景区门票调整对游客行为意向的影响

景区门票调整对游客行为意向的影响

——以凤凰古城为例

摘要

随着社会地不断发展，人们逐渐热衷于精神上的享受，于是，游客对于旅游的需求量也越来越大。门票作为景区收入最重要的一部分，那么景区门票的调整对旅游者的行为意向到底如何，本文以门票调整为主线，着手从旅游者对景区的整体感受、出游方式和旅游者旅游后的行为进行研究。同时通过问卷调查法、田野勘测法对旅游者进行调查，以便为景区的合理管理以及旅游企业的市场开发提供有限的依据。通过研究得出：景区门票的调整有利于提高旅游者的推荐意向和重游意向，同时也有利于提高旅游者对景区的整体满意度。

关键词：门票调整行为意向旅游者

ABSTRACT

Along with the social development, people gradually keen to spiritual enjoyment, so the demand of tourists to travel is becoming more and more big. Tickets as part of the scenic area income is the most important, so the adjustment of the scenic spot tickets to tourists' behavioral intention how, in this paper tickets adjustment as the main line, set about from the tourists to the scenic spot after the overall feeling, travel mode and tourist behavior were studied. At the same time, through the questionnaire survey method, field survey method to investigate with the tourists, so as to scenic spot of the reasonable management and market development of tourism enterprises to provide limited basis. Through the study: the adjustment of the scenic spot tickets to improve recommendation intention of tourists and revisit intention, as well as to improve the overall satisfaction of tourists to the scenic spot.

keywords ：Tickets to adjust Behavioral intention tourists

1.绪论

1.1选题的背景及意义

凤凰古城位于湖南省吉首市，云贵高原边缘，凤凰县的地理风貌以及人文自然景观十分丰富，依托西部大开发的机遇，大力发展旅游业，使凤凰古城得以开发和利用。2013年4月，凤凰古城从景区门票免费涨到了148元的门票价格，其148元包含了凤凰古城内的9个景点。截止2016年4月10日，政府与景区经营者3年合同已经到期，这一情况引起了旅游界以及网友的热议，在众多游客和当地居民的一致要求下，凤凰县人民政府在2016年3月20日下午3点关于就凤凰古城的发布会研究结果显示，凤凰古城景区恢复到之前进入古城不收取门票的状况。当然，这一做法对于旅游景区的经营者而言无非是一个巨大的打击，因为门票的调整直接损害了景区经营者的利润。当地县政府的财政收入会严重减少。门票的调整对于旅游者而言，有利于旅游者积极出游，减少门票开支，但最终旅游者的行为意向如何，这正是本文所研究的方向。希望通过此次研究能够为景区的合理管理以及旅游企业的市场营销提供有效的依据。

本文的选题对于景区的管理以及旅游企业的市场营销具有重要的指导意义。景区从收取148元的门票降至不收取门票便可以进入古城，这样一来，古城的人流肯定会剧增。由于遗产类景区承载量有限，如果其超过其承载量，便会产生众多景区问题。这就要求景区管理部门制定相关的规章制度。对于旅游者而言，便可不用购票方能进入古城，在这种情况下，通过对旅游者对景区的感受、旅游者的出游方式以及旅游者游览景区后的行为进行研究。充分了解旅游者的心里需求后，旅游企业可以根据旅游者的行为意向设计相应的特色旅游产品以及相应的旅游线路。

1.2国内外研究综述

我国旅游景区门票调整问题受到社会各界的广泛关注，许多学者涉足景区门票调整方面的研究，自20世纪90年代后半期起，有关旅游门票的研究开始出现，同时也有许多学者涉足从旅游者的行为意向方面进行了研究，一下是相关学者在门票调整以及旅游者行为意向方面进行的研究。湖南大学王放就景区门票调整对旅游者的行为进行了研究，通过调查研究表明，旅游景区是属于准公共物品，不能够完全依靠完全竞争市场的方式来经营和管理。景区门票的调整和制定涉及一方利益相关者，极易引起利益主体之间的冲突和矛盾，不利于景区的可持续发展[18]。郭安禧、黄福才等人在《江西财经大学学报》上关于重游意向的驱动因素做了研究，分析得出游客的满意对重游意向有正向影响[19]。。二感知价值对旅游者的重游意向没有明显的正向关系[19]。安微财经大学陶敏研究感知价值对游客行为意向的影响得出：游客的整体感知对推荐和重游意愿成正比关系[12]。Oliver 和Swan 发现,当满意度提高,口碑传播活动也增加【23】。与之相比较,Anderson发现游客的满意度对景区的宣传有一定的影响【24】。

纵观以上文献，关于门票调整对旅游者行为意向的研究具有很强的针对性，对于本文研究凤凰古城具有实践的借鉴意义。本文对旅游者的行为意向进行分析，有利于景区更好的制定相关的管理措施，便于旅游企业开发满足消费者需求的旅游产品以及特色旅游线路。