企业使命愿景与战略目标概述PPT(共 73张)
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项目四 企业使命、愿景与
战略目标
项目1 企业战略管理概述 项目2 外部环境分析 项目3 内部环境分析 项目4 企业使命、愿景与战略目标 项目5 企业总体战略 项目6 企业经营单位战略 项目7 企业合作战略 项目8 企业国际化战略 项目9 企业战略方案的评价及选择 项目10 战略实施 项目11 战略控制
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
企业使命（Mission），是指企业之所以存在的 理由与所追求的价值，在社会经济发展中所应 担当的角色和责任，即“我们要做什么、为什 么要这样做”，说明企业形成和存在的根本目 的、发展的基本任务、承担的社会责任，以及 完成任务的基本行为规范和原则。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
我们到底是什么样的企业
企业使命回答 的问题
我们想成为什么样的企业 谁是我们的客户
我们应该经营什么
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
企业 使命 业务 界定 的内
容
顾客的 企业将要满足顾客什么方面的需求——确定产品或 需求 服务。
目标市 即企业服务的对象是谁——经营客户的针对性。 场
【经典实例】 农夫山泉的企业理念
我们的使命：为生命健康提供产品与服务。 “三大理念”： 环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴
农夫山泉都有它的源头； 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物 质。
“四个不忘” 始终不忘“健康”的宗旨 始终不忘“兼济天下”的社会责任 始终不忘“差异化”的品牌理念 始终不忘“创造顾客”的市场法则
任务一 企业使命
授课重点
授课难点
•企业使命的构成要素 •企业使命的内容
•企业使命报告书的制 定方法和要求
案例导入：老子谈企业基业长青的秘诀
老子在《道德经》中说：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长 生。”这句话的意思是“天地是永生长存的，天地之所以永世长存，是因 为它不是为自己而生，固此才能得到永恒。”老子告诉我们天地之所以能 长久，原因很简单，天地之所以能长久是因为天地不是为自己活着的。同 样，如果一个企业家和他领导的企业的使命和定位能效法天地精神，能做 到不单为自己活着，而在为自己活着的同时，更为社会和大众活着，那么 他的企业一定就会基业长青。
资料来源：世界经理人互动社区。 http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_68372.H TM
任务提出
针对前面的案例分析，老子的思想为什么是
企业基业长青的秘诀？
默克尔的经营问题根源是什么？ 课下搜集默克尔新闻集团的企业使命，分析默
克尔践行了吗？
任务一 企业使命
2.企业使命在战略管理中的重要性
1 ห้องสมุดไป่ตู้企业的发展指明了方向和明确了核心业务，保持整个企业经 营目的的统一性
2 使命是企业战略制定的前提，是企业战略的行动基础
3
为配置企业资源提供基础或标准 Description of the company’s
products
4 可以建立统一的企业氛围和环境，协调内外部各种矛盾
项目4 企业使命、愿景与战略目标
任务一 企业使命 任务二 企业愿景 任务三 企业战略目标
学习目标
任务一 企业使命
知识目标：掌握企业使命的概念和构 成要素。
能力目标：学生能运用所学知识，制 定企业的使命。
情感目标：明白企业使命的重要性， 增强学生的使命感和责任感。
授课内容
1 企业使命的定义 2 企业使命的重要性 3 企业使命定位三要素 4 企业使命报告书陈述
传媒大亨默多克可谓是成功的企业家，他旗下的新闻集团几乎垄断了美国、 英国、澳大利亚及许多国家的传媒业。可是，近几年来，默多克倡导的利 益第一的经营理念违背了老子所论述的天地精神。新闻集团不顾社会与民 众的利益，用违背人类道德的极端手段获取新闻线索，通过窃听别人的隐 私来吸引广大读者的眼球，以提高媒体的收视率。为达到企业利润最大化 而不择手段，结果因为窃听门事件，几十年来构筑的传媒帝国面临着轰然 倒塌的危险。这就是违法了企业生存的天地法则带来的恶果。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 回答的两
个问题
首先，现在的企业是什么，即要 分析现在的客户
其次，企业将来应该是什么，分析和确定 潜在的客户，判断企业的发展趋势。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业哲学
企业哲学是对企业经营活动本质性认识的高 度概括，包括企业的基础价值观、企业内共 同认可的行为准则及企业共同的信仰等管理 哲学。 多数企业哲学的主题表达了对员工、诚信、 社会责任、团队精神、创新、客户等这些根 本性问题的看法。
满足顾 客需求 的方式
企业采用什么样的方式满足顾客的需求——经营重 点放在价值链的哪个方面。
确立企业 基本的经
营观念
包含企业经营的哲学定位、价值观等，具体是指企
业经营的指导思想是什么，如何认识自己的事业， 如何看待和评价市场、顾客和对手等。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
（1）顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的 需求——确定产品或服务。 需求表述不能太宽或太窄，范围太宽可能在语言 上太模糊而显得空调无物，令人不着边际，从而 丧失企业的特色；范围太窄会由于语言上的局限 而失去与目标市场相似领域中的重要战略机会， 而限制企业的发展。
表4－1 顾客需求定位举例分析
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
需求描述应以“需求导向”，而不是“产品导向”
公司
“产品导向”表述 “需求导向”表述
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造美丽和魅力
AT&T
生产电话设备 提供信息沟通工具
埃克森公司
出售石油和天然气
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动
5 企业使命表明企业的社会政策，树立用户导向的思想。
有助于企业共同愿景的建立，使企业员工产生共同的使命感和
6
方向感
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 规定企业现在和将来应从
事什么样的事业活动
使命定位三要素
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产 经营活动所确定的价值观、 信念和行为准则。
战略目标
项目1 企业战略管理概述 项目2 外部环境分析 项目3 内部环境分析 项目4 企业使命、愿景与战略目标 项目5 企业总体战略 项目6 企业经营单位战略 项目7 企业合作战略 项目8 企业国际化战略 项目9 企业战略方案的评价及选择 项目10 战略实施 项目11 战略控制
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
企业使命（Mission），是指企业之所以存在的 理由与所追求的价值，在社会经济发展中所应 担当的角色和责任，即“我们要做什么、为什 么要这样做”，说明企业形成和存在的根本目 的、发展的基本任务、承担的社会责任，以及 完成任务的基本行为规范和原则。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
我们到底是什么样的企业
企业使命回答 的问题
我们想成为什么样的企业 谁是我们的客户
我们应该经营什么
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
企业 使命 业务 界定 的内
容
顾客的 企业将要满足顾客什么方面的需求——确定产品或 需求 服务。
目标市 即企业服务的对象是谁——经营客户的针对性。 场
【经典实例】 农夫山泉的企业理念
我们的使命：为生命健康提供产品与服务。 “三大理念”： 环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴
农夫山泉都有它的源头； 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物 质。
“四个不忘” 始终不忘“健康”的宗旨 始终不忘“兼济天下”的社会责任 始终不忘“差异化”的品牌理念 始终不忘“创造顾客”的市场法则
任务一 企业使命
授课重点
授课难点
•企业使命的构成要素 •企业使命的内容
•企业使命报告书的制 定方法和要求
案例导入：老子谈企业基业长青的秘诀
老子在《道德经》中说：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长 生。”这句话的意思是“天地是永生长存的，天地之所以永世长存，是因 为它不是为自己而生，固此才能得到永恒。”老子告诉我们天地之所以能 长久，原因很简单，天地之所以能长久是因为天地不是为自己活着的。同 样，如果一个企业家和他领导的企业的使命和定位能效法天地精神，能做 到不单为自己活着，而在为自己活着的同时，更为社会和大众活着，那么 他的企业一定就会基业长青。
资料来源：世界经理人互动社区。 http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_68372.H TM
任务提出
针对前面的案例分析，老子的思想为什么是
企业基业长青的秘诀？
默克尔的经营问题根源是什么？ 课下搜集默克尔新闻集团的企业使命，分析默
克尔践行了吗？
任务一 企业使命
2.企业使命在战略管理中的重要性
1 ห้องสมุดไป่ตู้企业的发展指明了方向和明确了核心业务，保持整个企业经 营目的的统一性
2 使命是企业战略制定的前提，是企业战略的行动基础
3
为配置企业资源提供基础或标准 Description of the company’s
products
4 可以建立统一的企业氛围和环境，协调内外部各种矛盾
项目4 企业使命、愿景与战略目标
任务一 企业使命 任务二 企业愿景 任务三 企业战略目标
学习目标
任务一 企业使命
知识目标：掌握企业使命的概念和构 成要素。
能力目标：学生能运用所学知识，制 定企业的使命。
情感目标：明白企业使命的重要性， 增强学生的使命感和责任感。
授课内容
1 企业使命的定义 2 企业使命的重要性 3 企业使命定位三要素 4 企业使命报告书陈述
传媒大亨默多克可谓是成功的企业家，他旗下的新闻集团几乎垄断了美国、 英国、澳大利亚及许多国家的传媒业。可是，近几年来，默多克倡导的利 益第一的经营理念违背了老子所论述的天地精神。新闻集团不顾社会与民 众的利益，用违背人类道德的极端手段获取新闻线索，通过窃听别人的隐 私来吸引广大读者的眼球，以提高媒体的收视率。为达到企业利润最大化 而不择手段，结果因为窃听门事件，几十年来构筑的传媒帝国面临着轰然 倒塌的危险。这就是违法了企业生存的天地法则带来的恶果。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 回答的两
个问题
首先，现在的企业是什么，即要 分析现在的客户
其次，企业将来应该是什么，分析和确定 潜在的客户，判断企业的发展趋势。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业哲学
企业哲学是对企业经营活动本质性认识的高 度概括，包括企业的基础价值观、企业内共 同认可的行为准则及企业共同的信仰等管理 哲学。 多数企业哲学的主题表达了对员工、诚信、 社会责任、团队精神、创新、客户等这些根 本性问题的看法。
满足顾 客需求 的方式
企业采用什么样的方式满足顾客的需求——经营重 点放在价值链的哪个方面。
确立企业 基本的经
营观念
包含企业经营的哲学定位、价值观等，具体是指企
业经营的指导思想是什么，如何认识自己的事业， 如何看待和评价市场、顾客和对手等。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
（1）顾客的需求，即企业将要满足顾客什么方面的 需求——确定产品或服务。 需求表述不能太宽或太窄，范围太宽可能在语言 上太模糊而显得空调无物，令人不着边际，从而 丧失企业的特色；范围太窄会由于语言上的局限 而失去与目标市场相似领域中的重要战略机会， 而限制企业的发展。
表4－1 顾客需求定位举例分析
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
需求描述应以“需求导向”，而不是“产品导向”
公司
“产品导向”表述 “需求导向”表述
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造美丽和魅力
AT&T
生产电话设备 提供信息沟通工具
埃克森公司
出售石油和天然气
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动
5 企业使命表明企业的社会政策，树立用户导向的思想。
有助于企业共同愿景的建立，使企业员工产生共同的使命感和
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方向感
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 规定企业现在和将来应从
事什么样的事业活动
使命定位三要素
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产 经营活动所确定的价值观、 信念和行为准则。