如何做好产品管理培训课件.pptx

了解产品特色
品牌试用率
产品的存在
品牌知名度
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产品经理人工作定位和职责
如何做好产品管理
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Marketing流程
Customers
Company
C市omp场etitors 区隔
Collaborators
目标
创
市场
造
选择
价 值
产品与服务
行销产定组合品位（4P）
Place/Channels
推广 Promotion
取 得
定价（Pricing）
价
值
取得顾客（
维系顾客（
维
acquisition）
➢ 品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ；
实施
品牌
协调
管理
检讨
规划 研究
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品牌管理
研究
包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影 响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研 究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。
规划
Biblioteka Baiduretention）
持
价
定价（Pricing）
值
Context
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市场研究可以提供什么?
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每一个服务联系点 • 销售人员 • 客户服务 • 商店/渠道 • 网站
保持长期的一致实施
品牌战略
品牌战略涉及到针对顾客如
品牌
何进行竞争的所有决策
• 顾客细分
• 定价
• 定位,形象化
• 渠道策略
品牌 • 地点 • 品牌命名
品牌
战略 • 品牌延伸
实施
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长期“一致”的管理品牌是十分重要 的
➢ 建立品牌需要的投入是昂贵的
实施
对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销 售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施
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品牌管理
协调
品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括 部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上 级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，
检讨
对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期 的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果 进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；
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品牌既涉及到战略又涉及到实施
品牌实施
品牌实施的工具传递顾客体验
实际的产品和服务 • 设计 • 品质
每一种沟通的类型 • 广告 • 直接邮寄 • 促销 • 包装
营销
价值 定位
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定义产品和品牌
➢ 产品
➢ 对产品功能的使用经 验
➢ 有形的: 摸得著, 感觉 得到, 看得见
➢ 在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
➢ 能满足消费者对其功 能和价值的期望
➢ 但...这些只是部份特 点
➢ 品牌 ➢ 对产品的全方位体验 ➢ 个性 ➢ 信任 ➢ 可靠 ➢ 信心 ➢ 朋友 ➢ 地位 ➢ 共享的经验 ➢ ...
• 行销定•位通路终•端如何维持他们的忠诚 • 变化的•早“内期部预顾警• 客哪"里能找到更多消费者 • 未来计•划如何提升系统的效率?
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关于品牌管理
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联 的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。
“真理瞬 间”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
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品牌的传播
整合营销 传播规划
广告
促销活动
品牌经验
Event
POSM
公关报道
成果评估/分析
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品牌的建设
广告 渠道/经销商活动
公E关ve活n动t
感染式行销
促销活动
一致协调的管理
公关报道
零售点活动
POSM 包装
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行销消费者沟通的方法
重复购买
忠诚度
尝试产品的可能性
品牌爱用率
产生购买的兴趣
品牌常用率
首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称 、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故 事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展 规划。 品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方 式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。
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品牌管理
➢ 品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ； ➢ 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形
成的独特形象 —— 品牌资产 ➢ 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其
他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的 顾客品牌态度。 ➢ 品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程 、品牌实施过程和效果评估过程。
品牌 = 价值=承诺
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品牌定位的基本原则
➢ 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 ➢ 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 ➢ 对这些承诺和好处的主观评估
➢ “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并 成为忠实客户，从而创造价值的一个过程
➢ 有效的品牌定位 ➢ 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素 和手段 ➢ 涉及战略及其实施
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创造品牌价值的基本框架
品牌战略
品牌驱动手段
品牌资产
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
反馈
品牌价值
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
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品牌管理人员的工作职责
➢ 企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管 理，依据品牌管理的三大基本职能，
➢ 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应
➢ 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑
➢ 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 ➢ 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉
➢ 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 ➢ 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值
➢ 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来