀的情感 渴望成為獨一無二的 無意識地模仿
材料和生產技術證明價值
決定品牌的領導地位 渴望成為某社會團體的一員 經驗和傳統工藝 好的溝通策略和強烈的認同感 傳統,歷史和真實性 社會認受性和名譽
2017年奢侈品行业现状分析
奢侈品行业概念
奢侈品的概念
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一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的 消费品。 引领市场，告诉人们梦想在何处;代表着最先进的技术和产品美学，个性 化的品质内涵，刺激发展
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奢侈品可能對某些人是多餘的，但對某些人卻是必要的。奢侈品的相對 性跟隨着社會的改變更顯得強烈: “Needs vs Wants”
• 经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。享受和自我发展 的新一代消费者是中国奢侈品购买的主力军
2010胡润财富报告
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全国有87.5万个千万富豪和5.5万亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。
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报告还显示，中国现在已有1,900位十亿富豪和140位百亿富豪，胡润指出：“在我们09年的百富榜上，有1,000 个十亿富豪和65个百亿富豪上榜，说明有很多拥有财富的企业家我们还没有看到。
北京有151,000位千万富豪和9,400位亿万富豪，排名第一。广东省有145,000位千万富豪和8,200位亿万富豪， 排名第二。上海有122,000位千万富豪和7,300位亿万富豪，排名第三。北京、广东、上海三地千万富豪人数占 全国的近一半。 千万资产以上的富裕人士平均年龄为39岁。亿万资产以上的富裕人士的平均年龄为43岁。
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KPMG调研
奢侈品大众化的发展也使中产阶级成为消费主力，家庭资产30万以上、 年收入10万以上。当然，如果要经常性地消费奢侈品，标准应该再高 一点”
中国奢侈品消费者的购买动机分析
• 奢侈品消费，现在在西方的营销理论中更多地倾向于用象征性消费行为理论加以解释。
– “消费的象征” • 个性、品位、情趣和认同 – “象征的消费” • 在團體內的融合度 • 個人在團體內受尊重及敬仰 • 透過炫耀的消費得到社會地位 • 相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；
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中国富裕人士越来越追求由富及贵的格调，艺术品的收藏已成为他们生活中不可或缺的一部分。中国游艇和私人飞 机市场存在巨大潜力，有一半富豪打算购买游艇，1/6的富豪计划购买私人飞机。 对很多奢侈品牌来说，很多奢侈品牌今年都在计划向二三线城市扩张。在品牌倾向方面，服装乔治·阿玛尼在一线 城市中最受青睐，而古驰和BOSS在二三线城市表现较好；珠宝方面，卡地亚依然是富豪们最喜爱的珠宝品牌，除此 以外，一线城市富豪较喜欢宝格丽，二三线城市富豪则较喜欢万宝龙。中华是一线城市富豪最青睐的香烟品牌，二 三线城市富豪则更偏爱他们当地的高档香烟品牌。 男性富豪消费比女性富豪多；男性富豪最大的消费花在旅游上，而女性富豪最大的消费在日用奢侈品上。不管是服 饰还是配饰，女性富豪都最青睐香奈儿，特别不喜欢杰尼亚。男性富豪珠宝喜欢伯爵，但有趣的是，这并不受女性 富豪喜欢。女性富豪比男性富豪更喜欢收藏手表和珠宝。
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全球化的趋势，融合不同文化間的特點使人們對奢侈品的看法越來越接 近和一致: 共同性和地域性
价格产生距离感，注定只让一部分人买得起: 不能拥有=欲望
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課程目標
品牌的力量
顾客和我们 奢侈品概况
我们做什么
符号性强，功能性是不足以來決定價格： 值
带来情感因素/附加
有形/无形的体现：购买服务来体现被重视和尊重
SUN PLAZA
Hong Kong
主要的國際精品集團和品牌
RICHEMONT GROUP (Johann Ruppert)
SUN PLAZA
Hong Kong
主要的國際精品集團和品牌
SWATCH GROUP – Luxury products (Nicolas Hayek)
行业的发展趋势-中国市场
主要的國際精品集團和品牌
Luxury Market Players 奢侈品主要品牌/集团
主要的國際精品集團和品牌
主要的國際精品集團和品牌
LVMH GROUP – main sectors (Bernard Arnault)
主要的國際精品集團和品牌
PPR GROUP (Francois Pinault)
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相对于西方消费者注重产品本身的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多些从众的动机，以规避 消费风险和迎合大众口味；
中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系
顧客類型的不同和多样的购买习惯
ห้องสมุดไป่ตู้
不同類型的顧客
* “Bling”factor-炫耀者 : 擁有奢侈品的目地在於去展示他們是社会中的新贵，對於他們來說张扬明显的商標或名牌是不可缺少的 申明。 * Trend setter-時尚奴隸或領導時尚者 : 小部分但在不断增加的消费群体崇尚品牌，并更紧密地联系到自身的个性、风格的体现。這些顧客永遠保持最新 流行和新生事物，是狂熱的顧客。 * Connoisseurship-低調精英份子或精明享樂主義者 : 這些顧客著重細節，对工艺和传承要求更高，以低调的方式迫切追求身份和品质。 在中国消费者中的少 数，但消费能力高，也自认为是自身社交圈的权威。 * Indulgence-美好生活爱好者 : 他們居住在美好和傳統的生活中。 他們是收藏家, 審美家和純粹主義者。對於他們來說物品的價值是來自 於它的本身並非價格。這些顧客認為奢侈品是善待自我和享受生活的一部份。奢侈的消费是更完整的体验。
四种购物风格的顾客行为分析
• 顾客在进行购买行为时，由于性格、习惯的不同，所持的态度也是千差万 别的。了解顾客的心理，了解顾客的内心需要，体会顾客的感觉，才能对 他们的购买动机、购买行为做出预测。
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表达型 典型特征：购买决定快；选择较主观。
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典型举动：不考虑价格，受广告等媒体影响大。
此类顾客在购物时仅凭个人兴趣喜好、当时个人心情及其它不稳定因素选择，不太考虑商品的实际效果、实用 性和价格等因素，比较注重商品外观效果等形象方面。可以通过语言艺术吸引他们的购买欲望，提供感性购买 理由。